特许经营的特点及市场法则
• 特许经营的本质是授权者以特许经营转让方式 推行自己的经营理念和经营方式，其主要特征 是：
• 技术和品牌价值的扩张：特许者运用自己所 独有的专利技术或专有经营方式与他人的资本 相融合，迅速地在低成本运营方式下的扩张。 这种扩张并非资本的扩张，而是对于自有品牌 和技术的扩张。
走向世界的麦当劳
• 多元化的失败（啤酒馆、冰淇淋连锁店） • 1970年进军海外市场 • 与当地企业合作，避免以一个跨国企业
的身份出现 • “纯美式”产品的国际化
未来的持久性成功
• 60年代以来，麦当劳从未亏损 • 今后成长取决于与同业之间的竞争情况 • 采用租赁的办法，保证白手起家的加盟
者能够担负起初期费用 • 未来逐步收购公司股权，使麦当劳人持
特许经营 Franchise
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第三次商业革命－－特许经营
• 《大趋势》作者奈斯比认为：特许经营 是人类有史以来，最成功的营销观念
• 麦当劳、肯德基、沃尔玛、7－ELEVEN Coca Cola, 佐丹奴
IFA对特许经营的定义
• 一种持续的关系，在这个关系中，特许 总部提供一种被经许可的商业经营特权， 并在组织、训练、商品计划和管理上提 供援助，以作为从加盟者那里获得报酬 的回报。
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精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月15日 星期日 上午8时 29分32 秒08:2 9:3220. 11.15
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让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午8时29 分20.1 1.1508:29November 15, 2020
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。08:29:3208:2 9:3208:29Sund ay , November 15, 2020
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安全放在第一位，防微杜渐。20.11.15 20.11.1 508:29:3208:2 9:32No vember 15, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月15日 上午8时 29分20 .11.152业特许经营始于19世纪中期的美国， 当时的做法是受许方被授予在规定的地 区或指定的地点，以制造商的名义或商 标分销其产品，并为此交纳特许费用。 这些做法从本质上来说只是品牌的分销， 即由特许方提供商品(如组成新的汽车分 销点)或提供产品生产的关键原料或技术 (如软饮料包装)，让受许方以特许方的商 标在指定地区从事分销。
有自己公司的股票，以此来永远保证公 司充满创业精神
案例分析＿7－Eleven
• 日本7-11是日本最大的连锁便利店集团。7-11 原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日 本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7-11作 为下属公司成立于1973年。
• 创日本股票上市最快记录（6年） • 1991年收购7－11原创公司美国修士兰公司股
麦当劳的广告攻势
麦当劳利用奥运促销自己： • １９７６年就开始赞助奥运会 • １９９７年签署奥运合作方案赞助计划，
即麦当劳取得以奥运为广告的全球独家 使用权，以及产品在奥运亮相的权利。
• １９９８年日本长野冬季奥运会，麦当 劳成为首家奥运指定使用的汉堡供应商。 在今年悉尼奥运会上，麦当劳公司也拥 有同样的权利。
特许经营业在全球发展现状
1. 据美国劳工局的统计，全美仅特许经营 的企业为社会提供的就业机会达到800 万个，全年营业总额8000亿美元，人均 年销售额达10000美元。
2. 在日本每年加盟特许经营的企业达到 3.5万个，就业人数达到144万人，大约 占国内从业人员的45%。
特许经营业在全球发展现状
份，并再建美国7－11
• 7-11连锁店作为新兴零售商特别受到年青一代 的欢迎，从而急速扩张。现在，全日本有6000 多家7-11商店
7－11之特色
• “7－11”意思为从早上7点至晚上11点一直营业 的店铺（92％的店铺24小时营业）
• 出售便利性商品的连锁店 • 与中小商店共存荣 • 180家左右直营店，其余均为特许经营形式加
麦当劳超常发展之秘诀：
• 建立具有独特文化的超值营销体系 • 加盟连锁的资本扩张制度 • 同步发展的超速增长计划
具有独特文化的超值营销体系
• “Q、S、C＋V”精神，即质量高、服务好、 整齐清洁、物有所值
• “更热、更快、更好吃”，仍然是“顾 客第一”营销思想的递延
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麦当劳独特的加盟连锁方式
THANKS
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.1520 .11.15Sunday , November 15, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 8:29:32 08:29:3 208:29 11/15/2 020 8:29:32 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.1508 :29:320 8:29No v-2015 -Nov-2 0
六、领导人分析
• 铃木敏文之特征： • 讲理论、重数据的合理主义者； • 决策不必百分之百的准确，有七成把握
即可 • 当机立断，有错就改 • 被人评为“不懂零售业的人”，但作为
经营管理者却为世界所知晓 值得一提的是董事长伊藤雅俊
7－11成功的本质
• 创立了新型的企业关系（信息共享） • 从企业集团迈向经营集团 • “系统的组织者” • 社会资源的灵活使用
特许经营的特点及市场法则
• 特许经营的垄断性：特许经营是以经 营管理权来控制或操纵整个加盟组织的 特殊经营活动，被特许者投资特许加盟 店仅对店铺拥有所有权，而店铺的最终 管理权依然由特许者所掌握，一旦被特 许者脱离授权人便无法获得良好的经营 业绩。
特许经营的特点及市场法则
特许者和加盟者的双赢战略：被特许者 的经营业绩和低成本运营，比单个经营 将会获得更多的利益；而特许者以特许 经营的授权收费形式获得利润。只有建 立这种特许与被特许的商业合作关系， 才可使供需双方赢得市场。否则，双方 必然会受到市场法则的惩戒。授权人得 不到专利使用费或特许经营授权费，必 然宣告收回特许权；而被特许者在没有 特许的情况下，根本无法立足于市场。
盟的分店 • 7－11是智能创造业
7－Eleven之经营体系概要
7－11公司宗旨：将7－11的事业看作是总部与加 盟店的共同事业进行合作经营。其特色为： • 建立了必要的店铺经营体系 • 支持经营的商品供应系统 • 物流体制的组织化 • 情报系统产业
一、7－11特许经营体系
为共同事业的成功，总部与加盟店各自发挥相 应的作用，从而产生利润；利润由加盟者和总 部共同分配、积累及进行投资，形成扩大再生 产的良性循环。 7－11的店铺有以下优越性： • 时间的便利性 • 距离的便利性 • 可一次购齐、品种齐全的优越性 • 可快速选购的便利性 • 合适的价格、适宜消费的便利性
特许经营方式
国际上的特许经营方式主要有以下三种： • A.专利特许经营 • B.特许经营连锁 • C. 连锁直销特许。
特许经营的最大优势在于它的连锁销售 和低成本进入。
案例分析－－麦当劳
1954年之前，由麦当劳兄弟创办的麦当劳快 餐店还是默默无闻的。1954年，身为推销员 的克拉克成为麦当劳的特许经营代理商，替 麦当劳兄弟处理特许经营权转让方面的事宜， 1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格， 把麦当劳全部转让给了克拉克。从此，麦当 劳在克拉克的筹划下走上了特许经营快速繁 衍之路。1968年店铺达1000家，1978年达 5000家。现今店铺总数已超过30000家，且 几乎每天都有4家新店开张。
• 公平互惠的原则制订特许合同 • 避免区域特许制度 • 规定表现优异的加盟店可以拥有许多加盟店 • 不选择实力雄厚的连锁人 • 拒绝贩卖器材及产品经加盟者来赚取利润
上述加盟方式一直是麦当劳竞争力的一个主 要来源
麦当劳的超速增长计划
麦当劳早期发展时每年的目标是增加 50家新店，到中期为赶超竞争对手而 将目标定为每年增加100家新店，后来 为了迅速占领世界快餐市场，麦当劳 又将扩张速度提高到每年不低于500家 的发展目标。这些目标都实现了。
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最大限度地提供方便的店铺
• 顾客优先四个基本原则：
提供比任何地方都新鲜的商品 提供最畅销的商品 创造井然有序的购物环境 实行朋友式的友好服务
• 长时间的营业 • 摆放品种的数目 • 立足各地区、建立优势地域
二、完善的商品供应体制
准确把握顾客需求，向厂家提供销售成长情况 1、经营商品特色： • 便利性的商品 • 以食品为中心的商品陈列 • 快餐食品在日本的地位 • 高鲜度商品 • 高周转率
特许经营样式的演变
• 企业模式特许经营与产品及商标特许经 营不同，它是将企业模式或企业经营的 整个系统作为特许经营的内容。在所有
领域的标准化、连锁化和一致性成为企
业模式特许经营的关键。
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特许经营样式的演变
第三代特许经营代表特许经营这一概念演变的最新阶段： • 多单元特许经营，即特许方允许受许方开设数个网点 • 次特许方，即特许方指定有权在某一特定地域授予特
• 2、商品的差别化
• 提供可保证销售额持续上升的商品（利 用POS系统，抓住顾客需求）
• 由独创性促进商品的差别化 • 商品化供应计划
三、物流体制的组织化
• 改变了传统的交易结构（由生产厂商控 制变为以零售店为起点生产和配送）
• 小批量的计划配送 • 供应商系统（7－11专用库存管理） • 配送的共同化
1. 在中国有2100多家特许经营商，加盟者达 到3000多家，其规模和营业额最大者当推上 海联华超市公司，其特许经营商达到395家， 加盟连锁店有97个，商品零售总额超过38亿 元。国内电脑业的巨头棗联想电脑公司特许 经营商有11个，联想1+1加盟店达到50个，总 营业额12000万元。