网络环境下的消费者满意度研究
随着生活水平的提高、生活节奏的加快，特别是网络的出现以及普及，消费者的购物行为发生了翻天覆地的变化。以电子商务为代表的网络经济正改变着人们的生活方式，越来越多的消费者开始转向在网络上购物消费,电子商务逐渐兴起。本文从消费者感知的角度，分析影响网上购物发展的重要因素，以便促进其迅速发展。以消费者对商品的满意度为主线，从满意度诞生，到影响满意的各种因素，以及由消费者满意度所带来对商品经济所产生的影响为主旨进行阐述说明。其中包括搜集大量的资料文献，进行定性分析，以得到令人满意的结果。
1993年，Spreng&Olshavsky将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义为产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益,它会引导顾客的行为,对顾客满意有强烈的影响。[6]
1996年，Kotler（菲利普·科特勒）认为顾客满意是“人的感觉状态水平，顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。[7]
我国ISO9000:2000《质量管理体系和术语》中的“顾客满意”定义为“客户对其要求已被满足的程度的感受”。
2.2 顾客满意度理论
多年来许多学者、企业、市场机构等投入较大的人力和物力，对顾客满意度进行深Байду номын сангаас而广泛的研究，取得了一定的经验和理论成果。目前国内外主要的观点如下：
1960年，Keith认为顾客满意是“顾客需要和欲望的满足”。[2]
1969年，Howard & Sheth 认为满意度是“消费者对所付出代价与所获得的收益是否合理进行评判的心理状态”。[3]
2.1 电子商务
电子商务（Electronic Commerce）是一个涉及面广，包容量大的业务活动范畴。简单理解，就是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方非面对面地进行各种商贸活动。联合国经济合作和发展组织对电子商务的定义是：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间的商业交易。
电子商务的类型主要包括企业对企业的电子商务（B2B）、企业对消费者的电子商务（B2C）和消费者对消费者的电子商务（C2C）。其中又以企业对消费者的电子商务为主，本文即在此种电子商务模式下对网络环境下的消费者满意度进行研究。
1977年，Hunt认为顾客满意是“顾客对消费经历的一种感觉状况，是一种对所购买的产品、服务以及整个市场的评价与其价值观如需求、愿望等作比较后的情感反映”。[4]
1988年，Tse David K.和 Wilton Peter C.归纳了两点：第一，人们普遍认为，消费后的顾客满意/不满意可以定义为顾客对其产品或服务预期（顾客期望）与消费后的感知质量之间不一致程度的评价或反应。第二，研究者认为顾客满意/ 不满意受到顾客期望和不一致的影响，也就是受感知质量偏离顾客期望程度的影响。所以，顾客期望的选择也会影响顾客满意/不满意。[5]
在这背景下，研究网络购物满意度问题，通过数据分析得到当前影响网络满意度的因素，不仅可以进一步深化顾客满意度研究的内涵,还可以帮助网络购物企业有针对性的进行满意度改进,提高顾客满意度与忠诚度,改进网络购物体验,进而促进整个网络购物行业健康、有序发展,具有一定的理论意义与现实价值。
第二章 顾客满意度相关理论
购物网站已成为网民最常用的购物搜索平台，近年来，由于大型购物平台的崛起，平台内商品种类不断丰富、信息不断完善，网民直接在这些购物平台上搜索的意愿增加。网民电脑上常用的购物搜索网站类型中，购物网站达 75.8%，远超综合搜索引擎（23.7%）和垂直搜索引擎（0.5%） 。
目前，我国的电子商务领域以B2C占据主流地位，以淘宝为例，在2013年“双十一”一天，淘宝天猫的销售额为350亿元左右，2013年10月份我国日均社会消费品零售额约为693亿元，“双十一”一天就超过其一半。在激烈的电子商务竞争中，如何满足客户要求，提升顾客满意度。成为各大电子商场能否持续经营的重要因素。
网络购物深度影响了线下消费，65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。在购物网站选择方面，无论用户网购熟悉产品还是不熟悉的产品，用户评价因素的影响都最大。对比而言，用户网购熟悉产品时，受价格高低影响更大，有22.7%的比例；用户网购不熟悉的产品时，更多受用户评价的影响，占到了44.8%。
关键词： 电子商务 网上消费 消费者满意 天猫商城
第一章 绪论
1.1 研究背景
伴随着社会信息化进程的加快,电子商务应运而生并在世界范围内得到迅速发展,发达国家已将电子商务作为增强国家经济实力和夺取全球资源配置的有力手段。近些年来我国的网民数和网络普及率都得到大幅度的提升,这些都为我国发展电子商务提供坚实的基础条件,我国的电子商务也在短期内呈现出一个爆发式的增长(如图1.1)。
1.2研究意义
在《2013年中国网络购物市场调研报告》指出，2012年，对网络购物整体表示满意的用户为89.3%，与2011年基本持平。表示不满意的用户占比从6.7%下降到5.5%。用户网络购物不满意的方面最主要是送货时间太长，有49.2%的比例；第二位是感觉商品与网站宣传不一致，占49%；第三位是买到假冒伪劣产品，有23.3%。
图1.1 2009-2014我国网民人数及网购人数
数据来源：中国IT研究中心
电子商务已经成为当今较为时尚的消费方式，我国网民网购比例较比发达国家，还比较偏低，工信部在发布的《电子商务“十二五”发展规划》中明确电子商务“十二五”的目标：“到 2015 年电子商务交易额翻两番，突破 18 万亿元。大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全球化商务协同能力初步形成。经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的 60% 以上。网络零售交易额突破 3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过 9% 。移动电子商务交易额和用户数达到全球领先水平。电子商务的服务水平显著提升，涌现出一批具有国际影响力的电子商务企业和服务品牌。”[1]电子商务将会进一步普及，对网民经济和社会发展的贡献将会显著提高。