制定渠道策略
三级渠道
制造商
批发商
零售商 零售商
批发商 中间商 零售商
短渠道和长渠道
工业市场分销渠道
工业品用户
制造商
制造商 代表
制造商 分销机构
工业品 经销商
课堂游戏
• 材料-课前准备“制造商”、“批发商”、 “零售商”、“消费者”牌子
• 要求:每个小组用以上牌子演示一个日用消 费品品(例如洗发水)和行业品(飞机、挖 掘机)的渠道构成。
分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。
⒈有店铺零售商
(1)百货商店 (2)专业商店 (3)超级市场 (4)折扣商店 (5)廉价零售商 (6)样品目录陈列室
⒉无店铺零售商
(1)直接推销 (2)直复营销
– 邮购 – 电话订购 – 电视购物 – 电子购物 – 网络购物
(3)自动售货机 (4)购物服务
• 体积庞大的产品,要求采用运输距离最短,在产品从生 产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。
• 非标准化产品,则由公司销售代表直接销售,因为中间 商缺乏必要的知识。
• 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理 商经销。
• 单位价值高的产品一般由公司推销员销售,很少通过中 间机构。
⒉市场因素(顾客特性)
• 怎么样做呢(怎么做渠道 )先做零售,再找中间商; 先找中间商,培训他们,再由中间商来做;选择不 同的中间商和方法的费用(渠道费用)比较。
㈡影响渠道选择的主要因素
• ⒈产品因素 • ⒉市场因素 • ⒊企业本身的因素 • ⒋环境因素
⒈产品因素
• 易腐商品要求较直接的营销,因为拖延和重复搬运会造 成损失。
• 即确定渠道宽度,确定每一层次分销 商的数量。决定是采用密集分销、选择 分销还是独家分销。
⒌规定渠道成员的权利与责任
• 价格政策、销售条件、区域特权、具体服务等 制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政
策、划定经营区域等。 渠道成员的义务和责任应该以书面的形式明确—尤 其特许和独家分销渠道。
此外还帮助批发商建立下级销售网略;协助举办促销活动; 承揽货物运输,铁路运输到火车站,公路运输到客户仓库。以 优惠价鼓励中间商淡季进货。并要求中间商淡季保持一定的库 存。 你觉得娃哈哈的渠道设计与管理有什么特点,为什么?
课前任务
⒈每个小组到附近卖场考察一个产品: 考察产地、主要销售地 并思考,该种产品的销售渠道可以优化吗? ⒉思考一下产品在哪里可以买到:
• 策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场 的速度。
⒉选择性分销
• 制造商在某一地区仅通过少数精心挑选的、 最合适的中间商推销产品。
• 相对而言选择性分销更适用于消费品中的选 购品和特殊品(耐用品、高档品、工业生产 资料)。
• 实施选择分销的重点是确定中间商选择的标 准。
⒊独家分销
• 制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经 营第三方特别是竞争者的产品。
四、分销渠道的模式
(一)分销渠道层次
指中间机构数目,不含起点和终点。层次越多 ,渠道越长,反之越短。 直接渠道:不经过中间环节;(直接渠道是最短 渠道。)安利、玫琳凯 间接渠道;经过若干中间商的分销渠道。(间接渠 道中间商多于一个的叫长渠道)
消费者分销渠道
渠道级数(层次数目)
消费者
零级渠道 一级渠道 二级渠道
随着时间的推移, 娃哈哈开始调整和完善分销渠道。重新选 择批发商保留好的,淘汰差的,吸收一批集体、个体、民营批 发商。
娃哈哈为防止中间商拖欠货款,实行保证金制度,缴纳一定 金额的保证金---大于或等于货款,由公司支付高于同期银行存 款利息率的利息。
还对中间商实行激励政策一是年终返利,二是不定期奖励作为 年终返利的补充。
• 潜在顾客数量和销售量的大小
• 顾客人数多时,生产者倾向于每一层次都有较多中间商参 与的较长渠道。
• 市场地区分布情况
• 生产者直接销售给集中在同一地区的1 000个顾客的费用肯 定要比销售给分散在100个地区的1000个顾客要少 。
• 消费者的购买习惯
• 顾客经常小批量的购买,就需要较长的渠道供货;反之, 顾客大批量购买,就需要较短的渠道。
渠道成员的权利与责任
• 价格政策(price policy)
–要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确 信这些是公平的和足够的。
• 销售条件(condition of sale)
–是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付 款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销 商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数 量的商品。如经营电脑的公司进货多了,价格下跌怎么办?
⒊确定渠道模式
• 即确定渠道长度。企业渠道目标决定采用 何种类型的分销渠道:是直接渠道还是间 接渠道,是长渠道还是短渠道。
• 思考:经济危机后很多广东服装企业在内地建批发中心( 如在西安市建一批发中心,参与企业有1000多家, )对于 这种企业”抱团”开发渠道的方式,你怎么看?
• ⒋确定中间商数目
⒉代理商和经纪人
(1)代理商 制造商代理 销售代理 拍卖公司
(2)经纪人
⒊制造商的销售部
三、零售商
(一)零售商职能 1.为生产者承担风险,促进销售,提供信息 2.以多种方式为消费者服务
(二)零售商的类型 • 零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁
商店和独立商店两种。 • 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易
消费者 中间商 制造商 供应商
问题:营销渠道和分销渠道有区别吗,为什么?
辅助商
分销渠道 营销渠道 分销渠道不包括供应商和辅助商(物流、金融、广告代理)
⒉分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从
生产向消费转移的整个过程。
在这个过程中,起点为生产者出售商品,终点为消 费者或用户购进商品,位于起点和终点之间的为中间 环节,中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通 活动的个人和机构,如生产者、各种类型的中间商、 运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。
二、分销渠道的流程
⒈实物流
指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
⒉所有权流 指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成
员的转移过程。
⒊付款流 是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 ⒋信息流 是指在市场营销渠道中,各渠道成员之间相互传递信
息的过程。
⒌促销流 是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销
㈡分销渠道宽度
• 含义-企业使用同类中间商的数量。 • 宽渠道:同类中间商很多; • 窄渠道:同类中间商很少。
中间商
分销面
适合商品
宽渠道
极多
广泛
一般必需品
窄渠道
极少
狭窄
专业贵重品
渠道宽度类型
• ⒈密集性分销
• 制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、 零害商推销其产品。
• 消费品中的便利品和产业用品中的供应品(一般原 材料),一般采用密集性分销,以便于广大消费者 和用户随时随地买到。
• 这一策略的重点是控制市场、控制中间商,或者彼 此充分利用双方的资源。一般适用特殊品(乐器等)
• 但这种方式对生产商来说,如果运用不当,风险较 大。
任务二 中间商的作用及其类型
思考
• 你见过哪些批发与零售卖场?说说其特点? • 开网店也有批发和零售之说吗?
一、中间商的作用
(一)促进生产者扩大生产和销售 (二)协调生产与需求之间的矛盾 (三)方便消费者购买商品
无分销商 3 × 3 = 9
=生产商
有分销商 3 + 3 = 6
=顾客
=分销商
二、批发商
批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而 购买的组织或个人的活动。批发商是那些主要从事批发业务 的公司。
(一)批发商的职能
调节 供求
集散 商品
沟通产 销信息
(二)批发商的类型
⒈买卖批发商
(1)综合批发商 (2)产品线批发商 (3)专业商品批发商
一、影响渠道选择的主要因素
• ㈠渠道选择的中心问题
• 分销渠道决策的中心问题,是如何确定到达目标市 场的最佳途径。
• 包括:渠道由谁来做 ;怎么做渠道 ;渠道成本是 多少 三个小问题。
小案例~中国移动如何做广州高校市场
• 自己在各个高校建立销售点、培育中间商,让他们 做,培养学生,让学生做,(渠道由谁来做)
• 从宏观看,经济形势对渠道选择有较大的影响。
• 当经济不景气时,生产者总是要求以最经济的方法将其产 品推入市场。这就意味着利用较短的渠道,取消一些非根 本性的服务―因为这企业进行 渠道选择的重要因素。
二、渠道的管理策略
(一)分销渠道设计 • ⒈分析消费者需要 • 送货速度、产品丰富、附加服务全面。
任务三 渠道设计与管理策略
项目训练
• 内容:1.每个小组从以下产品中选择任一产品设计多 种分销渠道(全国或本地均可)
• ①价值500元的MP4;②价值1600元的手机;③高 档化妆品;④可口可乐饮料;⑤你喜欢的其他产品。
• 讨论: • 1.产品的分销渠道和产品有关系吗? • 2.出人意料的渠道设计是否可行? • 3.企业是否可以通过与众不同的渠道制胜?
• 产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代 理商就越有利,即适于“窄渠道”;
• 产品组合的关联性越强,则应使用性质相同或相似 的渠道。
(3)企业的营销策略
• 如果企业奉行对终端顾客快速交货服务的政策, 会影响生产者对中间商所执行的职能、最终经销 商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要 求。
售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
指货物所有权 从渠道中的某 个主成员到另 一个主成员的