理解企业使命的内涵及重要性
了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型
《战略管理：思维与要径》
2.1 企业使命
2.1.1
企业使命的含义
2.1.2
企业使命的重要性
2.1.3
《战略管理：思维与要径》
企业使命的确立
前 提
企业使命是企业战略制定的前提，是战 略方案制定和选择的依据。首先，企业 使命是确定企业战略目标的前提。其次， 企业使命是战略方案制定和选择的依据。 企业在制定战略过程中要根据企业使命 来确定自己的基本方针、战略活动的关 键领域及其行动顺序等。
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2.1.3 企业使命的确立
2.1.1 企业使命的含义
企业使命 Mission
企业使命是指企业之所 以存在的理由与所追求 的价值，它解释了企业 形成和存在的根本目的、 发展的基本任务，以及 完成任务的基本行为规 范和原则。
企业使命还揭示了企业 区别于其他类型而存在 的原因或目的，即企业 应满足何种需要，它从 根本上回答了：“我们 的业务是什么？”这一 问题。
使用性原则：
使命不是设来好 看的，而是给企 业上下员工甚至 约束企业的一个 经营理念。
使命必须体现 企业的深层次 的目的
必须易于理解 和便于记忆
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(4)确定主要经营领域
企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不

是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本 需要和顾客群则是永恒的。
如何满足顾客需求？ （经营活动与方式定位）
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2.1.2 企业使命的重要性
重要性
任何一个企业的使命都不是可度量的， 而是对态度、前景和方向的描述。要想真正 确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很 广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体 的对态度、前景和方向的描述。负责描述企 业使命的高层管理者和董事会试图为公司提 供一个统一的目标，为战略目标的确立和决 策的制定打下基础。
公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市
场导向
化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的 美丽和希望 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事 业
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(5)创建优秀企业文化
企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社
会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、 价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。
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2.1.1 企业使命的含义
主 要 体 现
企业形成和存在的根本目的
企业生存和发展的基本任务
企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则
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2.1.1 企业使命的含义
企业 哲学
企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内） 的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值 观、信念和行为准则。
使命陈述 mission statement
使命陈述是对企业 “存在理由”的宣言， 他回答了“我们的业 务是什么？”这一关 键问题。
企业要如何制定企业 使命，彼得·德鲁克是 这样说的：“我们所 经营的是什么事业？ 谁是我们的顾客？我 们为顾客提供的价值 为何？”
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(1)使命表述的要求
使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值 的折射。 使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程， 不可能一蹴而就，需要不断探索调整。 使命表述需体现企业深层次价值。 使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发 展，让员工对其充实和完善。
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(2)使命陈述的九个构成要素
(2)使命陈述的九个构成要素
自我 认知
公司最独特的能力或最主要的竞 争优势是什么？
公众 形象
公司是否对社会、社区和环境 负责？
雇 员
公司是否视雇员为宝贵的资产？
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(3)使命陈述的宽窄界定
美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注
意：
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对企业进行定义并表明企业的追求 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以 使企业有创造性的增长 将企业与其他企业进行区别 可作为评价现时及将来活动的基准体系 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解
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4 5
《战略管理：思维与要径》
(3)使命陈述的宽窄界定
同时需要注意：
应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性。
太宽的范围界定也可能使企业变得不 专业，分散企业有限的精力，从而无 法真正做到深入到某个领域。
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(3)使命陈述的宽窄界定
一个有效的企业使命必须满足三点：
三 二 一
企业使命和企业文化是相互促进的。 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 很好的匹配，是一项有价值的资产
用 户 公司的用户是谁？
产品/ 服务
公司的主要产品或服务项目是 什么？
市 场
公司在哪些地域竞争？
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(2)使命陈述的九个构成要素
技 术 公司的技术是否是最新的？
增长/ 盈利
公司是否努力实现业务的增长和 良好的财务状况？
观 念
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
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第 22章 章 第
战略导航 战略导航 ——使命、愿景与目标 ——使命、远景与目标
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2.1
企业使命
第 2 章
战略导航
——使命、愿景与目标
2.2
企业愿景
2.3
企业目标
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本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
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2.1.2 企业使命的重要性
企业使命为企 业发展指明方 向。将使企业 发生战略性改 变，为企业的 各种活动提供 依据，为企业 树立良好的企 业形象，使企 业获得发展的 信心和必要的 支持和帮助。
方 向 行动基础
企业使命是企业 战略行动的基础。 它是有效分配和 使用企业资源的 基础，为企业战 略的实施提供激 励。
企业 宗旨
规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望 的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什 么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。
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2.1.1 企业使命的含义
谁是企业的顾客？ （目标顾客定位）
如 何 确 定 企 业 宗 旨
顾客的需求是什么？ （顾客需求定位）