Roland Berger Profiler方式
• 成为公司核心竞争力，迅速区别于竞争对手
产品 服务
生态 创新
运营 管理
• 企业有完善的流程，各个业务单元互相促 进，成为战略品牌系统的“战略配称”
业务执行层
整合营销 传播
公共关系
规范化管理
• 整合营销，通过一个声音传递品牌的价值
品牌战略规划案导读
项目背景和目标
项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
业务战略/ 竞争战略
应该表达什么
应该如何表达
投影机
想感触什么
VS
品牌战略
• 品牌特性 • 品牌定位 • 品牌架构
品牌体验
• 营销组合 • 整合传播策略 • 品牌创意与视觉表现
消费者/客户 个人性格、习惯
和价值体系
###集团战略项目的步骤（从品牌营销管理的角度）
分析
确定问题与潜力
消费者
• 市场驱动因素
原因
推动企业战略的实现
提高企业核心价值和竞争力的有效手段
企业的品牌战略并不是独立存在的，制定 品牌战略的根本目的是推动企业战略的实 现
品牌战略 管理体系
系统性创建、评估、规划、管理 品牌资产是提高企业核心价值和竞争 力的最有效手段
品牌战略层 运营管理层
品牌定位
• 品牌作为企业的核心资产，为消费者带来可 感知的价值；
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
集团品牌战略项目的步骤（从营销传播的角度）
品牌定位
使命/ 愿景
企业总体 战略
目标 → 系统性创建、评估、规划、管理集团品牌资产
•多品牌战略
母公司
子公司1
子公司2
产品1
产品1
产品2
产品2
•品牌家族战略
公司品牌
品牌1
品牌2
产品1
产品1
产品2
产品2
•单一品牌战略
公司品牌
产品1
产品2
产品3
目标
最终目标 品牌资产的增值、保值 让品牌成为未来公司核心竞争力
品牌资产系统性
拒绝品牌资产杂乱无章 用科学的方法管理
项目的整体思路及方法
系统化+品牌战略管理整合营销传播 核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段
品牌建设规划及管理体系规划 产品（服务）创新和整合营销传播规划
天安品牌战略项目的步骤（从公司管理的角度） 关键点
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
整合传播一致性
在系统规划集团品牌基础上 有策略、有方法的进行营销整合传播
品牌资产的增值性
品牌及资产 成为未来公司核心竞争力之一
项目背景和目标
项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
项目的整体思路及方法
系统化+品牌战略管理整合营销传播
如何去做？ ？
目标
系统化、科学化品牌战略管理体系整合营销传播
市场
• 产品 • 价格 • 渠道 • 推广
竞争对手
现状
现在的价值定位
目标
价值主张/定位
诊断工具 E
–
34;
5
4 3
6
B TVP
E
A
+ AVP
–
2 PVP
7
C
8
D
1
消费者类型/市场细分 品牌目标定位
竞争品牌定位
战略
转移路径
管控工具 E
+
R
实施
具体营销组合
“产品"
“价格" “推广" “渠道"
品牌战略规划案导读
项目背景和目标
项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
项目的整体思路及方法
系统化+品牌战略管理整合营销传播 核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段
品牌建设规划及管理体系规划 产品（服务）创新和整合营销传播规划
项目背景和目标
项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标