一、文案调研法
又称案头调研法或二手资料分析法，是市 场研究人员对现成的数据、报告、文章等 信息资料进行收集、分析、研究和利用的 一种市场营销调研方法，经常用于探索性 的研究阶段
第四章 市场营销调研
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本章内容
市场营销调研概述 市场营销调研的步骤 市场营销调研方法 调研问卷的设计 调研抽样的设计
学习目标
了解市场营销调研的基本概念与作用 熟悉市场营销调研的基本内容 掌握市场营销调研的基本步骤 理解各种调研方法的特点并能够进行实际
调研操作
第1节 市场营销调研概述
市场营销调研的概念 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 市场营销调研的内容 市场营销调研的分类 市场营销调研的局限性
一、市场营销调研的概念
广义和狭义的市场营销调研 美国市场营销学会： 市场营销调研是一种通过信息将消费者、
顾客和公众与营销者连接起来的职能。这 些信息用于识别和确定营销机会及问题， 产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩 效，改进人们对营销过程的理解。
存在调研误差
抽样误差 非抽样误差
市场调研≠决策≠赚钱 需要花费大量的资金 调研结果≠调研结束
二、市场营销调研的程序
2．调查实施阶段 A．确定调研目的和内容 B．确定调研对象和方法 C. 调研的组织工作 D. 实地调查
1．调查准备阶段 A．确定问题明确目的 B．制定计划
3．结果处理阶段 A．整理分析资料 B．提出调查报告
简言之： 市场营销调研是指通过科学的方法，系统、
二、市场调研在营销决策中的 地位与作用
有助于企业发现更多的市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效的控制
三、市场营销调研的内容
营销环境调研 消费者心理与行为调研 消费者满意度与忠诚度调研 产品与品牌调研 市场竞争调研
–Who谁购买 –What购买什么 –Why为什么购买 –When什么时候购买 –Where什么地方购买
行为特点
–How何种方式购买 –How Much购买多少
决策过程
冲动性购买？ 理性购买？
使用和购买习惯调查
使用和购买的产品类型 使用和购买的产品品牌 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间
三、实施调研
挑选和培训调研员 进行调研工作的质量监控 检查和评价调研员的工作
四、分析数据
查收和校对资料 事后编码 录入数据，建立原始数据库 查错和数据净化，处理缺失数据 数据处理、制表做图和统计分析
五、撰写报告
口头报告 书面报告
报告摘要，包括主要发现、主要结论。 报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的
二、市场营销调研的程序
确定调研问题 设计调研方案 实施调研 分析数据 撰写报告 信息反馈和跟踪
一、确定调研问题
提出调研假设 避免将调研问题定义的太宽或太窄 双方对问题的界定达成一致意见 做一些探索性的研究
二、设计调研方案
调研目的与内容 调研对象与范围 调研方法 抽样设计 调研时间安排 调研经费预算 调研报告提交方式
探索性调研 (模糊问题)
描述性调研 (部分确认的问题)
“我们的销量在下滑， “购买我们产品的是些什么 而我们却不知道原因。” 样的人？是哪些人在购买
我们竞争对手的产品？”
“人们是否会对我们新的 “购买者对我们产品的 产品构想感兴趣？” 哪些特性比较满意？”
因果调研 (高度确认的问题)
“采用新包装后购买者 是否会购买我们更多的 产品？”
三、市场营销调研的内容
(一)营销环境调查（宏观环境）
PE）
Economical 经济
Social
社会（文化）
Technical 技术
三、市场营销调研的内容
性别/年龄/婚姻 职业/教育/收入
(二)消费者心理与行为调查 人口统计特征 心理与动机
标题与页码。 报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、
结论与建议。 报告附录，包括问卷、地图、技术说明等。
六、信息反馈
了解报告使用者在使用报告过程中的问题 及时做出解答 有利于公司对问题进行全面的认识
第3节 市场营销调研方法
文案调研法 观察法 小组访谈法 深层访谈法 面访调研法 电话调研法 实验法 各种调研方法的选取原则
“这两个广告活动哪个 更有效？”
四、市场营销调研的类型
（二）按调研对象分类 消费者调研 非消费者调研
四、市场营销调研的类型
（三）按产品或服务分类 房地产调研 零售调研 餐饮调研 旅游调研 保健品调研 金融保险调研
汽车调研 医药调研 通讯服务调研 广播媒介调研 广告调研 ……
三、市场营销调研的内容
（五）市场竞争调查 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？
▪识别竞争对手 ▪分析竞争对手 ▪学习竞争对手 ▪超越竞争对手
四、市场营销调研的类型
（一）按照调研性质分类 探索性调研 描述性调研 因果关系调研
四、市场营销调研的类型
（四）按调研组织形式分类 专项调研 连续调研 搭车调研
四、市场营销调研的类型
（五）按调研分析的方法分类定性调研 定量调研
邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研
小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法
……
五、市场营销调研的局限性
使用和购买的地点 使用和购买的场合 使用和购买的数量 购买金额 使用方法
三、市场营销调研的内容
(三)消费者满意度与忠诚度调查 整体满意度 各方面满意度 满意/不满意原因 意见与建议 忠诚度
三、市场营销调研的内容
(四)产品与品牌调查 概念发展及测试 定价调查 包装调查 品牌认知调查 品牌形象调查