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消费者的态度：
自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人 们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此 剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜 所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。 她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就 专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了 整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她 是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会 买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集 看一遍。这不现在轮到《大长今》了。
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联想 强化 模仿
由一个观念引 起另一个观念 的活动表现
对外部刺激产 生的内在体验 或认知，是对 行为的定向控 制
雀巢咖啡
味道好极了、滴滴香浓
星巴克
第三空间
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课堂思考
两家口香糖制造商进行了一场全国性的 广告战，一家以价值表现为导向，另一 家以自我防御属性为导向。
两家广告活动的内容有何不同？ 每一家的广告活动诉求的分别是什么类
型的消费者？
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第一节 消费者态度的概述
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定 去， 哪怕票价很贵。。。
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第一节 消费者态度的概述
二、态度的功能
态度的功能
效用功能 自我防御功能
知识功能
价值表达功能
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态度的功能——效用功能
效用功能： 我们倾向于那些能给我们带 来好处的事物或活动形成正面态度。
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态度的功ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ——知识功能
知识功能：形成某种态度更有利于对事 物的认识和理解。
这些态度或许是对于客观事物的正确反 应，或许是不正确的反应。但它们往往 比“事物”的真相更能决定我们的行为。
某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是 一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能 选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能 在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。
海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺 给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以 保证产品确实能带给人好处。
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态度的功能——自我防御功能
自我防御功能： 有些态度是为了保护我 们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进 行自我防卫而形成的。
20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡， 因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。 试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”
差异性
价值性
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第一节 消费者态度的概述
态度的ABC三成分
个体对态度对象的 认识、理解和评价
个体对态度对象的喜爱 或厌恶的情感体验
态
基
度
核
石
心
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体 现 个体对态度对象的反映倾向，
是行为的准备状态
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第一节 消费者态度的概述
对刘德华 的 ABC态度模型
认知
我对他很了解，电视上报纸 杂志里经常关注他的消息
态度是情感、 认知和行为
的综合体
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第一节 消费者态度的概述
一、态度的含义
态度是个体对某一事物或观念所持 有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。
喜欢 赞扬
趋向 购买
质量好 服务好
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第一节 消费者态度的概述
态度的一般特性
对象性
社会性
相对 稳定性
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三、态度与行为 消费者的态度与行为确实有关
消费者的态度并不必然导致购买行为
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第一节 消费者态度的概述
三、态度与行为
思考题 自己平时是否存在行为与态
度不一致的时候？是什么原因造 成的？
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第二节 消费者态度的形成理论
一、学习论
美国，霍夫兰德
人的态度同人的习 惯一样，是通过后 天学习得来的。人 们在获得信息和事 实的同时，也认识 到与这些事实相联 系的情感和价值。
第八章 消费者的态度
1
消费者态度的概述
2 消费者态度的形成理论
3
消费者态度的测量
4
消费者态度的转变
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日常生活中的态度
三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问： “你们在干什么？”
第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌 墙。” 第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说： “我们在盖一幢楼房。” 第三个工人真诚而又自信地 说：“我们在建一座城市。”
朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。 但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一 下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才 是最重要的，看什么节目倒是其次了。
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案例启示
陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧 有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成 了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要 的影响作用。
十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人 坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢， 成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅 仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变 化，是什么原因导致这样的结果？
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消费者的态度：
“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥 洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈 金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着 头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁 下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画 面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热 播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。
对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回 避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态 度。
本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问 题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的 改变策略。
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第一节 消费者态度的概述
一、态度的含义
态度是情感 的表现
态度是情 感和认知
的统一
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态度的功能——价值表现功能
价值表现功能：有些态度是用来表达个 体的价值观和自我概念的。
想像一下开运动跑车的消费者是怎样的消费者？ 什么样的人会喜欢胡一菲？
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二、态度的功能
小结：
一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形 下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴 别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够 在营销传播中和产品包装中加以强调。