（3）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以 往的知识经验感知当前事物，并用词 把它们标志出来。
启示：重视知识经验对消费者的影响 －－适当的解释或言语提示。
（4）知觉的恒常性
定义：指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍 然保持相对不变。
启示：知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购 买风险，但也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍新产品 推广。
一个又甜又脆的红苹果！
（2）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉 ②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不正确的感觉或知觉。 （1）几何图形错觉； （2）形重错觉； （3）方位错觉； （4）时间错觉。
方向错觉
AC是一条直线， 还是BC是？
线条弯曲错觉
平 行 线 不 平 行
3.知觉规律市场营销中的运用
（1）利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息； （2）利用知觉的选择性，帮助消费者确定购买目标； （3）利用知觉的整体性，促进系列产品的销售； （4）利用错觉，提高营销艺术；
利用错觉的艺术
①利用运动错觉，调整服务手段； ②利用对比错觉，科学制定商品价格； ③利用形重错觉，促进商品销售； ④利用颜色对比错觉，提高经济效益； ⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效； ⑥利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果； ⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。
2.知觉的基本特征
（1）选择性：
定义：在同一时刻只能对其中某一或 某些事物有清晰的知觉。
启示：要注意对象与背景的关系－－ 突出商品的主要特点，赢得消费者的 瞩目。
（2）知觉的整体性
定义：是指人们在认识的过程中， 把事物的多种属性知觉归为一个 统一的整体。
启示：要重视商品及经营的整体 效果。
第一节 消费者的认识过程
一、感觉 （一）感觉的定义和类型 1.定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
•对苹果的感觉：
2.感觉的种类
外部感觉：
视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 （温度觉、触压觉、痛觉）
内部感觉：
运动觉、平衡觉、内脏觉（饥饿觉、 渴觉、痛觉、温度觉）
3.感觉对人类生活的重要意义
4.感受性与感觉阈限
感受性：感觉器官对刺激的感觉能力； 感觉阈限：感觉阈限是能够引起感觉的最小刺激量。差别阈限是
能够引起差别感觉的两个刺激量之差。 应用：对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。
二、知觉
1.定义及种类 （1）定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的
整体反映。
对苹果的知觉：
第3章 消费者行为的心理活动过程
案例：“速溶咖啡”的市场遭遇
购物清单A 购物清单B
1听朗福德发 1听朗福德发
酵粉
酵粉
2片沃德面包 2片沃德面包
1捆胡萝卜 1捆胡萝卜
1磅内斯速溶 1磅麦氏新鲜
咖啡
咖啡
1.5磅汉堡 1.5磅汉堡
2千克桃子 2千克桃子
5磅土豆
5磅土豆
购物 购物 清单A 清单B
懒惰
48％ 4％
感觉剥夺实验
英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺”
37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆 接受“单独监禁” 实验结果： 半小时就变得焦虑； 8个小时出现妄想症状； 24小时注意力涣散； 40个小时后产生幻觉。
（二）感觉在消费者购买行为中的作用
1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 例：放映《查理和巧克力工厂》+巧克力香气。－－气味推销法
这些横线平行吗?
线条长短错觉
哪条竖线长？
面积大小错觉
静 止 的 还 亮跟着我来走； 2.旁边的火车开的时候，好象我坐的火车在向反方向开一样； 3.筷子插到一杯水中，好象筷子折了一样； 4.从玻璃缸侧面来看，泡在水里的东西比实际看起来要大； 5.日初出大如车盖，而日中则如盘盂。
案例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾客，特意 将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶 馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少了一半。后经人指 点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作 用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色， 茶馆依旧门庭若市，收入增加了不少。
1.感觉的适应： （1）定义：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受
性发生变化的现象。 （2）主要表现： 视觉：明适应和暗适应 听觉：刚住临街的房子睡不着 嗅觉：入芝兰之室，久而不闻其香 味觉：口味的适应 触压觉：抚摸 温度觉：游泳时对水温的适应 （3）应用： 利用有利适应，避免不良适应
2.感觉的对比：
（1）定义：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 （2）种类： 同时对比：月明星稀 继时对比：吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的 （3）应用： 借助对比突出主题、说明功效； 弱化对比，掩盖劣势。
3.联觉：
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
不会计划家 庭购物和进 48％ 行时间安排
12％
俭朴
4％ 16％
不是好主妇 16％ 0
第一节 消费者的认识过程（感觉、知觉、 注意、记忆）
第二节 消费者的情绪情感过程 第三节 消费者的意志过程
消费者购买商品的心理活动, 一般总是从对商品的认识过程开始的 。它是消费者购买行为的前提, 也是消费者其他心理过程的基础。 具体分为两个阶段:认识形成阶段和认识深化阶段。
案例：麦当劳的秘诀
汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便； 可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美； 针对不同国家人的身高情况设计交款台； 进入中国市场： 中国小孩4－7岁时是味觉形成期，7－12岁时是味觉固定期； 吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具、游戏区。
（三）感觉的规律及其在营销中的应用