B2C生鲜电商最后一公里的配送模式分析
1.1 “最后一公里”配送模式选择的影响要素分析
1.1.1 产品属性
生鲜商品的温度有如下分类：鲜食（恒温18℃）、冷藏品（0℃~+7℃）、冰温品（-2℃~+2℃）、冷冻品及冰品（-18℃以下保存）、超低温品（-30℃以下保存）等等。

冷链最后一公里配送正是服务于生鲜商品这一特殊属性要求，因此从商品的角度可以大致分为两种：1）配送商品温度敏感型。

生鲜商品中主要的一类是冷冻品及冰品，在配送运输途中如果温度不能控制得当，就会失去商品的消费意义，不但商家蒙受损失，消费者不能有愉悦的消费体验，而且对资源是一种浪费。

尤其是速冻食品，若反复解冻，商品的品质下降，消费者不能认可并且不会进行第二次消费体验。

这对于二次购物率很低的生鲜电商来说是不能认同的。

2）配送商品受损敏感型。

生鲜商品其中的另一大类是蔬菜水果类。

虽然这类的温度要求实鲜食，即18度恒温，但是很多水果蔬菜配送耗损较高，需要特别包装或运输过程中需要特殊处理。

据不完全统计，目前生鲜电商自营配送或第三方配送产生的损耗率基本在10%以上。

过高的损耗率将被转嫁到价格和成本上，对企业竞争产生不良影响。

2005年前后一批生鲜电商平台就已经开始运作了，但是由于国内冷链物流软硬件的滞后，再加上经验的不足，很多这一批涉足生鲜的电商都已失败告终。

需要冷链物流配送的商品主要分为以下几类：
（1）例如：肉类、禽类、水产品、瓜果、蔬菜和鲜花等等鲜活产品，这些产品的特性是冷藏运输，温度需控制在0-7度。

（2）例如：乳制品、包装肉类熟食、速冻食品等加工食品。

由于需要控制细菌滋生，这类产品的温度需要控制在
-18C至-22C之间的冷冻车运输。

加工产品和鲜活产品的宅配，现有的配送距离内，一般以冰瓶、冷冻袋或干冰冷藏箱运输。

（3）恒温产品：如医药产品，巧克力和糖果，化工品等。

这类产品不能经受温度的变化，需要温度恒定可控的运输车辆。

1.1.2 服务水平
B2C生鲜电商的消费者需求可以按照年龄、职业以及家庭状况进行分类。

按照消费者的需求提供生鲜食品的服务，可以大大提高生鲜电商的服务水平。

图11 网购生鲜食品年龄类比
图12 网购生鲜食品职业类比
图13 网购生鲜食品家庭状况类比
以上是中粮我买网2013年2月份数据，显示网购生鲜食品以中青年为主，逐渐向中老年弱化趋势。

但是随着电商促销等原因，中老年群体网购习惯逐渐养成并向生鲜产品过渡。

他们关注电商的原因主要有电商的促销活动和送货上门的便利，也开始形成了逐渐参与到网购的全新生活模式。

在职业比例表中，前三位是白领、机关职员和自由职业者。

这三者构成了76%，以证明更多的人群逐步接受生鲜产品网购所带来的生活自由度和便利性。

从家庭成员构成来看，生鲜食品网购家庭主要是稳定型家庭关系为主。

为人父母型和准爸爸妈妈型占53%强。

由此可以总结出对网购生鲜食品的群体类型：
（1）具备成熟的网购的消费习惯。

这个群体多为愿意付出一定网购不成功的风险而换取生活的便利和更多的自主时间。

（2）对网购生鲜产品开始尝试，认同其促销和送货的老年群体。

网络消费者对生鲜产品终端配送的关注点有明显的不同，大致可以分为三种：
（1）个人信息安全敏感型。

越来越多的消费者开始注意由于网购配送带来的信息安全问题。

因为包装盒子上的地址是个人家庭住址，收货后废弃时很难清理干净。

2012年，北京通州区就曾发生由于网购消费者直接丢弃的包装上的地址引发了一个辞职的快递员入室抢劫杀人的案件，吸引社会广泛关注由于网购带来的安全隐患。

网购消费者大多为女性，使消费者对配送业务安全性的敏感度提高。

（2）服务质量敏感型。

网购的最终货物交接是电商企业与消费者直接接触的机会。

它是电商服务于消费者的直接窗口。

配送员服务质量，表现在是否及时送到，是否开箱对生鲜商品验货，是否主动提供发票等等。

由于关系到是否二次消费，收货部分的服务质量成为很多消费者的关注点。

（3）收货的便利性敏感型。

进行网络购物的主要目的是因其不受时间和场地的便利性。

电商消费者一般希望接收货物的复杂程度要低。

如果需要特别花时间去某个较远的地方
取货物的方式，就不能体现网购的便利性。

因此，绝大多数网购消费者希望在下班到家前顺路拿到货物，或者在方便的时间去提货点提货。

一方面，不必为太早拿到生鲜产品无处存放而担心，另一方面，不必在家一直等待。

很多社区的便利店，一般都有做冷饮零售服务的冷藏或冷冻柜。

商品存放的温度要求完全有保证。

一般社区便利店都在离家15分钟内的距离，甚至比去附近超市距离更近，生鲜食品到家的品质完全可以保证。

1.1.3电商企业角度
B2C生鲜电商企业对于物流最后一公里配送关注的角度可以大致分为两种：1）物流成本敏感型。

很多B2C生鲜电商企业在最后一公里的宅配阶段都不能纯粹自营物流配送，主要原因就是迫于物流成本的压力。

无论是有着强有力的主干运输网络的第三方物流企业，还是在社区最后一公里配送上有着明显优势的社区共同配送网络，他们的成本远远要比自建冷链最后一公里配送的成本要低很多。

企业可以在节省物流配送费用的同时，更专心致力于产品经营。

2）物流服务敏感型。

主打高端、天然等品牌的B2C生鲜电商企业对于服务的要求相比对于成本更敏感，主要原因是普遍这类生鲜网站的消费者，更注重服务体验，高质量的服务可以为电商企业带来更多的后续订单，重复购买率提高。

这样致力于市场的深耕细作，扩大稳定的消费群体，带来的是企业利润的。