第三届营销策划大赛香飘飘奶茶流动校园巴士策划书委托方：香飘飘企业策划机构：单单团队完成日期：2011-11-8前言奶茶，时尚和温馨的代言词。
奶茶自问世起，便拥有了大批追随者，特别是追求时尚的的女性消费者。
然而，传统奶茶的销售终端基本以奶茶店和茶餐厅为主，高频率的生活节奏促使传统奶茶市场面临挑战。
香飘飘的成功就在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷。
香飘飘企业，自2005年发家以来，就以誓做奶茶行业老大的决心和大刀阔斧的魄力成为杯装奶茶的领跑者。
香飘飘企业的一心一意和精益求精，成为奶茶行业老大也不足为奇。
然而，市场毕竟有限，且竞争对手各个如狼似虎，要想保持如此辉煌的销售业绩，香飘飘企业就必须细分市场，深入的挖掘细分市场下的商机。
本次营销策划，我们团队对部分高校进行了考察，确认了细分高校市场，抢占高校市场份额的营销目标，在高校建设一套独特的“香飘飘销售模式”。
在校内开通“香飘飘校园流动巴士”，时尚购奶茶；同时拉开高校战线，建立一套完善的香飘飘高校会员网络机制，网内会员互送奶茶。
香飘飘企业确定清新校园风的校园市场定位，主打感情牌，利用人性化的服务模式，开创香飘飘校园奶茶新时代！目录摘要 (5)第一章市场环境分析 (6)一、市场现状浅析 (6)（一）年龄调查分析 (6)（二）学历调查分析 (6)二、宏观环境分析 (7)（一）社会经济分析 (7)（二）社会文化环境 (7)（三）社会法律环境 (8)三、微观环境分析 (8)（一）消费者环境分析 (8)（二）竞争者分析 (9)第二章目标市场定位 (11)第三章 SWOT分析 (12)一、优势 (12)二、劣势 (13)三、机会 (14)四、威胁 (14)第四章营销目标策划 (14)第五章目标市场核心战略 (16)一、装备配置 (17)（一）硬件配备 (17)（二）软件配备 (17)（三）人员配备 (18)二、运行模式 (19)（一）物流发货 (19)（二）仓储装配 (22)（三）销售出货 (24)（四）信息收集与反馈 (25)第六章营销组合策略 (27)一、产品策略 (27)（一）产品风格定位 (27)（二）产品包装定位 (27)二、价格策略 (28)三、分销策略 (29)（一）校内市场——外送车队 (29)（二）校外市场——香飘飘高校会员联网机制 (29)四、宣传策略 (31)第七章损益预测 (32)第八章营销控制 (34)第九章结束语 (36)第十章附录 (37)摘要近年来，奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年便以一种不可挡的气势风靡中国市场。
本企业主要通过招校园经销商的方法，开设“香飘飘校园流动巴士”的分销途径。
根据高校市场的特点，我们为不同阶段制订了不同目标。
在市场进入阶段，我们以安庆大学作为试点，开始创建“香飘飘校园流动巴士”的销售途径；在市场扩张阶段，我们战线不断拉大，将“香飘飘流动校园巴士”的销售方式推广到安徽省各大高校内，并开始建设香飘飘该高校会员网络机制；在市场成熟阶段，我们将打“香飘飘校园流动巴士”开到全国高校内，并建立一套完善的香飘飘高校会员网络机制，最终目标是在未来的两年半之内占领全国高校市场市场份额的50％，使更多的消费者信任本产品，让更多的高校人群来购买本品牌的奶茶。
我们对部分高校的奶茶市场进行了不同程度的相关分析和社会环境分析，以趋利避害，达到企业利益与社会效益的最大化。
我们的销售战略策划中包括市场定位战略、市场竞争战略、企业形象竞争、顾客满意度战略，为企业的发展提供了必不可少的战略准备。
我们怀着为高校学生提供方便的生活、愉快休闲氛围的理想，充分发挥企业的能动性，调整营销战略，为消费者提供安全健康的食品与优质的服务，望提高广大高校消费者对本品牌的满意度，从而促使本品牌的长足发展。
第一章 市场环境分析一、市场现状浅析（一）年龄调查分析图表分析：根据相关调查数据显示，香飘飘的消费者年龄多集中于15-25岁这一年龄阶段之间，而大学生、研究生的年龄多集中在17-27岁之间。
由此可充分表明，香飘飘奶茶的消费者多为大学生、研究生。
（二）学历调查分析市场环境分析 市场现状浅析 宏观环境分析 微观环境分析 1.年龄调查分析 2.学历调查分析 1.社会经济环境 2.社会文化环境 3.社会法律环境 1.消费者环境分析 2.主要竞争者分析图表分析：根据相关调查数据显示，香飘飘的消费者学历以本科和大专为主，即香飘飘奶茶的利润来源很大一部分为大学生、研究生这一消费群体。
二、宏观环境分析（一）社会经济分析高校学生（基本）是无收入群体，消费能力有限，而香飘飘属于低价商品，且具有时尚特性，符合高校学生消费能力低又追求时尚潮流的生活特性。
随着生活水平的普遍提高，购买欲望增强，存在于高校学生中的消费潜力巨大，有较大的市场拓展空间。
（二）社会文化环境a.高校学生普遍以学习为主要目标，生活节奏较快，逐渐追求休闲愉悦的生活方式。
香飘飘奶茶作为休闲食品中一种具有较强影响力的产品，能迎合高校学生的生活需求，充实丰富大学生活，成为大学生活不可替代的一份子，香飘飘奶茶在高校的市场拓展营造了轻松、休闲、愉快的文化氛围。
b.校园巴士作为一种较为潮流的销售方式，易被高校学生所接受，经调查，全国各大高校几乎不存在通过流动校园巴士经营的奶茶销售方式，奶茶通常在固定店铺中出售，相对于其他销售方式而言，流动校园巴士更易吸引大学生进行消费，能占有更大的高校奶茶市场。
(三) 社会法律环境a.大学生的法律意识普遍较强，注重食品安全问题，在合法权益受到侵犯时，会主动利用所悉法律知识进行维权。
b.香飘飘价格低廉，产品较小，但是完全符合我国相关食品安全法律条文，这为香飘飘立足于中国奶茶市场提供了必不可少的法律保障基础，拉开与劣质奶茶的距离，抢占高校市场。
三．微观环境分析（一）消费者环境分析a.全国共有普通高等学校和成人高等学校2322所。
b.据今日央视新闻联播报道，2011年全国招生计划总数约是657万名。
c.我国的高校分布广，数量多，且由于近年来各高校的生源扩招政策，老生与每年的新生使大学生人口数量庞大，在高校存在着课大力挖掘的潜在市场。
为奶茶在高校的销售开辟了希望之路。
e.500以下700-1000元图表分析：由相关数据可粗略计算出，大学生的平均月生活费为795元左右。
一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们经济上尚未获得完全独立。
衣食住行中的“食”已成为大学生消费的主要方面。
奶茶作为一款休闲食品，物美价廉且富有时尚气息，在大学生消费能力范围以内，已成为大学生生活中的一种普遍消费。
(二）竞争者分析1.主要竞争者表格分析：结论：优乐美是目前奶茶行业中对香飘飘最具威胁力的竞争对手。
2.香飘飘与主力竞争者的策略对比表格分析：a.香飘飘在销售网点的布局上，发展初期，香飘飘选择杭州、郑州、南京、北京等几个辐射力大的大中城市，做深做透后，利用“示范效应”向周边城市辐射。
针对年轻消费群体，香飘飘将产品引入网吧。
优乐美则通过策划举办一系列偶像活动，运用“盐模式”传播广泛撒网，并通过建立优乐美学院，优乐美学园等网络营销手段打开青年消费市场。
b.香飘飘和优乐美都将青年群体作为主要消费群体，并实现了一系列有效的营销策略，但主要奶茶消费群体最集中高校市场却未被大力开发，为完全深入高校市场，浪费了巨大的可挖掘市场空间。
第二章目标市场定位一、原因分析a.目前杯装奶茶的市场竞争仅仅表现在销售渠道、价格等较为初级的竞争状态。
竞争的集中导致产品差异有限，市场竞争基本上处于大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场，但在品种的纵向和横向开拓上并没有激烈竞争的局面。
b.目前，香飘飘奶茶的销售渠道较为单一，多集中于固定店铺销售，深入高校内部、与高校合作等拥有光明前景的销售渠道还未被充分开发利用，越先采用具有独特个性的销售方式，越早打开应被大力挖掘却未被充分开发利用的高校市场，就能越早占领奶茶市场，巩固提高香飘飘在奶茶行业中龙头老大的地位，在为公司获取高额利润的同时积累一笔无价的社会财富。
c.香飘飘通过将销售网点驻入高校外各网吧来接近高校市场，但这种营销方式并未能开拓高校市场，浪费了高校市场的巨大资源。
二、结论a.拥有巨大发展潜力的高校市场未被充分开发利用。
b.校园流动巴士是一把能充分开启高校市场的金钥匙。
第三章 SWOT分析一、优势1.成本低。
表格分析：高校周围通常有许多店面出租，由于高校的消费者数量庞大，各店面都炙手可热，因此校内校外的店面租金都较高，若将香飘飘奶茶投掷到店面卖将会花费大量成本费用，而香飘飘奶茶流动校园巴士成本费用相对较低。
相同费用下使用年限也较长。
2.流动性强。
香飘飘奶茶流动校园巴士可根据人群流量来调整消费数额，随时将销售点驻入人群流量大的地方，以获取最大销售额赚取最大利润。
3.独具吸引力。
香飘飘奶茶流动校园巴士符合高校学生时尚个性的生活品味，相对于其他销售方式更易吸引高校学生进行消费。
4.可操作性强。
香飘飘奶茶流动校园巴士是种实际可行的销售方式，无需过多的筹备工作。
二、劣势1.库存量少。
香飘飘流动校园巴士所采用的面包车容量相对固定店铺来说较小，在安放了其他经营必需品以后，车上没有过大的面积来存放待售货品。
2.妨碍车辆流通。
高校学生普遍用自行车作为交通工具，校园内还有接送教师上下班的大巴士，在道路并不太宽敞的高校内，在将香飘飘奶茶流动校园巴士开去人群流量大的地方销售的同时有阻碍车辆流通的可能。
3.无固定安放场所。
香飘飘奶茶流动校园巴士库存商品安全系数没有固定奶茶店铺高，在未经营期间，无人看守的香飘飘奶茶流动校园巴士被损害的可能性较高。
三、机会1.市场空缺。
经调查，现全国各大高校内暂无香飘飘奶茶流动校园巴士的销售方式存在。
2.销售理念新颖。
由香飘飘奶茶流动校园巴士销售方式而衍生出的自动售奶茶机销售和勤工俭学外送队销售，其理念新颖。
四、威胁1.规模有限。
香飘飘奶茶流动校园巴士只能在固定的高校内经营销售，无法拓展其余的市场。
2.无土地使用权限关于香飘飘奶茶流动校园巴士在高校内的停留能否征得高校统一问题，需与高校协商。
第四章营销目标策划“香飘飘”公司将目标锁定在大学校园，开通“香飘飘校园巴士”，预计三年将销售网洒满全国高校的重点高校。
五年内实现香飘飘高校联网会员体系，创建一套完整的奶茶饮品的高校销售模式。
五年实现3亿杯纯校园区销量，占领高校50%以上的饮品市场。
第五章 目标市场核心战略——建立香飘飘流动校园巴士销售模式香飘飘流动校园巴士系列是香飘飘公司专门针对中国高校市场开创的一套销售模式。
它在高校内充当了香飘飘校园活动推广基地、香飘飘新产品试验基地以及校园奶茶信息收集地，是香飘飘企业接近大学生消费群体的最佳渠道。
香飘飘校园流动巴士物 流 发 货销 售 出 货信息收集与反馈仓 库 管 理网络销售信息收集系统电 子 订 单香飘飘流动校园巴士仓储空间，产品装配员香飘飘流动校园流动巴士，销售人员装备配置运行模式一、装备配置（一）硬件配备：香飘飘流动校园巴士改造后的流动销售车：两台自动投币售货机+一个人工销售窗口、两台开水供应机+商品仓储区可移动饮品区：遮阳伞+桌椅（二）软件配备：香飘飘校园网络体系电子商务是未来商务的发展趋势。