第二部分 行业分析
行业业绩考察
❖ 过去几年行业发展状况
从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性 利润的分布
❖ 主要参考指标
总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润 比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入
净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益 各项指标同经济总量的对比
行业结构和价值链 行业结构和企业分布 行业中的主要领域 主要的产品和技术水平 行业价值链 行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点 企业在行业结构和价值量上的分布 各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低 增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注
社 会消费 品零 售总额 增长率
GD P 增 长 率
国社会消费品零售总
额增长率一直高于
GDP增长率。 2001年 8 0 , 0 0 0
，零售总额增速为 10.1%，高于GDP增 速近3个百分点。预
60,000 40,000
计这种趋势还会在一
20,000
定时期内保持下去
0
1994
199519Leabharlann 61997❖ 基本面
❖ 技术面
大盘走势判断 公司目前的价位 同等公司价位
综合案例:市场开放后中国零售行业现状和发展前景分析
内容提要
中国零售业的宏观产业环境 我国零售业的行业结构与价值链 零售行业的需求特点与竞争特性 进入中国零售市场的外资战略分析 中国零售企业面临的竞争环境和应对战略 国内零售业上市公司综合竞争实力比较
发电
输变电
贸易
工业用户零售 国内用户零售
最后 阶 段
利润率降 低，具有 周期性
具有技术 优势的新 的市场进 入者使得 竞争更激 烈，导致 价格降低
利用率取 决于成本、 规模
对创新的经 营者会有很 多机会
利润率低
管理效率 的不断提 高将使该 环节获取 有限的利 润
成熟的市场 只为那些提 供衍生产品 或交叉交易 市场的交易 者予以回报
1998
1999
2000
国民生产总值
社会消费品零售总额
我国零售业的产业政策逐步走向开放
❖我国政府 限制 入世时
1年内
长期以来 项目
2年内
3年内
批发市场和零售市 场的开放有可能是 下一步的改革方向， 发电商应该做到未
❖电力 公司 垄断 发电、
发电厂剥离
厂网分开
竞价上网
在发电领域 形成竞争
输电环节 独立
降低批发 进入门槛
形成批发 领域竞争
雨绸缪
输电
和配
电
电力零售 市场放开
配电和销 售分离
降低销售 进入门槛
形成零售 领域竞争
案例: 从发达国家电力改革看产业价产值业链价变值链动的变动
第四部分 行业内主要上 市公司综合竞争力
行业内上市公司综合竞❖争力行比业较 内企业发展的决定因素
市场的需求 企业的市场地位 企业的技术、产品、服务等（决
定利润水平）
❖ 上市公司综合竞争力比较
综合技术实力 管理水平 市场机会 销售能力 产品竞争能力
上市公司综合竞争力比较
第五部分 决定投资策略
投资策略
行业分析框架
❖ 宏观基础：宏观经济政策环境（行业外围环境分析） 行业在我们国家中的地位 我们国家对行业的政策 行业对外资进入的政策及外资进入状况 行业全球化的程度以及市场状况
❖ 行业分析 行业业绩考察 行业结构及价值链 行业特征及竞争特点 其他因素
❖ 外资进入战略分析 外资进入动机 外资中国战略在其全球战略中的地位 外资进入方式及进入程度
原料供应
加工过程1 加工过程2
批发
零售
光线预制棒
7
：
拉丝
2
：
成缆 1
案从例国：外未成来熟市市场场的的 发展预测——改革进程
发展来看，一个国 家的电力市场开放
国外电力改革进程
一般要经过右图所
示的四个过程 我们国家目前正处
垂直一体化垄断
厂网分离
电力批发 市场放开
在第二阶段，目前 的任务是要在发电 侧形成竞争
中国零售业的宏观产业环境
零2售000行年业，在美国国商民品经销济中的重要%地位
售额占其GDP的63%
16
14
2001年，沃尔玛以 2178亿美元销售额压 倒埃克森石油，成为 财富500强之首
90年代中期以来，我
12 10
8 6 4 2 0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
❖ 行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析 行业内企业未来发展的决定因素 行业内主要上市公司综合竞争力比较 主要企业发展前景
❖ 决定投资策略
第一部分 宏观基础
宏观环境分析
❖ 行业在我们国家中的地位
占GDP的比重 出口创汇的能力 未来的增长空间
❖ 我们国家对行业的政策
扶持 一般 限制
❖ 行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资
❖ 外资的中国战略在其全球战略中的地位 分立式——比较独立 整合全球价值链 区域整合
❖ 外资进入方式 绿地建设 合资公司 合作 收购
❖ 外资进入对于行业的影响 正面影响：带动技术升级、市场扩大 ❖ 与外资构成上下游关系的内地企业在开放中将收益 ❖ 掌握核心竞争能力的企业最终将成为市场中的成功者 负面影响：国内企业利润受到挤压
❖ 技术 ❖ 产品 ❖ 管理 ❖ 成本控制 ❖ 市场开拓 ❖ 主要竞争要素的归属（核心竞争力掌握在何种企业之手）
行业特征与竞争特点
供方议价能力
供应商
潜在进入者
新进入者的威胁
行业竞争对手
现有公司间的竞争
买方议价能力
购买者
替代品的威胁
替代品
第三部分 进入行业的外 资战略分析
外资进入战略分析
❖ 外资进入动机分析 市场动机——占领市场 资源动机——利用当地资源 效率动机——廉价劳动力
市场进入 壁垒低， 竞争激烈
具有潜在 吸引力的 利润
客户具有 依附性， 给零售商 重新来过 的机会
从国外的改革来看，发电商在市场放开之后面临利润率下降的压力，如果能够及时进
入其他环节，比如贸易和零售领域，可以发现很多机会，五大集团要做好相应准备
理论
行业特征与竞争特点 ❖ 行业竞争的关键因素
根据需求分析：质量、价格、服务 根据技术水平分析 ❖ 价值链上的需求特点 上游企业对下游企业的影响 ❖ 需求发展趋势 需求的新特点——技术、消费习惯 需求总量的变动 需求结构变化——不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备） ❖ 竞争形势分析（波特五力分析模型） 各链段企业面临的竞争形势 主要核心竞争力的体现