从双边市场角度看万达广场转型
摘要：本文从双边市场中平台企业的运作机制着手分析万达广场第四次转型，认为万达广场这时候开始转型，顺应了中国调整经济结构的发展趋势。

并且其符合双边市场顾客交叉网络效应，倾斜性定价等特点。

通过转型能扩万达广场的服务范围，改变竞争策略，优化所有权结构，控制投资风险管理，更准确的掌握市场信息，发挥双边市场的优势。

关键字：双边市场，万达广场
一、引言
万达是全球领先的不动产企业，2015年持有物业面积能做到世界规模最大。

围绕不动
产的发展，万达也延伸到其它许多产业。

基于对房地产未来发展趋势的分析，从去年
开始万达进行全面转型。

2015年4月28日，万达集团官网发布万达集团董事长王健林在中国绿公司年会上演讲,重点讲了万达的第四次转型。

这次转型分二方面：从空间上看，万达从中国国内企业转向跨国企业；从内容上看，万达从房地产为主的企业转向服务业为主的
企业，形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。

万达第四次转型从空间和力度上都发
生深刻变化，与前三次转型有本质不同。

一是企业性质发生根本变化。

前三次转型，企业
仍以房地产为主，这一次转向以服务业为主。

二是企业战略目标发生本质变化，要从中国
一流企业转向世界一流跨国企业。

从重资产朝轻资产转变，重资产指的是万达商业地产
的主要产品是城市综合体，这种产品模式就是建设一个大型万达广场，旁边配套建设
一些写字楼、商铺、住宅等，把配套物业进行销售，用销售产生的现金流投资持有的
万达广场。

因为中国没有支持长期不动产投资的金融产品，所以万达只能以“售”养“租”。

万达广场建成后自己持有经营，全部租金收益归万达，这种模式叫重资产。

轻资产指
的是投资建设万达广场，全部资金别人出，万达负责选址、设计、建造、招商和管理，使用万达广场品牌和万达全球独创的商业信息化管理“慧云”系统。

所产生的租金收益
万达与投资方按一定比例分成。

这是一种全新模式，万达去年开始研发，现在已开始运行。

这就是万达广场轻资产模式。

而在对双边市场的特征进行研究时, 程贵孙、陈宏民和孙武军重点强调了双边市场具有交叉网络型和相互
依赖性的特征。

杨冬梅在分析传统的单边市场与双边市场具有不同
的经济特征的基础上,认为双边市场与单边市场的平台企业的竞争行
为是有差异的。

Ro son 在分析具体平台产业的基础上, 重点指出了
双边市场的网络效应性[ 6] 。

Evans 和Schmalensee 从双边市场特
征的角度对平台产业的产业组织进行了分析[ 7] 。

本文认为从交叉
网络外部性，价格的非对称性，相互依赖性和互补性等特征分析万
达广场属于一个大型双边市场平台，完全可以从双边市场的角度对
万达广场的转型进行解析。

二、双边市场的发展
自21 世纪以来, 学者们逐步从传统的单边市场理论转向双边市场理
论的研究。

笔者认为, 一个新的理论的出现, 必然与一个或者一系
列现实经济问题和现象相关联, 双边市场理论是从现实问题中抽象、演化而来的。

双边市场理论与实践伴随平台交易的完成应运而生。

我们认为双边市场理论的产生及其发展的意义在于:社会分工的明细、服务技术的提高和网络技术的发展, 对平台企业产生了需求。

这些
平台企业通过一些策略性行为向产品或者服务的买卖双方提供产品
或服务, 促进双方用户在该平台上达成交易, 而且在交易中, 买卖双方中具有数量优势的一方对另一方数量的增加具有吸引作用。

现实
中具有双边市场特征的平台企业数量较多, 如大卖场一边向商家收
取进场费用, 另一边向消费者提供免费停车业务;操作系统平台企业
既向应用软件的开发商提供技术性支持等免费服务,又向消费者收取
高额的使用费用等。

目前, 学术界对双边市场的研究主要集中在从
单边市场到双边市场的市场形态演进的动因和条件分析、双边市场
的概念界定和特征及其对传统单边市场理论的挑战、双边市场视角
下的产业效率和福利分析及其双边市场中平台企业的规制等问题。

基于此, 本文在借鉴传统单边市场理论的基础上,就双边市场的概念
界定、基本特征、市场结构、市场行为和市场绩效等方面的相关文
献进行梳理并评述, 最后对双边市场理论的发展趋势进行展望。

等研究发现，双边市场对国际经济的影响不容忽视，世界百强企业
中的６０家企业是通过双边平台市场来盈利的。

类似的市场包括Ｆ
ａｃｅｂｏｏｋ，将不同服务的提供者和应用商与网络使用者联系
起来；还有音乐平台，如ｉＴｕｎｅｓ，将数字媒体的制造商和消
费者联系起来；也包括软件企业，如微软和英特尔的软件应用，还
包括一些大卖场如万达广场等，这些企业均采用双边平台策略获得
了很大的成功。

有关双边市场理论的研究无论是国外还是国内，相对其他理论来说都是处于探索性阶段，因此，对一些关键概念也没有规范统一。

大多数学者认同的观点是，Ｒｏｃｈｅｔ和
Ｔｉｒｏｌｅ从价格变化的
影响上来界定双边市场。

运营平台向客户Ｂ的定价为ＰＢ，向客户Ｓ的定价为ＰＳ，那么，总价格水平为Ｐ＝ＰＢ＋ＰＳ。

如果运营平台对客户Ｂ或者客户Ｓ的定价发生改变，并引
起了双边客户对平台的需求总量以及平台内的交易量的变化，这种平台市场可以称为“双
边市场”［４］。

Ｗｒｉｇｈｔ进一步从双边客户的特性上进行界定，他指出，依赖于平
台的双边客户具有差异化的特性，并且任一边客户只有通过中介平台与另一边客户相互作用，才能够获得相应的价值［４］。

信用卡（连接消费者和商户）、报纸（连接订阅者和
广告商）、计算机操作系统（连接计算机用户和应用开发商）和互联网交易中介平台（连
接买方和卖方）都属于这种类型，经济学者称之为“双边市场（ｔｗｏ－ｓｉｄｅｄｍ
ａｒｋｅｔｓ）”，或者“双边网络”、“双边平台”。

双边市场之所以引起众多学者的关注，Ｒｏｃｈｅｔ和Ｔｉｒｏｌｅ指出主要是因为双边市场中易于产生“赢者通吃”的
结果［４］。

因为一个网络中用户数量的增多会增加该网络已有用户的效用水平，并且其
效用水平是用户数量的几何倍数，大网络给用户带来的效用也会远远高于小网络为用户带
来的效用。

很显然，新用户选择网络时更易于选择规模较大的网络，并且一些加入了小网
络中的用户很可能会逐渐向大网络转移，这种转移会进一步加剧大网络与小网络所拥有的
用户数量的差距，因而最终会形成“大者愈大，小者愈小”的结果。

三、达广场是双边市场
三、转型发挥双边市场优势
五、结论及展望。