产品方案市场营销策划管理办法变更记录注：对该文件内容增加、删除或修改均需填写此变更记录，详细记载变更信息，以保证其可追溯性。

目录第一章总则 (5)第一条目的 (5)第二条适用范围 (5)第三条工作频率 (5)第四条信息体系 (5)第五条总体流程 (6)第六条成果体现 (7)第七条结果应用 (7)第二章产品方案市场分析 (8)第一条分析目的 (8)第二条分析内容 (8)第三条分析方法 (9)第三章客户对象分析 (9)第一条分析目的 (9)第二条分析内容 (9)第三条分析方法 (10)第四章竞争产品方案分析 (10)第一条分析目的 (10)第二条分析内容 (10)第三条分析方法 (11)第五章产品方案市场机会 (11)第一条工作目的 (11)第二条机会内容 (11)第三条工作方法 (11)第六章产品方案市场营销目标 (12)第一条设定目的 (12)第二条目标内容 (12)第三条设定方法 (13)第七章产品方案市场营销规划 (13)第一条规划目的 (13)第二条规划内容 (13)第三条规划方法 (14)第八章产品方案营销布局 (15)第一条布局目的 (15)第二条布局内容 (15)第三条工作方法 (15)第九章产品方案支持计划 (16)第一条计划目的 (16)第二条计划内容 (16)第三条计划方法 (17)第十章其他计划 (17)第一条资源计划 (17)第二条时间计划 (18)第三条损益表 (18)第十三章其他 (19)第一条附则 (19)第二条附件 (19)第一章总则第一条目的●对产品方案市场进行系统分析，把握市场趋势；●分析客户需求和竞争产品，明确产品方案定位和市场位置；●总结市场机会，制定产品方案市场营销目标；●制定产品方案市场营销规划，指导市场营销工作；●进行产品方案区域布局，为营销资源配置提供依据；●系统化产品方案支持内容，加强后台资源支持；●明确产品方案资源需求，支持产品方案目标实现。

第二条适用范围●该管理办法适用于市场人员；●该管理办法适用于所有经营单位的产品方案市场分析和市场营销策划；●公司市场部依据各经营单位的实际情况提供协助、指导或实际工作承担。

第三条工作频率●经营单位年度进行产品方案市场营销策划，支持经营单位年度工作计划的制定；●每季度末根据所掌握的产品方案市场信息，对产品方案市场营销策划进行审视和修订，并以此制定下季度工作计划；●新产品方案根据上市日期制定新产品方案上市计划或新产品方案市场营销策划。

第四条信息体系●产品方案所在行业信息⏹来源于《行业信息表》的产品方案所在细分行业政策法规发布与变更、信息化规划内容和进展；⏹来源于《行业统计数据表》的产品方案所在细分行业相关统计数据和变动趋势；⏹来源于《市场动态信息表》的产品方案所在细分行业主要专家观点和趋势分析；行业动态信息，比如展会、会议、行业新技术、行业新产品、行业上下游厂商动态等。

●目标客户信息⏹来源于《行业客户属性表》的产品方案所在细分行业客户类型、数量和分布；客户组织架构、职责职能；客户采购模式、负责部门、决策流程、资金来源；⏹来源于《客户需求表》的产品方案所在细分行业客户需求、业务现状信息；⏹通过专项调研获取客户需求信息。

●竞争产品方案信息⏹来源于《厂商基本资料表》的本产品方案主要竞争厂商产品方案、营销模式、客户服务等；⏹来源于《厂商典型客户信息表》的本产品方案主要竞争厂商应用类型和典型客户；⏹来源于《厂商市场推广信息表》的本产品方案主要竞争厂商宣传推广信息。

●产品方案销售信息⏹来源于《行业销售数据表》的本产品方案历年销售数据及增长情况；本行业细分厂商、区域销售数据及增长情况。

第五条总体流程第六条成果体现●产品方案市场营销策划案；●产品方案市场分析报告；●产品方案价格体系；●产品方案市场推广资料；●产品方案市场培训资料；●产品方案促销激励资料；●产品方案代理合作资料；●产品方案其他资料。

第七条结果应用●经营单位年度和季度经营规划和工作计划制定；●产品方案市场营销目标制定；●区域市场营销策划支持资料。

第二章产品方案市场分析第一条分析目的●分析市场现状，把握市场特征；●研究市场趋势，把握市场环境变化。

第二条分析内容●产品方案市场现状⏹产品方案市场规模与结构，需要统计或估计产品方案销售数据，包括总体、分区域、分厂商等维度，进而分析：◆各年份的市场总体规模情况和市场增长速度；◆通过各区域的市场销售情况判断区域结构和特点；◆通过各厂商的市场销售情况计算厂商结构和位置；◆通过各厂商在不同区域的市场销售情况分析厂商区域优势和布局。

⏹产品方案市场特征，通过定性和定量的分析，判断不限于以下市场特征：◆市场发展阶段，发展阶段包括萌芽、成长、稳定、再成长、衰退；◆市场竞争强度，产品方案市场的竞争激烈程度、竞争格局；◆客户需求特点，客户需求是否成熟，各客户需求相似程度如何，需求具有什么规律性；◆产业生态链特点，包括生态链成熟度、集中度、合作特点等。

●产品方案市场趋势⏹产品方案市场潜力，可以来自于第三方或者依据其他指标进行估计，并计算估计发展速度，市场潜力的估计可以细分到各个区域；⏹产品方案市场趋势，包括产业生态链变化、客户需求变化、竞争环境变化、市场增长速度变化、新产品方案或者新技术、服务变化等；⏹产品方案未来发展的关键影响因素和发展瓶颈，从政策、需求、技术、服务、竞争等方面，分析产品方案未来发展的驱动力和阻碍因素。

第三条分析方法●表格⏹《产品方案区域厂商结构表》；⏹《产品方案厂商增长表》、《产品方案区域增长表》。

●方法⏹产品方案历史轨迹法◆通过统计行业或本公司该产品方案的销售额和增长率，判断该产品方案是处于萌芽、成长、稳定还是衰退阶段。

⏹厂商竞争分析图◆按照市场占有率和市场增长率两个维度，划分为四个区域，根据各个厂商的实际数据将厂商归属于不同的市场位置，判断竞争格局。

第三章客户对象分析第一条分析目的●分析客户对象情况，明确该产品方案的客户对象和属性；●研究客户需求情况，把握客户需求现状和趋势。

第二条分析内容●客户对象情况⏹客户对象类型、数量、规模和区域分布；⏹客户对象组织结构、职责职能；⏹针对该产品方案的负责部门、决策流程、采购模式、资金来源。

●客户对象需求⏹客户需求来源，即该客户需求属于客户的哪个业务和规划，相关的政策、法律法规；⏹客户需求描述，即客户需求具体内容描述，包括要达到的目的或者解决的问题；计划采用的方式；对相关的产品方案的具体要求，包括技术、功能、服务等；⏹客户需求现状，客户需求目前满足的程度，或者相关业务建设的情况（时间、方式、产品方案、提供商等），未来一年还存在哪些机会；⏹客户需求趋势，根据规划、进度和目前的问题，未来该需求可能会产生的变化，对产品方案的影响。

第三条分析方法●表格⏹《客户需求分析表》。

第四章竞争产品方案分析第一条分析目的●了解市场竞争产品方案情况，把握竞争态势；●寻找自身产品方案的优劣势，指导产品方案市场营销规划；●支持产品方案市场定位。

第二条分析内容●产品方案综述⏹产品方案应用，针对客户的具体业务和应用；⏹产品方案定位或价值诉求，即针对的目标客户，解决客户的需求或问题，本产品方案提供的整体价值，和竞争对手不一样的地方；⏹产品方案规格，产品方案的规格，设置这些规格的原因，针对客户应用类型；⏹产品方案价格，包括报价方式和对比；⏹产品方案功能，产品方案包括的功能，可以满足客户的需求或对应客户的应用；⏹技术实现，产品方案采用什么技术实现方式，这种技术实现方式的优劣势；⏹产品方案服务，采用的服务方式，服务人员配置和布局，目前存在的问题等。

●产品方案市场介绍⏹客户分布，包括针对的客户业务、时间、规模等；⏹宣传推广方式，采用的宣传推广方式，具体类型、内容、区域、时间和效果等；⏹营销实现，包括采用的营销实现模式、营销人员数量和布局等。

●产品方案对比分析⏹通过列表的形式，将竞争产品方案进行综合对比，分析差异和区别；⏹通过对比分析，总结各厂家产品方案的优劣势和存在的问题，便于制定有针对性的市场营销策划方案。

第三条分析方法●表格⏹《竞争产品方案对比表》。

第五章产品方案市场机会第一条工作目的●从区域或客户的角度对市场机会进行总结，支持市场营销目标的制定；●根据市场机会总结，指导该产品方案的市场营销工作方向和重点。

第二条机会内容●区域机会⏹通过区域市场销售情况和各厂商在不同区域的销售情况分析，并结合各区域的市场背景信息和客户需求信息，判断该产品方案在哪些区域还存在市场机会；⏹区域机会描述包括区域机会名称、机会来源、客户应用、机会潜力、未来增长。

●客户机会⏹通过客户需求现状和客户需求趋势的分析，判断该产品方案针对哪些客户还存在市场机会，如果客户能够与区域一一对应，可以只分析一个维度；⏹客户机会的描述包括客户说明、客户机会说明、机会依据、机会大小。

第三条工作方法●表格⏹《区域机会描述表》；⏹《重点客户机会描述表》。

第六章产品方案市场营销目标第一条设定目的●设定产品方案定量和定性目标，作为经营单位市场营销目标制定的依据；●根据产品方案目标，进行营销布局；●根据目标分解，明确区域或营销人员的销售任务；●分析关键成功要素和障碍性因素，作为策略制定和资源需求的基础；●分析可能的潜在风险，制定市场营销对策。

第二条目标内容●目标设定⏹定量目标，包括产品方案销售量（额）、市场占有率等，需要根据公司规划和发展目标、行业发展计划以及事业部的发展计划，提出本产品方案的销售量（额）目标，或者提出市场占有率的目标；⏹定性目标，包括区域拓展、典型案例、提高产品方案知名度等，这些目标是为了支持产品方案发展或者区域布局，比如进入某个区域、做成某个成功案例等。

●目标分解⏹时间分解，将目标在时间上进行分解，可以按照自然时间并结合产品方案销售周期进行分解，分解的基础包括市场规律、客户采购周期、各区域拓展计划等；⏹区域分解，将目标在区域上进行分解，按照加强型区域、新开拓地区域、未开拓地区域等，分解的基础包括公司战略布局、各区域拓展计划等。

●关键成功要素⏹关键性成功要素，为了达成目标，必须满足的基本条件，可从技术和技能、人员、机构、市场、服务、政策等方面考虑；⏹主要障碍性因素，指保障条件，如果具备了这些条件就能更好地完成任务，比如产品方案核心技术、专利、客户需求的了解等。

●潜在风险对策⏹把潜在的问题列出，分析问题发生的可能性，包括市场、客户、竞争、政策等；⏹制定风险对策，并指定处理这些问题的负责人。

第三条设定方法●表格⏹《产品方案目标设定表》、《产品方案目标时间分解表》、《产品方案目标区域分解表》；⏹《关键成功要素分析表》。

第七章产品方案市场营销规划第一条规划目的●制定产品方案市场营销规划，指导具体市场营销工作；●分析产品优势，确定市场定位；●确定产品方案价格策略，制定价格体系；●确定代理合作模式，指导代理合作工作。