第四章 广告创意
知识目标：了解广告创意的类型、广告创意
的步骤和思考方法
掌握广告创意的含义、原则和广
告创意策略
能力目标：能够借鉴经典广告的创意方法进
行广告创意
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
广告创意就是以消费者的心理为基础，
通过创造性的思维活动来表达广告策略，其
目的是创造出与众不同的视听效果，最大限
度地吸引消费者，从而达到传播品牌和销售
产品的目的。
台湾的罗文坤教授解读创意的五YI
创益：利益点
创异：差异点
创议：广告策略或提案
创艺：表现手法上有个性、艺术性
创忆：指导记忆、回忆
二、广告创意的特点
1、新颖独特
广告创意的生命
1997年春节期间，恒源祥在中央电视
台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》
2、创意表现的艺术性：“意”“象”交融
一件优秀的广告作品应该也是一件艺
术品
LG唯美手机广告
汤晓山 《停止屠杀》
3、生动而富有情趣
三、广告创意的原则
没有规矩，不成方圆，广告创意是带着枷
锁跳舞。
1、统一原则
广告创意与广告目标和企业目标相一致
某冰箱广告
2、可行原则
3、合规原则
符合广告法规和基本的道德规范
案例：发生在“女神庙”的广告官司
1992年春天，一家制鞋公司刊登了这样一
则广告：在雅典卫城的胜利女神庙里的四个
石柱女中间，一位现代装束的女郎迈步向
前，镜头突出其教上得鞋、、、、、、
该广告刚一刊出，一些考古学者和文物工
作者就纷纷联名上告至法院，认为这则广告
有损希腊著名古迹名声，玷污了希腊人的宗
教信仰。法院裁决：广告非法，停止刊登并
罚款。
此案过后不久，意大利一家广告公司为可
口可乐公司做的可口可乐广告中，将胜利女
神庙的石柱改成了可口可乐瓶。希腊文化部
出面交涉，意大利公司不得不停止改则广
告。
这两起广告官司违反了希腊广告法第三
条：广告不得利用宗教经文、圣文、有关宗
教的古迹，不得有损民族问题、文化传统
|、、、、、、
考古和文物工作者说，雅典卫城的胜利女
神庙是古代希腊人的神圣殿堂，是宗教圣
地，用它做广告是非法行为。
4、关注原则
以情感为诉求点，在广告创意中注入
情感因素。
设置悬念
亲情 爱情 友情
舒肤佳广告视频
5、简洁原则
只有简单明了，切中主题，才能让人
过目不忘。
6、独特原则
四、广告创意的类型
1、商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示
广告商品的客观情况为核心，表现商品的现
实性和真实性本质，以达到突出商品优势的
目的。
舒肤佳广告蘑菇篇
2、故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传
说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有
关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的
印象。
孔府家酒广告视频
百事可乐
3、比较型
这种类型的广告创意是以直接的方式，将
自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比
较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进
行比较时，所比较的内容最好是消费者所关
心的，而且要是在相同的基础或条件下的比
较。
百事可乐的广告视频
慎重使用
4、联想型
联想出现的途径多种多样，可以是在时间
或空间上接近的事物之间产生联想；在性质
上或特点上相反的事物之间产生联想；因形
状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻
辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。
台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行
的广告创意：
一只猫、一双鞋
5、意象型
它是有一些主观的、理智的、带有一定意
向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、
可见的、可感知的感性征象的融合，它是一
种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象
典型案例：
1981年9月1日，法国未来广告公司在
各地大街上打出3米长的海报，画面上是一
位身着三点式泳衣的美女，广告下面的文字
说：“9月2日，我将脱去上面。”
第二天，海报上的女郎就无装上阵了，
广告旁的文字也变成：“9月4日，我将脱去
下面”。
当天，人们果然发现广告牌上是一丝不
挂的女郎的背影。
而这次，广告语变成了：“未来海报广
告公司，说得到，做得到。”
6、拟人型
也就是使广告商品人格化
杀虫剂广告
7、戏剧型
既可以是通过戏剧表演形式来推出广
告品牌、产品，
也可以在广告表现上戏剧化和情节
化。
8、类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类
推另一事物，以显示出广告产品的特点。
玉兰油广告
9、夸张型
夸张型广告创意是基于客观真实的基础，
对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，
以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。
10、悬念型
11、比喻型
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对
广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或
用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，
以达到帮助受众深入理解，使事物生动具
体、给人以鲜明深刻的印象
12、幽默型
耐克经典广告赏析（李蔚然作品）
第二节 广告创意理论
一、USP理论
Unique Selling Proposition 即独
特的销售主张理论，罗瑟 20世纪40年代
开始提出，50年代开始盛行
该理论认为：广告活动要想获得成功，
在运作过程中就必须提出独特的销售主张，
以实证手法突出商品的特点和商品能给顾
客带来的独特利益。
其基本要点是：
1、每则广告都必须向消费者提出一个
明确的主张（卖点）。
2、这个主张是竞争对手没有或无法提
出的。
3、这个主张必须能打动消费者。
这一理论出现之后，广告创意从经验
论走向理性成熟
典型案例：哇哈哈纯净水 乐百氏 农
夫山泉 水井坊白酒 德芙巧克力
二、BI理论即品牌形象理论
Brand Image
20世纪60年代美国广告怪杰David
Ogilvy 提出品牌形象论
该理论认为：每一个广告都是对整个品
牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以
通过广告建立起来。
该理论的基本要点是：
1、塑造品牌形象是广告的基本目标。
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，
广告不能因追求短期利益而牺牲品牌形象。
3、随着同类产品差异性的减小，描绘品
牌的形象要比强调产品的具体功能特征要
重要
4、消费者购买商品时追求的是“实质利
益和心理利益”，广告要尤其运用品牌形象
来满足其心理需求
典型案例：万宝路=勇敢 自信 粗狂
豪放的男子汉气概
戴眼罩的、穿哈特威衬衫
的男人
三、定位理论
产生背景：20世纪60年代，西方社
会生活水平提高，公众在消费者追求个性、
差异。
定位理论强调：在广告策略中运用一
种新的沟通方法，创造更好的传播效果，集
中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。
定位理论的基本主张是：
1/、广告的目标是使某一品牌或产品在消
费者心目中获得一个据点、一个认定的区域
位置。
2、广告应该集中火力于狭窄的目标，
3、应该运用广告创造出独有的位置，特
别是“第一说法、第一事件、第一位置”，
这样才能让消费者难以忘怀
4、广告表现出的差异性并不是指产品的
具体的特殊的功能利益，而是要显示类的区
别。
5、这样的定位一旦确立，无论何时何地，
消费者一旦产生相关的需求，就会首先想到
这个品牌。
典型案例 ：纳爱斯的广告（家庭装）
四、共鸣理论
该理论主张，通过广告述说目标对象
珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和
感受，唤起并激发其内心深处的回忆，同时
赋予品牌特定的内涵和象征意义。
1、该理论最适合大众的产品或服务
2、常选择目标对象的普遍的生活方式
加以模仿
3、关键要营造一种与目标对象的值得
怀念的经历相匹配的氛围或环境
4、侧重的主题应该是亲情、友情、爱
情和童年回忆等人类最普遍的情感
典型案例：香港维他奶广告 鉄达时
手表广告