广告学概论－广告创意
二、对广告创意概念的理解
通俗地讲，所谓广告创意就是 表现广主题的构思，也就是在广告 策划过程中，通过新颖别致的立意、 巧妙独特的构思，使用极为简洁、 生动、形象、幽默的语言、画面等 来突出广告主题，传播广告信息， 给受众留下较为深刻的印象。
广告学概论－广告创意
三、广告创意的原则
广告学概论－广告创意
他认为周密的创意实施过程离不开以下四 点：
1.要尊重消费者。 2.广告手法必须明确、简洁。 3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4.不要忽视幽默的力量。
案例：大众金龟车的系列广告。
1．柠檬篇 2．蛋壳篇
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五、艾尔· 里斯和杰克· 特劳特的定位法
艾尔· 里斯（Al Reis）和杰克· 特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》 （Industrial Marketing）和《广告时代》 (Advertising Age)上发表了一系列的文章， 介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种 观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时 至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。 他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一 个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为 产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。 一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需 要解决时，就会自动想到这个产品。
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奥格威的观点可以归结为：
1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就 越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时 就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主 题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下，广告就要创造一个有新意的 前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个 性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其 中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象 这种复杂现象在作贡献”。
1. 独创性原则
所谓独创性原则是指广告创意中不能 因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于 标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创 性的广告创意具有最大强度的心理突破 效果。与众不同的新奇感能够引入注目， 其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣， 能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长 久的记忆，因而可以收到较好的广告效 果。
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第三节 广告创意的产生过程
一、创意思维
广告创意作为一种思维活动，其 常用的构思方法有：
1.发散性思维。 2.逆向思考法。 3.联系和比较。 4.联想想象法。
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二、广告创意的程序
1. 杨氏程序：
广告创意大师詹姆士· 韦伯· 扬曾这样比喻创 意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险 故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现 的魔岛一般。” “创意发想的过程就与福特装配线上生产汽 车一样；也就是说创意的发想过程，心智是 遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作 的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使 用其他任何工具一样。”
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三、广告创意的原则
2. 实效性原则
独创性是广告创意的首要原则，但独创性 不是目的。广告创意能否达到促销的目的基 本上取决于广告信息的传达效率，这就是广 告创意的实效性原则，其包括理解性和相关 性。理解性即易为广大受众所接受。在进 行广告创意时，就要善于将各种信息符号元 素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和 独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解 性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指 广告创意中的意象组合和广告主题内容的内 存相关联系。
四、威廉· 伯恩巴克的实施过程重心法
威廉· 伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意 领域最有影响的人物。在《广告时代》 世纪末的评选中，他被推选为广告业最 有影响力的人物的第一位。 1939年以前，伯恩巴克在多个广告公 司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公 司并迅速成为创意副总监。1949年，他 和多伊尔以及马克斯韦尔· 戴恩成立了多 伊尔· 戴恩· 伯恩巴克（DDB）广告公司。
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广告创意大师詹姆士· 韦伯——产生广 告创意大致包括五个过程：
（1）收集资料—当前相关问题的资料以及将来 会使你增长一般知识的资料。 （2）品味资料—在大脑中反复思考消化收集的 资料。 （3）孵卵阶段—将一些东西丢入潜意识中进行 合成工作。 （4）创意诞生—灵感闪现，创意产生，可高呼 “我找到了”的阶段。 （5）定型实施—创意最后加工、定型并付诸实 施。
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经典案例：哈撒韦衬衫
箭牌衬衫的广告费是 200万美元，哈撒韦衬衫 的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构 想了18种广告方案。其中 的策18种方案就是让穿着 哈撤韦衬衫的英俊男模特 戴上一只眼罩 这个广告刊出后，在 经历了默默无闻116年的 哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并 驾齐驱
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案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但 更努力”的广告 定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进 行产品在消费者心智中的区隔。艾尔· 里斯和杰克· 特 劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有 人提出了定位的一些重要指标： 1．以产品特征和消费者利益定位。 2．以价格——质量关系定位。 3．以使用方式定位。 4．以产品实际消费者定位。 5．以产品种类定位。 6．以文化象征定位。 7．以相对于的竞争对手的位置来定位。
1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节； 2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核 心； 3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是， 广告创意也有一定的技巧）； 4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累 和有意识的学习； 5.广告创意是一个动态的过程； 6.真正的广告创意应该是原创性的；
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一、李奥· 贝纳的固有刺激法
李奥· 贝纳认为，广告创意最重要 的任务是把产品本身内在的固有的刺 激发觉出来并加以利用。这种创意方 法的关键之处是要发现企业生产这种 产品的原因，以及消费者要购买这种 产品的原因。
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案例：
“绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成”
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三、大卫· 奥格威的品牌形象法
大卫· 奥格威(David Ogilvy 19111999)，这个富有传奇色彩的广告大 师以创作简洁、富有冲击力的广告而 闻名于世。他是奥美广告公司的创办 人。他的广告作品的特点是文辞华丽 却又切合实际，尊重消费者而不是幽 默机敏。
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1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟· 瑞 夫斯在《广告实效》中，提出了“独特销售 主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1．每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2．提出的这个销售主张必须是竞争对手没有 提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还 是承诺方面都要独具一格。 3．提出的销售主张必须要有足够的力量吸引 众多的消费者，也就是说，销售主张应该有 足够的力量为你的品牌招来新的消费者。 案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”
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பைடு நூலகம்
一、广告创意及其相关概念
2. 创意
“创意”在现实生活中用得比较多,也 比较乱。在英文里，“创造”、“创作” 和“创意”都可以是同一个词：create。 根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意 思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原 创”的意思。 用在广告学中我们不妨把“创意”理 解为“创造性思维”。
广告学概论－广告创意
广告定位论的基本观点是：
1. 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心 目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有 一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的 心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”。 4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的 功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产 生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这 种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。
广告学概论－广告创意
一、广告创意及其相关概念
3. 广告创意 所谓广告创意，就是在广告 策划活动过程中，围绕最重要 的商品销售信息和广告主题， 凭借直觉力和技能，利用所获 取的各种创造元素进行筛选、 提炼、组合、转化并加以原创 性表现的过程。
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二、对广告创意概念的理解
理解这一概念可以把握以下方面:
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第二节 几种经典的广告创意法
一、李奥· 贝纳的固有刺激法
李奥· 贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年 在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离 开欧文广告公司，创办自己的李奥· 贝纳广 告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。 李奥· 贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他 的追随者们被称为“芝加哥学派”。 李奥· 贝纳的创意给人的印象深刻，他通过 热情、激情和经验，创造广告文案的“内在 戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘 诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自 己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激 法。
正文： 无论日间或夜间，青 豆巨人的豌豆都在转瞬 之间选妥，风味绝 佳… …从产地到装罐 不超过三个小时。
广告学概论－广告创意
李奥· 贝纳认为以下三种背离 固有刺激创意法的做法：
1．用许多不证自明的事实作成一篇 无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂 想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。
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2. 奥氏程序：是美国广告学家奥
斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新 思考程序而提出的，它基本有3个步骤：