飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
• 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀 发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个 性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 • 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔 的广告之星通常是平民化的。平民化广告是 能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入 座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。 • 进军中低端市 场，低价定位，品牌延伸
• 接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上， 提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑 洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点， 特别受到女性消费者的深度喜爱； • 等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者 的下一个未满足需求明确出现后，在1993年 投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品 牌； • 而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个 平台； • 当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足 了消费者另一方面的心理需求。
• 4.加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商 的关系
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宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我 们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具前 途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁重 视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、中 小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿 意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋 品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品 牌，这应该是宝洁扩大市场的一大障碍。因此 我们建议应该跟中小企业经销商更好的合作， 搞好网络促销。
• 宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名的 小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其间经 历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，靠的是 诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，靠的 是以一流产品和服务满足消费者的信念。今天，宝 洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些损失，但它 仍是中国效益最好的企业之一。我们相信，通过建 立更有效的回应消费者的策略，更贴近了解和满足 消费者的需求，让品牌不断适应迅速变化着的市场 ，以及具有远见的战略规划，宝洁必将重现昔日的 辉煌。
四、包装与定位相呼应
• 海飞丝：海飞丝的个性在于去头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的 广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝” 去头屑的信念； • 飘柔：飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 ，“飘柔”， 从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性， 草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发 素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告 语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了 消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象
• 海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养 护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合 一），洁净呵护型等系列产品。 • 潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修 复及清爽洁净去屑四大系列。 • 飘柔有去头屑的、营养护发的、洗护二合 一的等好几种产品。 • 飘柔的再分市场：
飘柔的再分市场：
干性发质群体 干性发质群体 顾客 顾客 中性发质群体 中性发质群体 油性发质群体 油性发质群体 滋润配方，加倍护发 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水 飘柔洗发水
二、差异化营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种 产品简单地贴上几种商标，而是追求同类 产品不同品牌之间的差异，包括功能、包 装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的 鲜明个性。
• 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场 就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获 得不同的利益组合。
品牌口号
• 沙宣：国际美发大师,专业发廊效果------ 我 的光彩，来自你的风采

• 2011年洗发水排行榜第一名是宝洁的海飞 丝，前十名中有4个品牌是保洁公司，宝洁 最大的对手联合利华公司仅有3个，另外三 个为中国本土品牌拉芳，舒蕾，霸王。
• 宝洁公司的洗发水如此成功到底有哪些秘 诀呢？ • 我们下面就来分析一下吧~~
一、广告营销策略
• 1.产品定位策略 • “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实 现完美秀发终极渴求，---完美女神！” • 2.市场定位 • 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 • 3.诉求对象 • 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。 • 4.名人效应 • 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型 洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广 告中
• 宝洁洗发水产品介绍：宝洁在中国推出的第一个产 品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调 查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国 国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是 宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响 的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为了国内 去头屑洗发水的代表。随后，宝洁根据不同的消费 需求划分出了不同的市场，并逐渐推出了一系列产 品。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同 时也占领了绝对的市场份额。宝洁公司通过其卓越 的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场。
• 2.加大对中、低端市场的渗透，把战线 延伸至中、低端市场
• 众所周知，由于宝洁产品的价格相对较 高，所以长期以来中、低端市场被大量 中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当 加大投入力度，通过开发技术含量较低 的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水 品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、 低端市场占市场总量的相当部分，宝洁 没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占。
各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发 “科 技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水
战略规划设想
• 1.继续其市场细分的进程。 • 我们小组认为可以从下面几方面有所改进:(1)黑发及植物概念。传统
的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。2） 护发、润发系列产品。护发、润发系列产品在欧美的使用率是 60%~70%，而在日本更高达84%，但是在中国却只有可怜的6%。3） 染发类产品。现在，有越来越多的青少年热衷于染发，然而经常去美 发厅去染显然不现实，这就诞生了一个新的细分市场。虽然这个市场 蛋糕现在并够大，但若是宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力， 将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝 洁就能再获得一个金牛类产品。
宝洁推出洗发水的顺序
• 为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投 入了这五个主力品牌呢？其中蕴含着深刻的 品牌与市场的战略布局的哲理。 • 在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低， 最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒 型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求， 而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立 品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示 宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越 性，于是宝洁推出海飞丝；
• 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然， 崇尚环保 • 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. • 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一 印象. • 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
品牌特点:
• • • • • • 海飞丝的特点在于去头屑 潘婷的特点在于对头发的营养保健 飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 沙宣的个性在于美发定型。 伊卡璐的个性在于天然 而且每个品牌下又有不同的产品
这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了 绝对的市场份额。
高学历/年龄小
高学历/年龄大
收入高/年龄小
收入高/年龄大
190
海飞丝 沙宣 潘婷
190
潘婷 沙宣 海飞丝
飘柔
100
风影 夏士莲 飘柔
100
风影
夏士莲
10 10 100
低学历/年龄小 低学历/年龄大
10 190
收入低/年龄小 收入低/年龄大
宝洁公司洗发水介绍
宝洁公司简介
• 宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威 廉· 普罗克（Procter）和詹姆斯· 甘波尔 （Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市， 经过175年的发展成为世界上规模最大、历史 最悠久的日用消费品公司。公司全球雇员超过 10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个 国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美 发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、 洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区。在世界500强企业中名列前茅。
• 宝洁有洗发水品牌教父之称。 • 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽(淘汰)、潘婷、 润妍（淘汰）、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、 Wella(威娜)
为什么宝洁公司要推出几个品牌 的同类产品呢？ 为占据更大的市场份额,一个品牌无 法占到宝洁现有那么大的市场份额。
2011年洗发水排行榜
• 1 海飞丝(始创于1837年,宝洁公司出品,行业 影响力品牌,宝洁(中国)有限公司) • 5 潘婷PANTENE(1947年诞生于欧洲,世界上 最大的洗发露和润发精华素品牌,宝洁公司 出品) • 7 飘柔(始创于1989年,最受中国消费者喜爱 的商标,宝洁(中国)有限公司) • 10 沙宣VS(1954年创立于英国伦敦,美发行业 著名品牌,美国宝洁公司旗下品牌)
保洁与竞争对手
• 在市场的占有站中竞争对手是不可或缺的，而 与宝洁最大的竞争对手就是联合利华。 • 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化 组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足 本土消费者需求取胜。 • 同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等 因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华 则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促 销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不 同的好处，保持着各自的吸引力。
• 5.投放策略 • 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综 合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几 乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在 进行宣传。 • 洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段 时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者 认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者 尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费 者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁 的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。