２０１９年文具行业深度分析报告1.2C：日本文具的高附加值从何而来？ (6)1.1 产品维度：三菱、百乐是如何提升产品附加值的？ (6)1.2 渠道端：杂货店模式提升文具消费频次 (15)2.B端：行业收缩下，B端业务成为美国文具龙头业绩重要支撑 (18)2.1 美国文具行业概况：线下零售衰退 (18)2.2 Staple及Office Depot发展历程及成长启示 (22)3.美日龙头对我国文具行业的启示 (27)3.1 我国文具行业发展趋势：从量增到质升 (27)3.2 C端：渠道优势明显，人均消费提升空间大 (29)3.3 B端：大办公市场前景广阔，聚焦服务能力 (32)3.4 相关标的推荐 (34)4.风险提示 (35)图1：此处录入标题日本文具生产指数 (6)图2：日本文具进出口 (6)图3：2018年我国文具制造业产品结构 (7)图4：日本书写工具市场前四大公司% (7)图5：三菱铅笔营业收入（百万美元）及YOY (7)图6：三菱铅笔毛利率及净利率 (7)图7：三菱铅笔2018年产品构成 (8)图8：三菱铅笔2018年收入地区构成 (8)图9：三菱发展历程 (9)图10：2018年推出的纳米纤维中性笔UM-307 (10)图11：百乐公司营业收入（百万美元）及YOY (12)图12：百乐公司毛利率及净利率 (12)图13：百乐公司收入地区构成 (12)图14：百乐公司各地区收入增速 (12)图15：百乐防疲劳中性笔 (13)图16：百乐100周年限量款产品 (13)图17：日本典型的手账 (15)图18：利用形态各异的胶带装饰手账 (15)图19：日本杂货店零售额（亿美元）及YOY (16)图20：各国杂货店渠道零售额/全渠道零售总额 (16)图21：日本杂货店数量及坪效（美元/年.平米） (17)图22：日本主要杂货店2018年营收 (17)图23：LOFT营业收入（百万美元）及YOY (17)图24：LOFT门店 (17)图25：LOFT“原始森林之雨”艺术装臵 (18)图26：LOFT手账胶带专区 (18)图27：美国文具行业市场规模（百万美元）及YOY (19)图28：美国文具行业产品占比 (19)图29：美国纸类文具制造商收入规模（亿美元）及YOY (19)图30：美国其他文具制造商收入规模（亿美元）及YoY (19)图31：美国文具进口总额（亿美元）及YOY (20)图32：美国从中国进口文具规模（亿美元）及YOY (20)图33：美国办公用品市场结构 (21)图34：美国办公用品零售店收入规模（亿元）及YOY (21)图35：美国办公用品零售店产品占比 (21)图36：美国办公用品零售店下游客户占比 (21)图37：美国办公用品批发商下游客户占比 (21)图38：Staple营业收入（亿美元）及YOY (22)图39：Office Depot营业收入（亿美元）及YOY (22)图40：Staple及Office Depot毛利率对比 (22)图41：Staple及Office Depot净利率对比 (22)图42：Staple业务部门 (23)图43：Office Depot业务部门 (23)图44：Staple及Office Depot发展阶段 .................................................. 错误!未定义书签。
图45：Staple门店数量变化. (24)图46：Office Depot门店数量变化 (24)图47：Staple收购标的一览 (25)图48：Office Depot收购标的一览 (25)图49：StapleB端及C端收入（亿美元） (26)图50：Office Depot B端及C端收入（亿美元） (26)图51：Office Depot 2B业务占比已达60% (26)图52：Office Depot 办公用品以外产品及服务占比近40% (26)图53：文具制造企业营收（亿美元）及YOY (28)图54：K12在校生人数（万人）及yoy (28)图55：我国文具行业集中度 (28)图56：龙头企业增速与行业规模增长对比 (28)图57：我国文具人均消费额及增速 (29)图58：我国文具进出口平均价格 (29)图59：人均书写工具消费（美元/年） (30)图60：我国书写工具行业集中度逐渐提升 (30)图61：2018年我国书写工具市场份额 (30)图62：中日制笔企业毛利率对比 (31)图63：晨光“悦写缓冲”荣获德国iF设计奖 (31)图64：电商化采购与传统采购模式区别 (33)图65：晨光文具营业收入及增速 (34)图66：晨光净利润及增速 (34)图67：齐心集团营业收入及增速 (35)图68：齐心集团净利润及增速 (35)表1：三菱核心产品及技术 (10)表2：百乐核心产品及技术 (13)表3：历年“日本文具大赏”部分产品一览 (14)表4：中日书写工具产品及价格对比 (31)1.2C：日本文具的高附加值从何而来？日本文具行业起步较早，三菱、斑马等龙头企业早在1900年之前就已成立，随着日本经济高速发展及教育事业的大力发展，日本文具行业在20世纪蓬勃发展，孕育了诸多全球知名的文具厂商。
20世纪末期，日本经济泡沫破灭、人口增速放缓，文具行业进入低迷状态。
但行业低景气度倒逼行业集中度提升，根据日本经济产业省发布的数据，1997年至2002年间，日本文具零售店数量从2.1万家减少至1.6万家，减少了约四分之一。
经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，近几年日本文具已进入了稳定发展的成熟时期。
从进出口来看，日本文具进出口总额比较均衡，但平均出口价格远高于平均进口价格，说明日本文具制造在结构上侧重高端文具制造，向海外输出的多为高附加值产品。
资料来源：Bloomberg，长城证券研究所资料来源：UN Comtrade，长城证券研究所统计范围：HS Code 3213、4817、4819、4820、4821、8304、8305、9608、9609、9612、9704选择对标日本C端的原因包括：1）日本文具行业发展成熟，龙头多拥有50年以上历史；2）我国文具行业发展阶段与十几年前的日本相似，面临着儿童及学生人数下降、经济增长放缓的外部环境；3）我国文具制造企业产品及渠道升级力度稍显不足，产品附加值没有得到有效提升，高端产品依赖进口。
因此我们选择对标以精致、创新而闻名的日本文具行业，从产品及渠道两个维度寻找我国文具行业2C端发展的启示。
1.1产品维度：三菱、百乐是如何提升产品附加值的？书写工具技术壁垒高，容易孕育龙头。
书写工具是文具中最重要的品类之一，以我国为例，2018年书写工具销售收入约54.5亿美元，占文具制造行业收入的32.1%，其中出口金额约20亿美元。
相比纸类文具而言，书写工具技术门槛较高，笔尖材料、笔尖打磨技术、墨水配方、笔芯结构等方面对技术研发、生产工艺要求较高，技术能力反映在产品上表现为出墨的顺滑度、书写阻尼感、笔迹干涸速度及防水性、笔尖耐用性、长时间握笔舒适性等多种维度。
技术水平直接影响了书写用具的使用体验，消费者对于产品的品质会有比较直观的感受，因此产品力卓越的龙头企业用户粘性大，技术实力不断积累构建护城河，市场集中度倾向于持续提升。
在日本文具行业中，仅书写工具这一品类就孕育出三菱铅笔、百乐、派通、斑马等全球知名的龙头企业，2017年日本书写工具细分行业CR4已达到54.6%，且过去十年在行业已进入成熟期的情况下，市场集中度依然在持续提升，特别是三菱铅笔和百乐公司制笔霸主的地位不断巩固。
资料来源：Ibis World，长城证券研究所资料来源：Euromonitor，长城证券研究所三菱铅笔：产品力基础扎实，盈利能力稳中提升三菱铅笔的前身为“真崎铅笔制造所”，由真崎仁六创立于1887年，是一间仅有10人的小型铅笔制造工厂。
1959年，公司开启扩品类的步伐，开始自主生产圆珠笔，此后公司陆续开始生产自动铅笔、签字笔、记号笔等多种书写工具，逐渐成为日本书写用具品类巨头。
2018年公司实现营业收入5.64亿美元，同比下滑7.1%。
公司发展已进入成熟期，营业收入波动与全球宏观经济环境、日元汇率等因素有一定关系。
收入构成看，公司以书写工具为核心品类，收入占比接近90%，同时拓展办公用品、OA用品等辅助品类，2018年圆珠笔/签字笔/Sharp Pen/铅笔占营业收入比例分别为50.1%/ 17.5%/ 14.3%/ 7.2%。
地区构成看，三菱立足国内，业务范围覆盖欧美、亚洲主要国家，海外收入占比稳定在40%左右。
盈利能力方面，得益于公司较强研发创新能力带来的品牌及产品优势，公司盈利能力稳中有升，2018年毛利率/净利率分别为51.2%/ 8.8%。
资料来源：Wind，长城证券研究所资料来源：Wind，长城证券研究所资料来源：公司公告，长城证券研究所资料来源：Wind，长城证券研究所公司坚持以研发创新为导向，引领书写用具行业技术发展。
公司早期采用金属笔尖的签字笔“UB-100”、颜料墨水荧光笔“PROMARK USP-100”、按动式中性笔“UMN-152”等多款产品为世界首创产品，一经推出就在世界范围内成为“爆品”，为三菱铅笔的品牌知名度及全球化扩张做出重要贡献。
此外，作为水基油墨的发明者，三菱最早将“水性笔”这个概念落实为产品，公司于1994年推出的“Uni-ball Signo UM-100”及“Uni-balleye UB-150”两款产品至今依然畅销，成为三菱铅笔的代表产品之一。
公司始终以研发和创新为导向，不断推出新产品以保证自身竞争力，例如公司2018年推出的UMN-307产品，创新性地在墨水中添加纳米纤维素，再通过颜料料分散专利技术，将纳米纤维与油墨均匀混合，使墨水粘度较普通中性笔低50%，书写顺滑度提高，并降低快速书写产生的积墨现象。
此外，三菱拥有行业中最顶尖的精细加工工艺，例如笔头打磨技术及导墨管精细加工技术等。
图9：三菱发展历程资料来源：公司官网，长城证券研究所2018年推出的纳米纤维中性笔UM-307资料来源：公开资料，长城证券研究所表1：三菱今年来核心产品及技术百乐：产品力推动全球化业务发展，盈利能力持续提升百乐前身是1918年由东京船运学校的Ryosuke Namiki教授创立的Namiki制造公司，以钢笔制造销售起家，1927年扩品类至自动铅笔，1961年将钢笔生产制造中的技术沿用至圆珠笔生产制造中，推出高端圆珠笔产品。
目前，百乐公司已经形成以钢笔、圆珠笔、自动铅笔、马克笔等书写工具为主要产品，商务包、笔记本等其他文具以及书写工具核心零部件等工业材料为辅的产品体系。