２０１６年ＨＴＭＬ５行业深度分析报告目录1HTML5, 最新一代网页标准通用标记语言 (5)1.1专为移动互联网而生的HTML5 (5)1.1.1HTML5动态多媒体交互特性契合移动互联网标准 (5)1.1.2国际互联网组织、移动厂商与各大浏览器巨头积极参与推动HTML5标准的最终确立 (6)1.2HTML5搭载微信平台实现二次爆发 (8)1.2.1首次国外投资失利，却借国内微信平台实现二次爆发 (8)1.2.2二次爆发成功时机俱备 (12)1.3HTML5改变网页前端内容呈现形式及产品分发渠道 (15)1.3.1网页内容形式由动态图片向视频制作演变 (15)1.3.2应用商店渠道商角色弱化 (16)2移动互联网端多场景应用 (17)2.1HTML5营销助推移动营销新增长 (17)2.1.1移动营销新形态---HTML5营销 (17)2.1.2HTML5的网页多媒体交互特征契合移动营销 (19)2.1.3营销传播路径实现病毒式营销闭环 (20)2.1.4行业格局初显，内容端由动态图片交互视频转换 (23)2.1.5HTML5营销企业：易企秀与兔展 (24)2.2HTML5游戏是游戏行业新的绿洲 (25)2.2.1手游后的新蓝海----HTML5游戏 (25)2.2.2HTML5游戏占巨大流量渠道，即点即玩即分享解决用户痛点 (27)2.2.3中重度和社交化发展方向，多渠道分发 (28)2.2.4新一轮游戏行业市场启动 (33)2.2.5HTML5游戏企业：白鹭科技--引擎平台联运商 (33)2.2.6国外HTML5游戏厂商研发先行，发行商数量集中 (35)2.3HTML5视频有效替代FLASH，实现跨平台网页视频直接调用 (36)2.3.1移动互联网视频增长迅速，流量占比过半 (36)2.3.2FLASH是PC视频编码霸主，HTML5从移动端实现逆转 (37)2.3.3HTML5契合移动互联网视频需求，巨头支持 (40)2.3.4HTML5除占领FLASH存量市场，还形成新的增量市场 (42)2.4HTML5嵌入APP实现HYBRID APP与轻应用平台结合的形式 (43)2.4.1类似PC端桌面应用向浏览器转换，移动端也经由native app向web app的转换 (43)2.4.2Web app实现hybrid app与轻应用平台相结合的形式 (44)2.4.3微信小程序是仿HTML5语言改编的特殊封闭系统 (46)3HTML5是移动终端新绿洲，WEB领域新蓝海 (48)3.1HTML5发展趋势展望 (48)3.1.1设备端由移动设备终端向物联网设备渗透,跨多种平台终端 (48)3.1.2垂直领域细化 (49)3.1.3与3D/VR/无人驾驶新技术结合，提升用户体验 (50)3.2HTML5资源整合企业 (51)3.2.1云适配：移动办公领域全平台方案解决商 (51)3.2.2火速轻应用：全平台资源整合 (54)图表目录图表1：从桌面应用到移动端互联网应用发展历程 (5)图表2：HTML发展历程 (7)图表3：W EB APP开发语言 (7)图表4：HTML5开发博弈过程 (8)图表5：2010-2012年HTML5第一次投资状况 (8)图表6：“围住神经猫”HTML5游戏上线表现 (9)图表7：2014-2015年HTML5游戏数量 (9)图表8：HTML5在美国的关注度趋势 (9)图表9：HTML5在中国的关注度趋势 (9)图表10：HTML5国外投资状况（按融资时间排序） (10)图表11：HTML5国内投资状况（按融资时间排序） (11)图表12：中国移动网民规模 (12)图表13：月度微信用户数 (12)图表14：智能设备出货量 (13)图表15：年均移动网速 (13)图表16：季度互联网市场规模 (14)图表17：移动互联网流量与用户数 (14)图表18：HTML5二次开发环境成熟 (14)图表19：HTML5相关特征嵌入产业链上下游环节 (15)图表20：HTML5实现网页内容呈现形式的多样化 (15)图表21：HTML5表现形式发展 (16)图表22：HTML5与NATIVE APP 比较 (16)图表23：N ATIVE APP分发渠道 (17)图表24：2016年第2季度中国全渠道应用分发市场份额 (17)图表25：移动营销发展历程 (18)图表26：中国移动营销市场规模及增长率 (18)图表27：中国移动营销占网络营销比重 (18)图表28：宝马HTML5营销酷炫效果 (19)图表29：用HTML5实现的水面特效实验 (20)图表30：移动端二维码入口 (20)图表31：病毒式营销与传统营销 (21)图表32：HTML5营销热门应用覆盖率 (21)图表33：HTML5营销效果玩法 (22)图表34：HTML5营销商业模型 (22)图表35：HTML5营销数据反馈闭环 (23)图表36：移动营销市场规模与占比 (23)图表37：易企秀和兔展 (24)图表38：易企秀C端用户多样化服务 (24)图表39：兔展2B端特色服务 (25)图表40：易企秀与兔展比较 (25)图表41：端游、页游与手游市占率 (26)图表42：移动游戏占比 (26)图表43：中国移动游戏市场规模 (26)图表44：中国移动游戏用户规模 (26)图表45：HTML5游戏数量与用户规模 (27)图表46：HTML5游戏与移动游戏用户规模 (27)图表47：HTML5游戏融资热潮 (28)图表48：HTML5游戏产业链及环节变化 (29)图表49：HTML5游戏产业链公司规模分布 (29)图表50：2016Q1HTML5游戏付费及ARPU值 (30)图表51：2016Q1HTML5游戏留存率 (30)图表52：HTML5游戏流量入口 (31)图表53：HTML5用户游戏会话载体分布 (32)图表54：HTML5游戏渠道占比 (32)图表55：中国移动游戏渠道玩家覆盖率 (32)图表56：移动游戏市场规模 (33)图表57：白鹭时代产品 (34)图表58：白鹭科技营收数据 (34)图表59：SOFTGAMES现状 (35)图表60：SPILGAMES发展历程 (36)图表61：全球月均移动网络流量 (36)图表62：互联网视频用户规模 (37)图表63：移动领域活跃用户规模规模TOP10 (37)图表64：移动领域用户访问时长TOP10 (37)图表65：FLASH辉煌史 (39)图表66：A DOBE公司停止对FLASH的支持 (39)图表67：HTML5与FLASH比较 (40)图表68：V IDEO元素支持的三种视频格式 (41)图表69：A UDIO元素支持的三种音频格式 (41)图表70：巨头纷纷抛弃FLASH，拥抱HTML5 (41)图表71：各浏览器对HTML5支持情况 (42)图表72：HTML5视频新形式：内容、跨屏、互动 (43)图表73：N ATIVE A PP下载量 (44)图表74：原生、HTML5、混合APP比较 (45)图表75：应用程序分类 (46)图表76：轻应用平台对象 (46)图表77：小程序核心概念P AGE (47)图表78：全球手机/智能手机出货量 (48)图表79：全球月均移动网络流量 (49)图表80：M2M月均移动网速的提升 (49)图表81：医学图像浏览器 (50)图表82：护理业务信息系统 (50)图表83：NU T ONOMY推出的全球首台无人驾驶出租车 (51)图表84：跨屏云的核心技术原理 (52)图表85：E NTERPLORER的跨屏应用 (53)图表86：火速轻应用公司业务体系 (54)1HTML5, 最新一代网页标准通用标记语言1.1专为移动互联网而生的HTML5HTML（Hyper Text Markup Language），超文本标记语言，是一种web语言，与之相对应的有编程语言（C、C++、C#、Java）和脚本语言（JavaScript、VBscript）。
HTML的构建基础有元素、属性和文字，页面内可设计表格、图片、音乐、视频和超链接等，是web编程基础，通过浏览器来表达，以此实现网页互连。
HTML5是HTML4的升级版本，它的制定推动力及特征都是为移动互联网而生。
HTML5是一个页面酷炫的移动端onepage网站解决方案，包括新增的audio/video标签，交互的canvas/拖拽特性，调用本地存储，实时双向的websocket通信，还有地理定位功能。
1.1.1HTML5动态多媒体交互特性契合移动互联网标准PC端的发展经历了由桌面应用为主到浏览器为主的转变，而流量的入口主要是浏览器，类别主要有搜索引擎、社交网站、门户网站、网址导航等等；而随着PC端到移动端的发展，移动端也经由着本地应用到互联网应用的转型，移动端流量的入口主要是APP、分发平台、浏览器、线下渠道等，APP端口主要有超级APP和垂直领域APP构成，超级APP以微信为代表，它从即时通讯切入，同时嵌入其他各种应用；而垂直领域的APP则分各类，如美化工具、地图、教育等。
图表1：从桌面应用到移动端互联网应用发展历程资料来源：方正证券研究所整理随着PC端向移动端的重点转移，以及移动端智能手机的快速发展，也就产生了制定一套关于移动互联网标准的需求。
移动互联网是以移动通信网作为接入网络的互联网及服务，它的特点是随时随地和个性化，网络个性化表现在移动网络对用户需求、行为信息的精确反映和提取能力，用户与网络的交互性增强，视觉感要求提升。
HTML5是HTML历史发展中的一个奇点，它实现了一次完美的跳跃，新增了audio、video等多标签，有着丰富的功能特征，可以在移动端呈现丰富的网页表现形式，不论从开发者还是用户角度，都契合移动互联网的需求。
(1) 开发者角度：低成本、易开发、广适用①向前兼容: HTML5兼容HTML4及之前版本，原网站可以留存，而不会消失；②编码容易: HTML5更新了编码语言，有大量开源库，使其更易懂，程序员开发更轻松、更敏捷、更灵活；③成本低廉: 相比于native app，HTML5的开发成本低，统一性强，改变用户习惯，绕开了传统分发渠道，有着更低的开发及维护成本。
④适用广泛：HTML5是网页语言，开发出来的一套代码只需微调即可适用于各种终端，而移动端APP则需开发专门的代码，安卓与IOS端的代码也不同，适用范围单一。
⑤快速迭代:HTML5是基于网页的，可以实时更新，打开即可使用最新版本，根据用户反馈实现快速迭代，开发者可以随时与用户沟通提高产品更新换代速率。
(2) 用户角度：多媒体交互、实时连接、跨平台①跨平台终端: HTML5的实质是web app，它的开放式架构使之能跨多个浏览器，跨多种终端设备持续运作而无需任何下载安装，它可在IOS、Windows、安卓或其他平台运行，不过实际场景应用时，不同浏览器对系统的兼容和功能实现的差异也会不一样，而目前HTML5主要是从移动设备端切入，该特性下用户即可实现不同终端的任意切换；②多媒体极致体验: HTML5新增了video、audio的功能，可实现网页上的视频及音频操作，它与Canvas和CSS3协同使用，可在浏览器上直接绘制矢量图，实现网页丰富性设计，三维多媒体逼真效果，有替代FLASH趋势，在移动端带给用户视觉听觉效果的极致享受；③交互便捷: HTML5配合Canvas API可简单绘制热点图收集用户体验资料，支持图片的移动、旋转、缩放等常规编辑，实现网站操作，提升互动能力，增强个性化，而且HTML5的动画播放与用户点击行为相配合，使用户实现与产品的交互；④双向实时通信: 通过WebSockests和Web Workers API实现真正的实时数据通信，它提供了更为简洁的数据传输平台，支持服务器主动向客户推送数据，而不用经过中间介，方便完成Web的双向通信功能，提升用户体验效果。