文化旅游产业峰会演讲一、从两个故事说起第一个故事，讲讲周小丁的故事。

有一次他带着一个德国团到了大理，因为一路上和团友们的关系已经很好了，导游的权威也树立起来了。

所以吃完饭就通知大家8点钟在酒店大堂集合，客人到了大堂，期待他一定有好花样。

带着大家出去，就到了洱海边上，每人发一支蜡烛，把蜡烛点着，眼巴巴等着他讲故事，他就来一个，“嘘”，谁也不要说话，就是烛光，看着苍山，看着洱海，听着海边的涛声，这一小支蜡烛点完了，他一招手，大家站起来，反应过来了，集体鼓掌，这叫此时无声胜有声。

我就问小丁，后来呢？后来小费大把的给。

再说一个故事，前两天我去延川，先去了文安驿，我对文安驿的评价很好，确实做出了味道，确实做出了文化，后来我就想了一下，我们怎么定位文安驿？现在叫文安驿古镇保护利用项目，我以为这叫多此一举，文安驿这个驿本身就是古，还加个古镇，这不是画蛇添足吗？但是反过来，我跟任总说了一个我的定位，文安驿所反映出来的是中国古代一个完善的行政信息系统，驿道和驿站集中反映了，这应该说是中国第一大发明。

我们2000年的强盛，这套信息系统的功绩不可磨灭，我们动不动就是四大发明，四大发明都是器物性的发明，但是文安驿所反映出来的是复合型的发明，即包括器物，也包括建筑，更包括制度，我们给它看低了，实在是看低了。

他们又提出来说还有一个地方叫乾坤湾，我实在不想去了，跑累了，他们说没有多远，60公里，这60公里开了两个多小时，到乾坤湾天色已暗，勉勉强强看了一番，景致还是不错的。

但是一路上看，吹自己吹的够呛。

又听了点情况，看了现场，晚上吃饭，延川的县长也来了，对岸山西永和的县长也到了，他们那天过来串门来了，我一看正好两个县长都来了，我说把县长叫过来。

结果他们不屈不挠的敬酒，就是地方官场那点烂东西，实在给我弄烦了，我说把县长叫过来。

结果县长来了，我说我跟你们说清楚，我是一个老官僚，我就不信说不过你们些新官僚，你们除了这点官场破东西还有其他的东西吗？结果把他们给唬住了。

我说的一个意思是谋发展不能变成历史的罪人，为什么？因为乾坤湾，万里黄河第一湾，在延川县境内68公里，一共5个湾，其中在山西有一个半岛，领土算山西的，所以它这两者之间衔接很难。

可是他们又想着搞一个大禹像，又要搞一个伏羲的浮雕长廊。

我说你们有钱没地花了吧？这个地方最好的办法是什么都不干，现在建了一个观景亭，这个亭子都多余，弄一个巨大的停车场，没地方停车吗？这么好的地方，你们现在已经开始破坏了，如果你们再继续这搞，我永不来了。

后来他们说那怎么办？我说就两条，第一条，核心区尊重自然，求真不要假。

其他区域分别谋划，争取形成商业模式，不是想赚钱吗？想赚钱得听我的。

结果我这么语重心长了一番。

后来我就说二位县太爷，我这个话你们接受吗？说接受，我说接受就这么办。

实际上我说这个意思是，我们现在各地打着文化的名义过度开发，形成破坏，这种现象是普遍的。

这种事情恰恰已经违背了这个时代的发展。

我说的很明确，这个岛子上有一分建设，你的价值就下降一分。

为什么这种情况如此的普遍化呢？大家都知道文化旅游、旅游文化，我们要做好文化，旅游才能发展。

那到底什么是文化？我们往往是用最没有文化的事情在做文化的事情，旅游方面尤其如此。

所以这些年大家批评很多，甚至都不是批评了，是诟病了，甚至是痛骂，也确实如此。

实际上说到底，一个本原性的问题是什么？是我们的体制问题。

这样一个官本位的社会，一个政府主导的体制，基本上就是领导的审美趣味决定了一个地方的发展，决定了一个地方的审美。

领导对一个什么事情的看法，决定了这个事情到底按照什么方向走，这在全国是普遍的现象。

可是反过来说，现在新的一代领导不同了，学历高、眼界宽，至少能够超越农民，至少能够超越老干部，但是我们仍然看到大量的花冤枉钱的建设。

反正我的一个看法，我们要少花钱，多办事，办好事，好办事，我作为一个老专家，如果说给人家动不动就出主意来一个10亿的投资，来20亿的投资，这不叫专家。

我一般的做法，人家初步考虑投10亿，实在不行再加10亿，我劝人家，你10亿根本用不着，用5亿、3亿完全可以到位。

可是开发商不接受，为什么不接受？他之所以把话说得这么大，是为了忽悠当地政府。

所以要多大有多大，要怎么说就怎么说，政府想听多大我就跟你说多大。

但是问题在于，这些大就对吗？比如说万达城市综合体的模式，这两年又开发了一个长白山度假区，看起来好像是讲文化，实际上我对万达模式从来不看好，很简单，万达模式在推广的时候，就落后于这个时代了。

二、经济新常态如果从消费的角度我们来判断，追求温饱的时期，我们的消费诉求是吃、穿、用，小康时期我们的消费诉求是住、行、游，现在住已经是这么一个德性了，行更差，想买辆车还得排号，游呢？天地广阔。

到中等发达时期，消费的诉求一定是文、体、美。

到了发达时期，追求是多、新、奇。

这是四个消费阶段。

这四个消费阶段在中国同时存在。

而且只要上了一个台阶，一个排浪式消费就产生了。

这是我们多年以来的一个消费特点。

旅游是对应小康时代开始产生的，对应中等发达时代开始兴旺。

之所以这些年无论国民经济怎么波动，旅游始终很好，实际上不是我们工作的原因，是消费进入了这个阶段。

今天我们经济进入新常态，实际上这就是一个发展阶段的判断，我们进入了一个中等收入国家，全国普遍进入了工业化发展的中后期，下一步就是工业化发展的后期和后工业化时期。

在这两个时期，我们称之为新常态，实际上对于发达国家来说，他们早就已经常态了。

既然是新态，怎么又冒出一个新常态来呢？这在语言的逻辑上是不通的，所以对应的是发达国家的常态变成了我们的新常态。

那么我们就看一看发达国家在这个阶段旅游发展如何？休闲发展如何？恰恰是大发展的时期。

比如美国人的一个概念，美国的休闲产业占了GDP的25%，再一个概念，一个人的休闲就是另外一个人的就业。

普遍有钱的社会，休闲的这种普遍化已经形成了，我们现在还在谋。

但是在这样一个过程之下就反映了一个问题，我们这个市场不要管国民经济的新常态，因为在这个阶段，我们这个市场一定是强力扩张的市场，不在于政府重视不重视，我们现在只在于我们结构性的短缺。

比如说中国的观光旅游资源世界一流，我们现在很多景区也是世界一流，这个基本上可以满足需要，而中国人的度假需求，我们自己的产品满足不了，因为我们缺乏一流的度假资源，更缺乏一流的度假产品。

16800公里的海岸线，有几处可以让我们度假？1万多个海岛到底能干什么？我们的湖滨基本都污染了，哪个湖滨可以度假？现在只有一个，就是山地度假还有点前景。

所以万达才开发了长白山，引发的结果是中国人的度假需求大量的外移。

所以现在东南亚也好，日本、韩国也好，甚至南太平洋、夏威夷，这都变成了我们中国人的度假地了。

说起来很可惜，我们这么大量的需求，所以我们的钱我们自己挣不着，就意味着中国的旅游业在这个新常面前我们还没有面对，甚至没有意识到这些问题。

从下一步来看，第一，产品新常态，从比较单一的观光产品向复合型转化。

第二，市场新常态，这是消费的普遍化和选择的精准化。

第三，手段的新常态，就是我们渠道的多样化和方式的大变化。

刚才谈到新技术对我们的影响，这是毫无疑问的，这种方式的大变化，就意味着下一步旅游业自身的革命。

第四，产业新常态，严格的说，我们传统的旅游产业已经不成立了，现在的旅游产业是个特大型的行业，是一个完全融合性的行业，所以我们还用传统的旅游产业，基本不成立了。

最后，管理新常态，政府和市场的关系在这里面到底怎么对应？实际上这些年来，国家旅游局也好，地方旅游局也好，作为一个政府的职能部门，职能越来越弱化，何以如此呢？一方面政府改革；另外一方面，我们的路没有走对，放着自己的田不种，非去耕人家的地，该你干这个事不好好干，还一口一个在这儿忽悠产业，产业是旅游局能忽悠出来的吗？这是市场培育出来的。

但是一系列的新常态都会产生。

三、发展转变从发展的角度来说，要实现以下几个方面的转变：第一，从旅游规模化转向旅游质量化。

我们需要明确，追求了36年的旅游规模化的增长，这个应该停止，我们一定要转向旅游质量化的增长，之所以叫品牌研究院，这恰恰是我们未来最重要的一个导向。

第二，从注重硬开发向注重软开发转变。

过去30多年旅游方面投入了不少的钱，当然比起其他行业来说，我们是小菜一碟。

但是这两年，应该说这五年以来，旅游变成一个投资的热门领域。

我记得我在国家旅游局当计财司司长的时候，碰到一个三、五亿的旅游项目，我会很兴奋，旅游总算有大项目了。

现在人家投资人张口就是不好意思，我初步考虑投资30亿，不行我再追加20亿，现在都是这种话了，扎耳朵。

但是我就问一句，真的如此吗？比如说前年我们一个省，省委书记提出来要在未来八年之内投资两到三万亿发展这个省的旅游，当然是个穷省，想做一个规划，希望我来牵头，后来我研究了一番，我说对不起，这个头我不牵。

我登着眼睛看这是大跃进，我作为一个专家，我还要爱惜我的羽毛，我不管你多少钱，我不干行不行，而且我提了个要求，你这个规划里不能有我任何名字，将来一定会变成历史的小品。

很简单，如果以它作为一个中位数，就意味着未来八年全国旅游业的投资量要达到60到80万亿，这不是大跃进是什么？我们已经看到了这点，但是书记最大，所以书记不管大跃进不大跃进的，我们专家还得拍拍自己的胸脯。

第三，从文化旅游的角度出发，我们要弘扬旅游文化，文化旅游作为一种理念，它在导向，也是这么多年我们一个发展模式。

但是我们旅游本身不但要借助文化，我们也要创造出旅游文化。

那我就问了，旅游文化是什么？这就需要我们在实践中一步一步创造，从理论上，有些东西好说，在实践中我们如何把握这是个大问题。

第四，从粗放型发展转向集约型的发展。

这个话说了多少年的，但是到现在，因为我们还是一个规模性的追求，就必然是粗放性的发展，如果是质量性的追求，肯定就逐步转向集约性的发展了。

第五，从旅游产品变成旅游品牌。

尤其是文化旅游产品，形成了旅游文化，就真正形成了品牌。

这个品牌严格的说，我们中国还不足，现在包括旅游消费在内，大家追求的还是一种工业化的消费习惯，但是实际上我们面对的是后工业化的需求，是后工业化的市场。

80后、90后，乃至00后，绝不接受你这套东西，不管你怎么呼吁旅行社，我就说旅行社不转型必死。

前段时间我碰到国旅总社的老总，他就问我你对国旅总社怎么看？我说你们今天活着让我很惊讶。

他说我也这么看，只不过我觉得国旅总社，百足之蟲，死而不僵，只有转型，从根本上脱胎换骨，叫什么名字不重要，这样才可能有活路，但是我怀疑这一代人，恐怕要被淘汰了。

第六，从精品到经典。

这是我那天在延安的一个感受，我看了延安保育院，真是看得掉眼泪。

这是一个精品，但是精品要转换成经典，经典是什么概念？百读不厌，百看不烦，我想类似这样的东西是有可能的。

我们中国旅游界已经形成了一批这样的产品，虽然良莠不齐，但是好东西就是好。