确立以客户导向的中国电信品牌 架构
中国移动
一组环绕交错的线条构成水平六面体状的网络 结构，象征移动通信的网络单元。 头尾相连、相互交错的十字线条形成缩写的字 母“ C” 和“ M” ，代表中国移动，象征中国移 动事业无限扩展，中国移动通信无处不在。 两组线条，就像两只紧握的手，表示中国移动 走近用户。 两组线条形成球形，表示沟通全球。
美国营销协会（American Marketing Association）的品牌定义
• 品牌是“一种用来识别卖主产品的某一 名称、术语、标记、符号或设计，或它 们的组合运用。其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品或服务区别开 来”。
一、 什么是品牌资产
• 1、 品牌的角色 • 2、定义品牌资产 • 3、 品牌资产模型
中移动于2013年12月发布其商业 主品牌和新标识
和谐、和缓、融合
品牌整体标识由草绿色的英文词 “and”、草绿色的中文字“和”， 以及一个玫红色感叹号组成，绿 色部分与中国移动企业新LOGO 中央线条颜色一致。
2006年3月换新标
释意
• 中国红，热情、奔放、活力，与中国联通“创新、活 力、时尚”的企业定位吻合。水墨黑高贵与稳重。红 黑搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。 • 双“ I” 为点睛之笔，像两个人在随时随地沟通，体现 “让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中构 成吉祥穗造型，强化联通在客户心中吉祥、幸福的形 象。 • 英文字母“i”，发音同“爱”，延伸“心心相连，息息 相 通 ” 的 品 牌 理 念 ； 英 文 释 义 “ 我 -i” 、 “ 信 息 information”体现公司的品牌营销理念。 • 盘长纹样的“同心结”回环贯通的线条，象征中国联 通的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽， 日久天长。上下相连的“心”，形象展示中国联通的 通信、通心的服务宗旨。
沃商务
品牌塑造与推广
CIS(企业形象识别系统 Corporate Identity System)
– A.Mind Identity- 理念识别系统-想法 – B.Behavior Identity-行为识别系统-做法 – C.Visual Identity-视觉识别系统-看法
2002年新标识
四、设计品牌战略
• • • • 是否使用品牌？ 使用谁的品牌？ 品牌拓展 品牌形象
使用谁的品牌？
• 制造商品牌---全国品牌 • 分销商品牌----私人品牌
品牌名称决策
• 个别或独立家族品牌名称。优：为每个 产品起恰当的名字；没有将公司的声誉 系在某一个产品上；新名称可以带来市 场刺激。缺：成本昂贵。 • 公司伞或公司品牌名称。所有的产品使 用公司名称。 • 子品牌名称---将2个或2个以上公司品牌、 家族品牌、个别品牌名称的集合。
二、 建立品牌资产
• 组成品牌的品牌元素或者身份的最初选 择 • 产品和服务以及全部相关营销活动和支 持营销计划 • 通过其他实体产生品牌联想 • 内部品牌化（员工）与品牌社区（员工 与 客户）
1、 选择品牌元素
• 品牌元素：可以识别并区分品牌的特征 化设计。 • 选择品牌元素的6个标准： 品牌创建要素---难忘度，意义性，喜爱 度； 预防性要素 --- 转换性（延伸性） ，适 应性（更新） ，保护力
使用品牌的好处
对厂商： ---区别产品 ---法律保护 ---培养忠诚的消费者 ---建立企业形象 ---形成品牌资产
对消费者：
---了解产品，识别 产品
---提高购买效率 ---避免购买风险 ---满足个性偏好， 得到心理
品牌可以实现----
高效沟通
差异忠诚
品牌
促进销售
特许延伸
品牌含义 –属性 –利益 –价值 –文化（海尔） –个性 –用户
第9章 品牌管理
第9章 品牌管理
• • • • • 一、 什么是品牌资产 二、建立品牌资产 三、测量品牌资产 四、设计品牌战略 五、通信品牌建设
准备
• 《营销管理》第9、10章 • 《通信市场营销学》第10章 • 案例学习： 苹果产品创新
复习题
• 什么是品牌？品牌有哪些作用？ • 什么是品牌资产？基于顾客的品牌资产 构成要素是什么？ • 如何建立品牌资产 ？ • 选择品牌名称常用的决策有哪些？ • 品牌延伸有哪些优缺点？
五、 通信品牌建设
电信运营商品牌架构图
商务品牌
中国电信运营商的市场细分
个人市场 家庭市场 集团市场
中国移动
全球通、动感地带、 Ihome家庭计 神州行、 划 G3
动力100
中国电信
天翼、 飞young（2012）
我的e家（2006）商务领航 天翼e家（2012）
中国联通
如意通、up新势力、 沃家庭 沃3G
中国联通3G全业务品牌架构
全业务品牌
品 牌 延 展
手机上网、手机音乐 手机电视 可视电话 无线上网卡、掌上股市 即时通信、手机报 手机邮箱 ……
家庭网关、宽带客户端 可视电话、亲情号码 家庭VPN、网络快印 平安互助、多媒体公话 116114 ……
可管理CPE 系统集成、数据托管 网络安全、呼叫中心 行业移动定位 移动数据中心 ……
• 品牌资产（brand equity）是附加在产品 和服务上的价值。 • 这种价值可能反映在消费者如何思考、 感受某一品牌并做出购买行动，以及该 品牌对公司的价值、市场份额和盈利能 力的影响。 • 品牌资产是与公司的心理价值和财物价 值有关的重要无形资产。
3、 品牌资产模型
• 品牌资产评估者（brand asset valuator， BAV） • 阿卡模型 • BRANDZ模型 • 品牌共鸣模型
3、 调控第二（次级）联想（P247）
• 品牌资产可能是由与品牌有关联的被记 住的其他信息所造成 • 建造品牌资产可以“借它”
3、 调控第二联想
组成部分 公司 延伸品 其他品牌 原产地 人 赞助者 物品 品牌 地点 渠道
联盟
员工
事件 图9.3
事业 品牌知识的第二手来源
第三方 赞助商
三、 测量品牌资产
1、 品牌的作用
• 品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而 使制造商或者经销人对消费者（个人或者组织） 负责。 • 品牌能为公司提供价值功能（组织存货和记录； 法律保护）。 • 品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者 能容易的再次选择这种商品。 • 品牌是公司的资产，可以被买卖，并且给他们 的拥有人提供将来收入的安全支持。
10010/电子渠 LOGO （BUPT news center）(2013.3发布)
党委红
北邮蓝
• 品牌清单（brand inventory） （现状， 品牌审视） • 品牌跟踪 （brand tracking） • 品牌估价（brand valuation）
品牌估价方法---品牌价值几何 • P253
国际五大品牌价值评估机构
• • • • • Interbrand Brand Finance Future Brand Young & Rubicam 世界品牌实验室World Brand Lab(WBL)。
Four Brand Strategies
产品类别 Product Category Existing 现有的 现有的 Existing 品 牌 名 称 新的 New Line Extension New 新的 Brand Extension
Brand Name
Multibrands
New Brands
BAV模型
补缺/非现实 潜力 领导者
（ 差 异 性 和 关 联 性 ）
D R E K
品 牌 强 度
D R E K
D R 衰退
E
K
D R
E
K
D
R
E
K
新的/非关注的 品牌境界 （尊重性和知识性）
侵蚀
BAV品牌资四个关键因素
• 差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌 的程度 • 关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度 • 尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度 • 知识性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度 ------差异性和关联度决定品牌力量（品牌活力强 度，品牌的未来）；尊重性和知识性创造品牌 境界（品牌水平，品牌的过去）
品牌口号---发展品牌元素
1. 提炼企业文化精华： 海尔“真诚到永远”.宝洁“世界一流 产品美化您的生活” 2. 涵盖企业整体规划： 海王“健康成就未来” 3. 倡导时尚生活方式：百事公司“百事— —新一代的选择”
2、 设计全面营销活动
• 个性化：个性化营销 • 整合：整合所有营销活动来强化品牌及 承诺 • 内部化：让所有员工都对品牌及承诺有 深刻理解
品牌化 赋予产品或服务 以品牌的力量 品牌差异可以来 自产品和服务的 持续创新 或来自与消费者 的心理诉求相关 的形象
组织联想 原产地 品牌个性 使用者 形象 产品类别 产品属性 使用情况 情感型利益 品质与价值 功能性利益 品牌与 消费者 的关系 象征符号
产品
自我表现型利益
品牌
2、 定义品牌资产
中国电信新标识含义
造型质朴简约、线条流畅、富有动感。 以中国电信的英文首字母C的趋势线变化组合，似张开 的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽， 有时代感和视觉冲击力。 自信和热情，象征四通八达，畅通、高效的电信网络 连接着每一个角落，服务更多用户 “用户至上，用心服务”的服务理念，与用户手拉手、 心连心 蕴含着中国电信全面创新、求真务实，不断超越的精 神风貌，展现奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好 生活愿景 蓝色：高科技、创新、进步。文字采用书法体，有生 命力、感染力与亲和力，与国际化的标识相衬，使古 典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映