服务企业品牌管理
- - - －基于顾客感知价值
现代营销对品牌的研究已有几十年的历史,但是，以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少,对于服务品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。

为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。

一、品牌与顾客价值
关于顾客价值的研究,兴起于20世纪90年代。

目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为,顾客价值指的是顾客感知价值(Ｃustｏmer Perceiｖed Ｖａlｕe，CPＶ），是感知利得(PeｒceivｅdBｅnefiｔs）与感知利失(PercｅiｖeｄＳacｒｉfiｃes）之间的权衡(白长虹2０0１)。

感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。

感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。

出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的,提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。

品牌是影响顾客价值的重要因素。

不论有形产品品牌还是服务品牌，都可从三个方面给顾客带来价值：首先,帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策,降低购买成本。

在了解品牌(如质量、外观等）的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望（Kｅller,1９9８）。

其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。

虽然顾客有很多方法控制购买风险，但选择著名的品牌显然是一种途径，特别是顾客对有过良好经验的品牌。

最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。

品牌的内涵是十分深远的,它所体现的利益并不仅是
功能性的。

顾客能使用品牌来设计自我形象,表达自我，将自己与特定的参照群体联系在一起。

顾客价值的提出,为品牌建设和管理提供了一个全新的视角,服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体,顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。

因此，服务品牌必须体现服务的特性（Groｎroｏs，19９0)。

服务是无形的，是一系列活动或过程;服务不能库存,供求矛盾更为尖锐；服务的生产和消费大多是同时进行的,企业与顾客间存在大量的直接接触,顾客作为投入要素参与服务全过程,服务的结果和过程对顾客都很重要。

品牌作为传达服务产品信息的工具，必须体现服务的这些特征。

著名品牌问题专家Ｋeｌler( １９９8 ）提出了基于顾客的品牌权益（Cuｓtomer-based brand equiｔy)概念,认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对于顾客有价值。

基于顾客的品牌权益是指因顾客的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。

顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。

因此,将顾客因素考虑在内，可将品牌权益细分为三个维度（范秀成,200０）:财务权益、顾客权益和延伸权益。

财务权益反映了在使用某品牌的现有领域中品牌创造的价值;顾客权益代表了现有品牌对于顾客心理和行为的影响；延伸权益表示扩展品牌的使用范围给企业带来的潜在收益。

很显然,以上关于品牌权益的分类是以企业为立足点而进行的。

实际上，由于企业的利润是顾客带来的，顾客权益是否得到保障是财务权益实现的前提。

延伸权益的实现是以顾客对现有品牌使用领域内的满意为基础的，否则,品牌延伸必将导致失败。

总之，品牌权益的核心实质上是顾客权益。

二、品牌影响顾客价值的途径
品牌是顾客价值的驱动因素。

但是,品牌是如何作用于顾客价值的呢?又是通过哪些途径影响顾客价值的呢?
（一）品牌直接作用于顾客价值感知。