• 市场细分的基础：
• 顾客需求的差异性
• 顾客需求的相似性
• 企业有限的资源
细分方法
• • • • 人口统计细分 地理细分 心理细分 行为细分
媒介目标市场选择
媒介目标受众定位
4
一、媒介受众
一、受众的两个含义
1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。
2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。
二、受众的角色 1、信息产品的消费者 者” 3、传播活动的参与者
三、受众的主要特征 1、人数众多，不计其数 3、没有组织，没有纪律
2、传播符号的“译码 4、传播效果的反馈者
第四讲 媒介受众分析
主讲教师：王凯
• 教学目标： • 1.回顾媒介受众的基本内容
• 2.了解媒介受众需求
• 3.媒介受众细分
• 4.媒介受众研究
媒介和广告商的最终目的都是
消费者
住哪里
有什么梦想
在哪里工作
如何休闲
Page
3
了解受众是媒介经营的最重要的 环节，所以，我们要先从概念开 始——
Page
影响受众需求的因素
• • • •
•
受众的经济收入 受众的受教育程度 媒介产品的价格 相关媒介产品的价格
互补品、替代品
• 受众的偏好 • 受众对未来价格的预期 • 传媒产品市场推广（广告）
三、媒介受众细分
• 现代战略营销的核心是STP营销：即细分市 场（Segmentation）、选择目标市场 （Targeting）和产品定位（Positioning）
尊重的需要社会治安、 食品来自全社交的需要获得谈资、 利用网络交 流平台进行 沟通与交流。
安全的需要
健康、 舒适
生理的需要
丹尼尔●麦奎尔认为：受众的行为在很大 程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。 任何人接触媒介都是基于自己的需要、怀 有某种动机的。 简单的划分包括：一般资讯需要、社会化需 要、情绪调节需要。
2、差异显著，层次丰富 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由
7、时空分离，无缘见面
6、目的多样，动机复杂
三、效果研究
• 四、受众是媒介经营的核心 • 受众是高度聚集和高度分散的统一。
二、媒介受众需求
马斯洛的五个需要层次理论:
知识、道德 修养、独特 有见识的观 点等。
成功意识 等
自我实现
• 进行媒介受众细分，也包括三个步骤：媒 介受众市场细分、媒介目标市场选择、媒 介产品定位。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔· 史 密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 • 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致 企业难以服务的总体市场划分成若干具有 共同特征的子市场，处于同一细分市场的 消费群被称为目标消费群，相对于大众市 场而言这些目标子市场的消费群就是分众 了。