❖ 4、替代品：
❖ 采乐的纯植物洗发露、中药市场上的保 健品，但其目标顾客有所不同，替代作用不 是很大。
❖ 5、潜在加入者：
❖
这个领域的进入壁垒不是很高，两大世
界日化巨头看到中草药市场利润后，可能进
❖ （3）、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。
❖ 从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从 5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两 种规格是市场主流。
❖ 随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料
。 及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现
二 行业市场现状
第一阶段 品牌发展初级阶段
20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加 净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发 水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历 史。 洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都 是以单一的低价位、低档次为主。
20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德 国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市 场也由此走向了成熟。 产品以中高档为主，与此同时，国内品牌 开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收 编雪藏。
2、消费者： 消费者对日化品安全的要求日益增加，对天
然的纯植物产品有极大兴趣。 由于霸王产品定价较高，而且促销活动少。
市场上的纯植物替代产品非常有限。消费者的 还价能力几乎为零。
❖ 3、业内竞争者：
❖ 保洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝，联 合利华，众多国产知名日化产品品牌如大宝 、小护士、羽西等，都对其构成了很大的竞 争威胁。
际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞 争将是一个长期的过程，也是长久趋势。
3、发展趋势
（1）产品极大丰富，产品细分化越来越明显 由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护 分开。 各企业不断开发不同的产品去满足不同发质、不同需求 的消费者。
❖ （2）、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向 发展。
❖ 现状：洗发水尚无真正意义上的替代品。 ❖ 后果：洗发水行业受到一定影响。
❖ 潜在进入者
❖ 现状：受到洗发水业高利润的吸引有一部分准备进入的未来竞争者。
。 ❖ 后果：潜在竞争加剧
以霸王为例
1、供应商：
目前，霸王供应商在中国建立了 庞大的供应系统，在北京、上海等 近 20 多个省市建立了 50 多家配送 中心，霸王凉茶的食品原材料 95% 以上都实现了本地区采购。供应商 讨价议价能力低。这些庞大的系统 供应商的利益与霸王的业务规模息 息相关。这种密切的利益关系使得 双方被紧密地绑在了一起，在市场 中同进退。
20世纪90年代后期至今，以广州好迪 、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上 ，展开了新一轮反攻，洗发水市场进 入百家争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌 本土化为主要特征
2 市场规模
❖ 中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。 ❖ 目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发
水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。 ❖ 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国
根据适用人群有：中老年人偏爱天然、防脱发产品、婴幼儿适合 温和不刺激产品、而青年人的需求不一； 性别也是决定购买产品的重要要素。男性大多偏好去屑止痒、而女性注 重头发的滋养和护理。
3.购买目的
对于不同的够买者、他们的购买目是不同。 一般消费者购买洗发水用于满足自己和家人的洗发需求。 理发店购买洗发水是理发的附加需求。
洗发水消费属大众消费 ，无明显的产品消费人文特 征。
60
51.78
50
40 24.11
30
20
5.78
1.93
1.49
10
0 1000元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000元以上
2.购买对象
洗发水的不同功能决定了不同的使用人群。根据洗发水不同的功能 有：去头屑功能、焗油功能、防止脱发、柔顺营养、防止分叉、某种发 质专用产品、天然功能、多效合一、洗护分开、止痒；
4.购买组织
购买组织一般包括供应商和消费者。
5.购买方式
消费者可以通过网商、商场、超市、杂货店购买，也可 以到理发店、日化商品店铺购买。
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6.购买时间
洗发水属于日常生活用品产品的使用时间一 般两到三个月，由于个别包装的不同可能产品的量 也不同更换时间也会有变化。
7.购买地点
一些日化用品出售的地方，商场、超市。
一 产品介绍
产品介绍
❖ 1、洗发产品 ❖ 洗发水 ：是除去头皮、头发上的污垢，抑制
头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁 与健康的洗发用个人护理用品。 ❖ 2、护发产品 ❖ 护发素：是在洗发水洗发之后使用，具有增 加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修 护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随 洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产
四 行业竞争格局分析
迈克尔波特——五力模型
供应者
现状 : 石油价格上涨，石油 衍生产品价格上涨。
后果：洗发水行业受到一定 一定影响。
购买力
现状：近几年消费者消费水平 显著上升。
后果：洗发水的消费在增加。
❖ 业内竞争者
❖ 现状：各厂家在地方市场，全国市场开展激烈竞争。 ❖ 后果：市场竞争激烈。
❖ 替代品
❖ 洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。
❖ 滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。 除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/ 植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护 发领域，成为洗发水的新亮点。
❖ 未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑， 营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气， 感觉清新舒适。
三 行业消费行为分析
60 50.05 50
49.95
40
26.06 25.69
30
22.43
20
14.93
7.13 3.76 10
0 男女
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
洗发水消费群体广泛， 无性别差异、年龄层区别。 但从购买角度来看，女性占 67％、男性占33％，女性成 为洗发水购买的主要决策者 。