性别特征不明显
已20-44岁为主
单身的消费者居多
和平均值相比差别 不大
举例：通过聚类分析寻找核心目标群
•我会花很多的钱用于休闲活动。 •我往往是最早购买最新技术产品的人。 推及人口: 1,294,693 •在流行于实用之间我比较喜欢流行。 占目标群比例: 18.1% •我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。 年龄构成: 20-30 •我喜欢尝试新的品牌。 •我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。 时尚前卫型
Ó ¾ ´ É
£ · ² ¨ ² Å Ä ­ à ± ³ ¨
20
117 17 9
668
Ù » ´ ñ · ª ú ª ´
466 160 13 12
3,693 18 37 2 27 7 11 14 8 4 13
1,892 110 38
1,297
40 3 22
´ ¾ ú É § » ¶ Ö ª Å · Õ
- 目标观众描述
- 广告材料描述 - 市场分布及排序 - 媒体预算 - 季节性 - 销售状况 - 相关市场活动 - 相关调研资料 - ……
完整、详尽的简报可 帮助媒介公司制定更 全面、高效（投资效 率、广告效果）的媒 介计划……
一份媒体企划案的应有内容
1. 背景分析
2. 目标受众定义及分析 3. 媒体目标的界定
0
备注: 中央台广告费用为4,413,000元
举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分 布
2001主要市场投资分配
 ³ ¨ ñ ª¸ ¦ É ´ à £ ë · Æ í × Á Ö ë ­ µ © Õ ¬¶ Û À Ö Ë Ê å ° ä Ä Ó ¨ Æ ª¸ ¦ É ´ à £ ë · Æ í × Á Ö ë É « ´ Ä ö ­ © ´ Þ ´ È ú ì ©Ã ¼ · £ Ö ² Ü ½ ½ É ¿ ¶ Ö º Ü à Ö ³ Ü æ Ú Ã Ù ªÖ ® Ü ¨Ã Æ · ® ° Å ¼ ¹ · Õ ª © × « « ¨ Ü ± ² â Ô Á ± Ò Ë · ô Á Ç Ã « è à « · × Á Õ ë é ´ Ö £ ô · Ë ª ¥ © ª ­ Ê Ã Ö · £ À ® · × ³ Ã × É ´ ¾ £ Ü Ö µ Ü ª ½ · ¿ ¨± µ ¶ ¢ ½ µ ¿ A 40,964 180 4,822 30,999 14 14 B 24,978 4,413 5,908 926 479 219 384 169 70 9 230 218 139 1,036 1,184 22 32 40 4 14 5 5 10 12 5 6 1 2 C 14,154 4,023 7,110 D 16,924 16,086 16 1 E 13,083 8,640 368 103 303
• 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资 料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以 及媒体策略；及我们推算他们的各个目标
举例:我们的现有及潜在用户有多少？
拥有移动电话的人 样本量：16,546 推广人口：17,392,000
全球通 神州行 47% 48% 16% 2%
6 8
14 3 1
可能更换比例
基数：中国移动现有用户
5
4
6
7
2
9
8
4
0.5
但是……
举例:从另一个角度看，来自联通的威胁…
预购 CDMA 预购 GSM
样本量 推广人口 1,683 1,492,000 1,680 1,709,000
目前使用的制式(%) 全球通 25.3 神州行 11 联通130/131 12.9 联通CDMA 0.9 联通如意通 2.5 其它 4 目前没有手机 43.4
• 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们
的特点：
- 人口特征（如性别、年龄、收入等） - 心态特征（如生活习惯、兴趣等） - 媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）
举例:品类使用者的人口特征分析
去年曾购买 的%
35.5%
2001
2000
34.7%
30%
1999
总花费 4千万 2千5百万 1千4百万 1千6百万 1千4百万
288 28 86 4 5 270 22 2 24 2 11 36 68 5 140
7 763 7 100 40
342
41 19
27
目标受众定义及分析
• 使用者分析：找出以下群体的特点：
- 品类使用者Vs非品类使用者
- 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者
上海+广州=85%
CCTV:17%+57市场
11 上海/北京/广州 =92% 4 3 8 1 2 6 5 4 2 0
5 4
CCTV = 95%
CCTV 66% +广州10%
1 3
0
A品牌： B品牌： C品牌： D品牌： E品牌：
5
ª È · ï Ã ¾ » ú
Ù Ã ¾ ½ ³ ¿ · ± Ã ¨
à · ¼ à ¾ Å À Ô à Õ
GSM 39%
• •
在现有用户中，联通用户仅占26%，移 动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通CDMA的人 就占到39%，加上预购GSM用户中预计 会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的 潜在用户可能预购联通。
数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季
联通用户
CDMA 61%
举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网
全国30个主要城市15-64岁所有人 样本量：36,152 推广人口：35,686,000
拥有移动电话
联通用户
4% 5% 42%
联通130/131 联通CDMA
目前没有但明 年预购移动电 话 目前没有且明 年不预购移动 电话
联通如意通 其它 5% 31%
目前没有但明年预购移动电话的人 样本量：1,710 推广人口：1,636,000
接受改变型 •我不同意工作只是为了谋生。
我工作的目的只是为了谋生。 循规蹈矩型 我对花销比较谨慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 推及人口: 1,838,321 工作的稳定比高收入更重要。 占目标群比例: 25.7% 我喜欢过循规蹈矩的生活。 年龄构成: 25-35
•我对花销不会很谨慎。 推及人口 : 1,909,851 •我的服饰和打扮不会多年保持不变。 占目标群比例 : 26.7% •我不愿意过循规蹈矩的生活。 年龄构成 : 20-30 •我不是每件事都会有计划。
• 巩固现有用户 • 招募潜在用户
- 争取联通用户
- 培育新的增长点
• 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有 用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。
• 根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当 接触点。
举例：所计划品牌的背景资料
– 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）
•
18 10.4 7.9 0.7 1.7 2.8 58.5
在未来一年中有预购 CDMA制式手机计划的 人群中，36%来自现 有的中国移动(全球通 和神州行)用户。换言 之，在联通未来的业 务中，有1/3是从现有 移动用户中争取而来 的。
数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季
因此，下一步我们的挑战在于…
销售 50%
120,000
70%
人民币(‘000)
广告费 63%
31%
76% 中央台：17%
7000
100,000
6000
80,000
广告费用 销售量
5000
4000
60,000
11%
40,000
3000
10%
2000
20,000
1000
0
浙 江 北 京 广 东 辽 宁 山 东 四 川 江 苏 湖 北 陕 西 吉 林 湖 南 天 津 黑 龙 江 河 南 安 徽 云 南 福 建 广 西 上 海 山 西 江 西 海 南 甘 肃 贵 州 河 北
•我不同意科技让我的生活更轻松。 小心谨慎型 •我不希望自己很特别。 推及人口: 2,110,135 •遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到 占目标群比例: 29.5%
数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者
市场数目 36 57 25 16 22
5 È ï ï È ¨ ¯ É ¾ ª · 105 168 7
233 90 929 10 278 761 91 27 71
22 244 19 76 41 64
18 35 2 708 38 680 360 2 437 628 816 530 1,834 53 36
0%
15-19
20%
20-24
40%
25-29 30-34
60%
35-39
80%
40-44 45-54
100%
55-64
数据来源 : CMMS 1998-2001
举例：通过人口特征定义目标群
ð Ó Å Ê Â Å % Ê ª Ô è Ê Ê ¾ Ô « Ê ¿ Ô ê » ¾ á Age 15-19 Age 20-24 Age 25-34 Age 35-44 Age 45-54 Age 55-64 é Ò µ ö ¬ ¯ ¹ ö ¤ Ã ° ì Ë µ Ò é á Å À ø Ò Ç ¶ ¤ Õ Ä Â å Below1999 RMB 2000-2999 RMB 3000-3999 RMB Above 4000 RMB 51.1 48.9 10.6 14.2 29.2 21.3 14.5 10.1 32.4 65.1 2.5 51.2 21.1 9 6.4 Ë ª Ò ¸ Ó ° Ó Ê Õ Þ % Index 50.5 49.5 10.9 13.6 28.6 21.6 14.9 10.5 32.1 65.8 2.1 44.5 23.7 10.6 8.2 98.8 101.2 102.8 95.8 97.9 101.4 102.8 104.0 99.1 101.1 84.0 86.9 112.3 117.8 128.1 À « ¶ µ ³ ´ í ¼ Õ Þ % Index 52.6 47.4 10.3 17 34.1 19.5 11.9 7.3 38.5 59.4 2.1 46.4 22.3 9.7 10 102.9 96.9 97.2 119.7 116.8 91.5 82.1 72.3 118.8 91.2 84.0 90.6 105.7 107.8 156.3