《老开心茶馆》项目启动策划书一、前言五月“针对杭州书场艰难的生存现状，省曲艺家协会秘书长孔玉莉认为，评弹艺术已经到了需要大家来呵护的时候了，她呼吁社会各界都能伸出援助之手，为评弹艺术提供生存的土壤，不要让传承了千百年的民间艺术瑰宝在我们这代人手中“断层”。

”——《浙江日报》曾经，小热昏、杭州评话、独角戏都是老底子杭州人喜闻乐见的曲艺形式，但随着岁月的流逝，现代资讯的丰富和娱乐生活的多样化，这些曲艺样式离我们越来越远，其中，杭滩已经消失了很多年。

许多老人提起这些将要失传的民间曲艺，都忍不住要潸然泪下。

从2006年起，杭州小热昏、评话等曲艺形式相继被文化部门认定为国家非物质文化遗产，受到政府的保护和扶持。

还有许多民间自发性的组织和个人，都在不遗余力地支持和保护这些民间艺术的“活化石”。

国家一级演员，中国曲协会员、省曲协主席团委员、市曲杂协副主席，杭州电视台《阿六头说新闻》主播，《开心茶馆》主持人——周志华就是杭州曲艺类非遗保护的中心骨干，他师从陈锦林演唱杭州小热昏，又拜师杭州话评名家陈俊芳学习杭州评话，不但每个剧种他都能演，更难得的是他还直接从事创作，将这些老曲艺模式和新社会生活结合，创作出了许多脍炙人口的现代滑稽戏。

《开心茶馆》是西湖明珠频道收视率前三位的金牌节目，虽然《开心茶馆》里多的是小热昏、独角戏等传统曲艺形式的节目，但通过家常的题材、新颖的组合、幽默的风格，观众对《开心茶馆》喜爱非常。

这离不开“老开心”周志华的苦心策划。

本来即将失传的民间曲艺艺术通过《开心茶馆》的热播，又重新回到老一代人的生活中，重新被新一代人所熟知。

现在，《开心茶馆》将被“老开心”周志华搬出荧屏，搬到真实的市民生活中去！《老开心茶馆》地处拱宸桥西历史文化街区，是国内外游客来杭旅游的黄金地段，良好的环境背景为《老开心茶馆》提供了得天独厚的成长条件，《老开心茶馆》也决心发挥所长，在茶馆里兴办书场，将杭州民间非物质文化遗产杭州评话、小热昏、绍兴莲花落等引进《老开心茶馆》大舞台，配合主题茶馆和高档茶座的经营，将“运河文化”通过自己独有的方式向国内外游客展现出来，努力打造《老开心茶馆》旅游文化品牌的金名片！二、市场分析1、人文环境近年来，作为历史名都的国际旅游城市杭州，已经越来越注重旅游文化的开发和保护。

在既清河坊历史文化街、小河直街历史文化街区、去年竣工的南宋御街后，拱宸桥西历史文化街区也被市政府和市规划局列为保护规划的重头项目。

拱宸桥西历史文化街地处京杭大运河西岸，曾是老杭州的繁华之地，聚居了许多上世纪初期产业工人、手工业者、渔业工人、搬运工人，较完整的保留了清末、民国初期京杭大运河两岸民居、文化的原貌，形成了独特的“运河文化”。

据政府部门介绍，在规划保护中，除了重建历史老街上的会所和老店以外，和老手工业密不可分的拱宸桥西还遗留下很多19世纪末就开始兴建的工业厂房、仓库，也将被作为重点展示对象重新开放和使用。

2、地理环境《老开心茶馆》就是在这样的环境和背景下计划筹建的。

地址坐落在拱宸桥西丝织厂一号仓库，占地1600多平方以及邻边玻璃房一间。

老仓库本身非常有历史的沧桑感和纪念价值，它承载者许多人共同的记忆，是运河历史的一部分。

如今又将作为《老开心茶馆》的兴办地和文化街的景点被重新利用，摇身一变成为老杭州文物文化的特殊载体，意义独特。

仓库本身具有很强的可塑性。

宽广的设计空间既可以营造老旧的感觉，又可以打造有工业气息的后现代艺术风格，相信会迎合不同层次消费者的多种审美观。

3、项目SWOT分析三、主题定位1、品牌定位：自古民间曲艺表演多以人多聚众的茶馆为依托。

茶馆老板重金聘请曲艺艺人来说书、唱戏，借此招揽顾客，拉拢人气。

二者相铺相成，劳燕不分。

形成了独特的“茶馆文化”，是一种地道的具有中国特色的文化结合体。

如今，杭州茶馆依然兴盛，却早已没了地方曲艺的一席之位，更别说为评话、滑稽戏专建的书场了。

几年前，因为不能带来经济效益，杭州湖畔居茶楼内的书场大门在一片惋惜声中悄然合上。

至此杭州唯一一家专业书场就只剩下青年路上的大华书场。

如今也因为亏空严重而举步维艰。

而北京赫赫有名的“老舍茶馆”，不仅通过茶馆内的书场取得了巨大的经济效益，更为中国传统文化的宣传做出了不可替代的贡献。

“老舍茶馆”成立于 1988年，创始人靠卖“二分钱”大碗茶起家。

开店以来提出了“振兴古国茶文化、扶植民族艺术花”的经营宗旨，引进各类曲艺项目，许多著名的戏曲、相声艺术表演家在此登台献艺，甚至还有皮影戏、变脸、杂技等富有中国传统特色的节目，都被搬上了“老舍茶馆”的舞台！吸引了众多国内外游客，许多游客反映去老舍茶馆就是图个热闹劲儿，图个中国味儿。

“老舍茶馆”已然成了北京这座六朝古都和国际大都市的“城市名片”，成为展示中国传统优秀文化的商业窗口，成为一个独立的京文化旅游景点项目，“老舍茶馆”的成功在于经营者有意识地树立和维护茶馆的品牌文化。

管理团队以一种责任感和使命感继续丰富着大碗茶和老舍茶馆的品牌内涵。

相比之下，杭州以龙井茶著称，茶楼兴盛，茶馆繁多，本地人熟知，外地游客却不分好坏。

提起杭州的饭馆，外地游客第一个想到的就是“楼外楼”。

杭城自古好茶，却没有哪一个能让外地游客随口就能叫上名字的茶馆品牌，实为一大缺失。

通过对“老舍茶馆”的借鉴和目前杭州茶馆的简单分析，《老开心茶馆》也有了明确的定位：即以经营书场为主，把发扬和传承非物质文化遗产曲艺艺术为茶馆的宗旨和目的，结合主题茶馆和高档茶座的经营，走出属于《老开心茶馆》自己的特殊经营道路。

也打响《老开心茶馆》独一无二的特色旅游文化品牌。

2、消费群定位由于《老开心茶馆》地处历史文化旅游街的特殊位置，预测消费者大致可分为两大类：一类为国内外游客，一般来说，这类游客进旅游区茶楼书场消费，多是为了感受当地的文化特色和生活氛围，目的并不在喝茶本身，特点是流动性大，消费水平适中。

第二类为本地消费者，特点是具有固定性，他们将成为茶馆的长期客源。

通过年龄和消费能力的划分，本地消费者可再分为老年消费者、中青年消费者、和高端消费者。

老年消费者消费能力较低，主要目的是听书、喝茶、休闲，可能成为书场的主要客源。

中青年消费者消费能力适中，主要目的是喝茶、休闲、娱乐，是一般性质茶馆的主要客源。

高端消费者多为商务人士，消费能力高，主要目的是喝茶、洽谈等，是高级场所的主要客源。

3、主题定位通过对不同消费群的分析与定位，《老开心茶馆》采取更得其所，各取所好的分区域经营模式。

分别为第一区域书场，占地600平米，主营曲艺演出和茶点；第二区域主题茶馆，主营休闲、旅游活动和茶点，占地600平米；第三区域为高档茶座，主营商务禅茶，占地？平米；玻璃房则作为出售纪念品的旅游特色商店。

（详见设计平面图）四、经营策略1、第一区域为书场，占地600平米。

（1）室内设计装饰整体要求：参考历史材料，以清末民初的说书场为基准，尽量复原书场原貌，台上横梁雕木，台下圆桌板凳，富有清末民初的江南民俗风格。

服务员皆身着民国时期店小二的服饰，还原民国时期“运河遗风”。

甚至可以将桌椅和装饰故意做旧，有时空交错之感。

建议将书场改造成开放式格局，让路人和游人能看见和听见书场内的精彩表演和叫好声。

（2）具体经营策略：① 以展现杭州小热昏、评弹、绍兴莲花落等民俗非物质文化遗产为主，长期邀请杭州新老曲艺艺人表演，为这些几近绝迹的民间文化“活化石”提供传承延续的一席之地。

也以此吸引中外游客参观体验，作为《老开心茶馆》的特色和招牌项目。

计划同期培养自己的演员班底为《老开心茶馆》的驻扎演员。

积累一定客源后，定期编排剧目，保证曲艺演出的质量数量。

现代大部分游客对古老的民俗曲艺艺术不感兴趣或不了解，一方面是因为信息时代的生活内容丰富，娱乐不断，这些古老的休闲方式已被淘汰；另一方面江浙曲艺主要以地方话演绎，较之北方戏曲难懂，言语不通也限制了外地游客的兴趣和了解程度。

为了更好的向国内外游客推广江浙曲艺非物质文化遗产，针对这一问题，提出以下营销建议：A、选取现代题材，将当下热门话题用小热昏等曲艺形式重新编排，内容新颖，幽默有趣，能够引起观众共鸣。

B、舞台上安装大屏幕，同步滚动放映字幕，让观众对表演的剧目内容有所了解。

C、重点剧目应制作和印发精美小册子，里面包括：主要内容介绍，主要唱段的唱词。

小册子可作为旅游纪念品让海内外朋友带回家，进一步扩散杭州曲艺和《老开心茶馆》的宣传影响。

D、借鉴海派清口的成功范例，将小热昏等说唱类型的表演，适当改为普通话说，杭州话唱的演出形式，这样既可以让观众听懂，又保留了民俗艺术的韵味。

一举两得。

E、将每日曲艺表演的主要节目用幡等古代招牌展示在茶馆门口，让过往游客都能看到。

②不能只局限于本地曲艺类非物质文化遗产的展示，还应适当引进皮影戏、民乐、杂技等传统好玩的民俗表演，老少皆宜，吸引游客。

③为各种曲艺社团活动、文化讲座、学术交流提供场地，场租减免，消费另算。

同时以《老开心茶馆》的名义定期主办一些中国民俗文化讲座、茶文化研究、国学思想探讨、中医养生之道传授等和中国传统文化相关的活动。

并在豆瓣、19楼等网站上发布活动信息，号召本地及周边区地区民参与。

活动可适当收取门票，消费另算，重在宣传中国传统文化思想，也为《老开心茶馆》聚集人气。

④可展映一些与民俗文化有关的纪录片和影视片。

让游客对陌生的江浙非物质文化遗产有更多更科学的了解，也可以播放《老开心茶馆》自己录制的节目。

⑤建议将《老开心茶馆》的重要演出都用视频形式、音频形式记录下来，作用为：A、可以供茶馆内循环自己播放；B、是重要的历史记录，不仅是对《老开心茶馆》的记录，更是对非物质文化遗产的记录，具有文献价值；C、也可以制作成DVD、CD光盘出售，作为《老开心茶馆》独家开发的旅游商品；D、可将部分精彩片段发至网络宣传平台，增加知名度和吸引顾客。

（3）盈利手段：①主要以茶水、点心消费为主。

方案一：可采取看表演收门票，门票20~30元为基准，具体价格依上演内容成本而定，赠送一茶一点；方案二：也可采取不收门票，消费另算的方式。

茶点也可制订套餐，20~30元一份，在固定菜色里可选一种茶两种茶点。

建议开店伊始采用方案二，有利于聚集书场人气，尤其是吸引外来游客。

《老开心茶馆》遵循中国传统四季茶文化，茶品四季更换，春菊花茶，夏龙井，秋乌龙，冬普洱；点心主要为江浙地方特色茶点，如吴山酥油饼、定胜糕等。

原汁原味的还原民国时期运河边的茶馆书场文化，地道杭州特色。

②经常来听戏的老人可以办理月票，有一定优惠。

（4）盈亏预测：该区域以为民服务、凝聚人气、保护传承弘扬非物质文化宝贵遗产为已任，系公益性项目，需上级部门予以一定的补贴。

2、第二区域为主题茶馆，占地600平米初步设想与书场主题统一，做出杭州独有的，以曲艺说书为主题的品牌茶馆，茶馆内陈列搜集和捐献的民间曲艺说书艺人的老照片、表演时曾经穿过的衣服、用过的道具……好像一个民俗博物馆。