第十三章国际广告及海外广告业务
二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
进经济全球化的进程
第十三章国际广告及海外广告业务
第二节 国际广告策略
第十三章国际广告及海外广告业务
•TBWA广告公司（李岱艾广告公司）
•TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、 Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不 同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告 公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界 第九。
的管理 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面
和篇幅的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
四、对广告信息的管理
（一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
国内外顶尖广告 公司概述
第十三章国际广告及海外广告业务
•关于4A广告公司 •世界顶级广告公司 •国内一流的广告公司
•沈阳乃至东北地区现状
第四节 国际广告的发展趋势
• 国际广告一体化运作趋势加强，国际 广告业也朝着大广告公司的方向发展。
• 国际广告业将面临全方位的挑战，全 球广告市场的竞争更加激烈。
• 新兴广告媒体的不断涌现 • 国际广告业在国家或地区间的发展也
极不均衡。
第十三章国际广告及海外广告业务
第二节 广告管理的内容
一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
•阳狮集团
• 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力 传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购 迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团 以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告 集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、 日的市场份额。
第十三章国际广告及海外广告业务
二、我国对外贸易商品的广告策略
1. 贸易广告是我国出口商品对外广告的 主要形式。我国目前的对外贸易是以间接 出口为主，即外贸商品主要通过国外经销 商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广 告又称为业内广告，其广告信息传播的主 要针对对象不是个别的消费者，而是国内 外的商品买家，如进口商、各中间商等。来自•Interpublic
•全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司： 麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟 公关、高诚公关 • Interpublic Group of Companies（IPG）自 1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频 繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最 大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna） 成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投 放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
第十三章国际广告及海外广告业务
•电通
•下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构： 北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际 广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。电通株 式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球 最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控 制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的 5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换 股拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排 名全球第5大广告与传播集团。
第十三章国际广告及海外广告业务
二、对广告经营者的管理
（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度
第十三章国际广告及海外广告业务
三、 对广告发布者的管理
（一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围
第十三章国际广告及海外广告业务
•WPP
• 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智 威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、 尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP集 团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接 连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年 收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低 的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司， 业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和 咨询等领域。
第十三章国际广告及海外广告业务
•DDB恒美 •最成功的案例百威啤酒
•不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一” •“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”
第十三章国际广告及海外广告业务
•电通 •前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的 “日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改 为专营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理 公司
第十三章国际广告及海外广告业务
•李奥·贝纳 •全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的 广告
•它的意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五 月的天气一样温和”。女性化 •马车夫-农夫-西部牛仔-牧童（万宝路成为一个人的形象）
第十三章国际广告及海外广告业务
•智威汤逊 •一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世
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•何谓4A
•4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。
•后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组 织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓， 就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。
第十三章国际广告及海外广告业务
我国对外贸易商品的广告策略注意事项
n 要考虑到广告活动的整体性 n 要考虑到广告的实效性 n 要考虑到广告的综合性
第十三章国际广告及海外广告业务
第三节 海外广告业及其法规管理
• 一、美国的广告业及广告管理 • 二、 日本的广告业及管理 • 三、英国的广告业及管理
第十三章国际广告及海外广告业务
第十三章国际广告及海外广告业务
•奥姆尼康
• 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广 告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年 的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性 营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、 营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买 服务等
第十三章国际广告及海外广告业务
第十三章国际广告及海外广告业务
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
第十三章国际广告及海外广告业务
（二）从微观层面上 国际广告的特点
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
n 第一节 国际广告的特点与意义 n 第二节 国际广告策略 n 第三节 海外广告业以及法规管理
第十三章国际广告及海外广告业务
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
第十三章国际广告及海外广告业务
一、国际广告的特点
•（一）从宏观层面上，国际广告的特点 •（二）从微观层面上，国际广告的特点
第十三章国际广告及海外广告业务
•李奥·贝纳其人
•他的三条创作见解
• 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧 性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用 它来赚钱。” • 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但 也不致抓到一手的泥巴。” • 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜 欢、尊重并服从你的灵感。”
•评定标准
•其实没有一个量化的标准。是机制不是标准
•但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模 •较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至 •少为5000万港元
第十三章国际广告及海外广告业务
•世纪以来从未改变过的排名
•第一位：奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团 •第二位：Interpublic——美国第二大广告与传播集团 •第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 •第四位：阳狮集团——法国最大的广告与传播集团 •第五位：电通——日本最大的广告与传播集团 • 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报 堂、旭通等
•全球第一家提出「广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系」 •全球第一家提出并执行”Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 •全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 •全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 •全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司
第十三章国际广告及海 外广告业务
2020/11/28
第十三章国际广告及海外广告业务
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
第十三章国际广告及海外广告业务
第十二章 广告管理