2004年8月第18卷第4期 华　东　经　济　管　理E ast China E conomic Management Aug.,2004Vol.18,No.4[收稿日期]　2004—05—26[作者简介]　叶乃沂(1955—),男,四川成都人,副教授,研究方向:市场营销。

电子商务模式分析叶乃沂(西南交通大学　经济管理学院,四川　成都　610031)[摘要]电子商务模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和赢利的方式。

它由e 化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源、业务流程六个要素构成,这些要素之间相互依赖和联系,共同确定商务模式的构成和特点。

电子商务模式研究对企业管理创新和传统企业战略转型有重要的理论和实践意义,在商务沟通、企业分析、经营设计以及建立综合评价体系等方面具有重要的参考价值。

[关键词]商务模式;电子商务;企业战略[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]1007—5097(2004)04—0108—04Analysis of E 2business ModelYE Nai 2yi(School of Economics and M anagement ,Southwest Jiaotong U niversity ,Chengdu 601131,China )Abstract :E 2business model defines the way an enterprise delivers the value to a target market and generates profit based on its position 2ing in the value chain network.It consists of e 2market context ,customer relationship ,product creation ,financials ,enterprise resources ,and operational process.Those elements are interde pendent and co 2determine the structure and characteristics of a business model.Mod 2eling electronic commerce is valuable for practices in business communication ,business analysis ,business model design ,building compre 2hensive performance evaluation system ,and so on.K ey w ords :business model ;electronic commerce ;cor porate strategy 认识电子商务模式,对当前企业管理创新,传统企业在信息经济时代的战略转型的政策制定与实施方面有理论和实践上的重要意义。

电子商务模式是网络经济研究中的重要领域,但深入的研究却并不多。

本文在前人研究的基础上,对电子商务的模式进行了研究。

通过对电子商务模式的内涵及构成的分析,建立了电子商务模式的概念模型,提出电子商务模式由e 化的市场环境、客户关系、产品选择、财务要素、企业资源和业务流程要素构成。

电子商务概念模型的建立,对企业的模式化分析以及进一步的研究有重要的实践意义:(1)商务模式提供了便于企业内部与外部进行沟通和分享信息的框架,有助于企业内部的管理者和外部的投资人、商务伙伴、公共管理者等有效地了解和分析企业;(2)有助于理解在特定商务领域里的相关因素以及它们之间的关系,在此基础上设计特定企业的商务模式;(3)商务模式的设计者通过分析能够较容易地发现现有商务模式中的问题,以便做出相应的调整;(4)模式化分析有助于企业进行绩效评价,建立企业综合评价体系,以便使用相应的评价工具对商务活动进行评价,例如采用平衡记分法来对部分商务活动及结果进行评价;(5)电子商务模式还有助于管理者在制定行动计划时,进行仿真分析,对计划中的商务活动在将来产生的结果进行预测。

一、电子商务模式及其构成(一)电子商务模式电子商务模式经常也称为因特网商务模式或者简称商务模式。

对此许多学者做了有益的探索。

W.Chan Kim ,R en éeMauborgne(2000)认为商务模式是一系列用来打开管理者思路的提问,涉及到生产和分销的方法,公司能力,以及产品价格结构问题[1]。

William A.S ahlman(1999)认为企业所追寻的有效商务模式是成本急剧下降,价格也相应下降,而销售量急剧上升的模式[2]。

电子商务模式的早期研究角度主要是分类。

P aul Tim 2mers (1998)认为商务模式是产品、服务和信息流的构建,它对商务参与者及其角色、可能获得的利益、以及收入来源进行描述。

他把商务模式分为10类:电子商店、电子采购、电子拍卖、电子邮件、第三方市场、虚拟社区、价值链服务提供、价值链整合、合作平台、信息代理[3]。

流行的B to B 和B to C 模式观点,从主要市场参与者的角度讨论了商务模式。

将其扩展,可以得到消费者与消费者之间的交易模式(C to C),以及政府参与的模式,见图1。

—801—其中B to G 代表政府电子采购,C to B 可视为电子商务人才市场交易,C to C 表示个人间的交易,例如个人拍卖,C to G 可以视为政府招聘工作人员的业务。

而G to B 作为政府向企业提供服务,如政策咨询,税收服务等,G to C 为政府向个人提供服务,如社会保障服务等。

图1　基于市场参与者的电子商务模式Peter Weill 和Michael R.Vital(2001)认为电子商务模式是对公司的客户、合作伙伴以及供应商之间的关系和作用的一种描述,它确定了主要的产品流、信息流和资金流以及参与各方的主要利益。

他们把商务模式拆分为一个个元素:企业、供应商、客户、商业伙伴、资金流、产品流、信息流,将这些元素按一定关系组合起来构成不同的电子商务模式[4]。

(二)电子商务模式的构成电子商务模式的重要性在于它强调为市场提供价值和为企业带来赢利;决定和描述企业赢利的方式或流程;确定企业处于市场价值链体系的特定位置;明确产品、企业的客户、供应商等市场主要参与者、信息网络技术的环境(信息化的市场空间);决定围绕基本商务活动的信息流、资金流、和物流的特点。

在电子商务模式的论述中,不管从什么角度来进行定义或解释,都涉及到一些基本的重要因素,这些因素对商务模式的构成和特点都起了关键的作用。

本文在对这些要素及其相互关系分析的基础上,建立了一种概念模型,可用它作为分析框架,对企业的经营方式进行分析。

构成商务模式的要素有六个,它们是e 化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程,见图2。

图2　电子商务模式的构成在该模型中,市场环境从产品和要素市场两个方面决定企业在市场中的位置,产品市场直接与客户关系要素相互发生联系;要素市场中的科研及技术市场直接影响产品创新;生产资料及人力资源直接对企业资源产生影响;金融及资本市场直接或间接地对财务要素产生影响。

客户关系职能向产品创新职能提供市场信息,把创造的价值提供给目标市场。

在其商务活动中需要企业资源的支持和资金投入,最后通过向目标市场提供产品和服务赢得收入从而影响企业的财务要素。

产品创新职能由企业资源支持,通过客户关系而获得市场信息,在此基础上完成产品创新和生产,其创新的能力通过企业资源和与科研及技术市场的相互联系中形成。

企业资源消耗企业的资金,向产品创新和客户关系职能提供基础设施和人力等方面的支持,同时影响成本结构。

财务要素反映企业的收入模式和向客户关系及企业资源注入资金而形成的消耗,以及企业与资本市场的相互关系。

业务流程分布在商务模式的各个要素中,将企业的各项商务及生产活动优化地整合在一起,保证信息流、物流和资金流的顺利进行。

业务流程一般不能被直观的观测到,但它在企业中无处不在,影响着企业怎样将资源转化为价值。

电子商务中IT 技术的应用,对传统商务模式的流程再造和流程创新起了关键作用。

二、构成商务模式的要素分析(一)e 化的市场环境e 化市场环境对商务模式的构成产生影响,它确定企业在价值链体系中的位置。

e 市场环境包括企业的环境视角,目标市场的准备和要素市场的准备三个因素。

e 市场环境与客户关系、产品创新、财务要素以及业务流程联系密切,共同影响电子商务模式的构成和特点。

企业成功的关键因素之一是适应环境的能力。

但由于对市场环境的视角不同,会产生不同的适应战略。

客观的环境视角认为,战略与环境的适应性取决于决策者对客观环境进行的准确和理性的分析;感知的环境视角则主张适应方案更多的依赖决策者的主观选择;而塑造的环境视角则强调在环境认知的基础上有选择地采取更积极行动,甚至可以塑造环境。

微软、Dell 、GE 都是塑造环境的成功例子。

电子商务模式倾向于以塑造环境的视角去驾驭环境。

目标市场决定企业基本商务活动的方向。

在信息技术及因特网日益普及的环境下,客户(消费者或团体客户)的e 化程度达到了何种水平,是否已准备好按照企业的电子商务模式来接受产品和服务,客户在e 环境下与企业的边界是否变得模糊不清,面对这些问题,企业是被动的去适应市场,还是主动地去影响市场,这直接影响商务模式的特点。

要素市场决定企业创造价值而需要的资源。

它可以大体上分为知识/技术及商业服务市场、生产资料及人力资源市场、金融及资本市场。

要素市场比产品市场涉及面更广,更为复杂,因此对商务模式的影响也更为广泛。

要素市场的e 化程度、对e 化环境的态度、以及对e 化的业务流程的准备程度,都影响电子商务模式的构成和特性。

(二)客户关系客户关系包含客户知识、产品提供和客户管理三个因素,与e 化市场环境、产品创新、企业资源、财务要素、业务流程相互发生关系。

客户知识是建立和维持良好客户关系的基础。

客户知识包括对客户的识别、客户喜欢使用的沟通方式、客户的需求及企业给客户的让渡价值、客户的购买行为以及客户为企业带来的价值[5]。

客户知识中,对客户价值的认识是核心问题。

在掌握客户知识的基础上,客户关系职能向产品创新提供市场需求信息,同时又承担的将产品或服务提供给目标市场的任务。

提供产品的方式由客户关系职能根据企业目标决定具体的交易流程。

客户管理包括选择与客户的沟通渠道,包括电子邮件、呼叫中心(C all C enter)、上门服务或在客户那里长住。

在提供产品或服务时,可采用分群市场细分方式,或者个性化的营销。