二、 基数效用论


（一） 总效用与边际效用
1.总效用 总效用(total utility)是指消费者从消费一定量某物品中所 得到的总满足程度。总效用是消费量的函数，其函数表达 式为
TU f (Q)
（式中：TU—总效用 Q—物品的消费量）
2.边际效用 边际效用（marginal utility）是指消费者在一定时间内 每增加一单位某商品或劳务的消费所增加的满足程度。边 际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。 在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是 满足程度或效用。
通过图3-1中可以看出：边际效用是递减的；总效用曲线TU以递减的 速度先上升后下降；当边际效用为正值时，总效用呈上升趋势；当边际 效用递减为零时，总效用曲线到达最高点；当边际效用继续递减为负值 时，总效用呈下降趋势。
(二)边际效用递减规律
1.边际效用递减规律的含义 边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）是指在一定时 间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商 品消费数量的增加消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的 效用增量即边际效用是递减的。 在西方经济学中，基数效用论者这样解释边际效用递减规律的特点：
想一想：消费者的购买行为要受到多种因素的复杂影响，经 济学家如何才能得出消费者的决策方法？
一、效用论概述

（一） 欲望和效用
欲望和效用（Utility）都能够用来描述消费者的心理感受， 分析消费者行为理论的出发点是欲望、效用及效用的度量方 法。作为理智的消费者，消费的目标是在收入有限的条件下 ，通过合理安排自己在各类商品中的消费，实现欲望的最大 满足，即获得最大的幸福感。1970年诺贝尔经济学奖获得者 、美国人保罗· 萨缪尔森曾提出“幸福公式”。



3. 边际效用递减规律的运用
边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们 没有明确地意识到。例如，在大多数情况下，边际效用递减 规律决定了第一次最重要。所以人们最难忘的是自己的初恋 ，最难忘恋爱中第一次约会的地点。边际效用递减规律在企 业生产经营中也同样重要。消费者购买物品要达到效用最大 化，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。 另外，消费者连续消费一种产品，其边际效用是递减的。如 果企业只连续生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在 递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业要不断创 造出多样化的产品，即使是同类产品，只要有差别，就不会 引起边际效用递减。
对非处方药市场进行了详细的消费者行为分析，着重分析了影响消费者购 买的因素。非处方药品主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能 较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在
经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用；文化程度较高，具有较高
的医疗保健意识；工作节奏较快。因此，在非处方药市场中，影响消费者 购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素。




4 边际效用递减规律与需求定理
基数效用论者认为，商品的需求价格，即消费者在一定时期内对一定 量的某种商品所愿意支付的最高价格，取决于该商品的边际效用。由于 边际效用递减规律的作用，随着消费者对某种商品消费数量的连续增加 ，该商品的边际效用是递减的，相应的，消费者为购买这种商品所愿意 支付的最高价格也就越来越低。这表明，建立在边际效用递减规律上的 需求曲线是向右下方倾斜的。 联系消费者效用最大化的均衡条件进行分析，考虑消费者购买一种商 品的情况，则上述消费者均衡条件可写为：
（1）文化因素 随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐重视 起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改 善生活质量的非处方药的消费支出增加。同时，现在的中青年女性更加青睐减肥和 养颜的非处方药类。 （2）社会因素 消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，




（二） 基数效用论和序数效用论
效用在经济学中用来表示从消费物品中得到的主观享受 或满足。那么“享受程度”应当如何度量呢？在这一问题上 ，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念，并 在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论 的边际效用分析方法和序数效用论的无差异曲线分析方法。 1.基数效用论 基数效用论的基本观点，效用是可以计量并加总求和的，因 此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示。 2.序数效用论 序数效用论的基本观点，效用作为一种心理现象无法计量， 也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此 ，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。
（4）心理因素 中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的 毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面， 可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。 但是，在起效方面，普遍认为西药比中药快。 资料来源：张发强.非处方药市场消费者行为分析.中国营销传播网






效用概念最早出现于心理学著作中，所谓商品的效用是指人们从占有 、使用或消费商品（包括服务）时得到快乐和满足的程度。人们消费某 种物品获得的满足程度越高则称该物品的效用越大，反之，满足程度越 低效用越小。当然，如果消费某种物品感到痛苦，则是负效用。 效用是人们对商品和服务的主观评价，是一种心理感觉。效用不同于 物品本身的使用价值。使用价值产生于物品的属性，是客观的；效用是 消费者消费某种物品时的感受，是主观的。 庄子说：“子非鱼，安知鱼之乐乎?”形象地说明了效用的主观性。 效用是否存在以及大小取决于两个因素： 一是取决于消费者是否有消费该商品的能力，狐狸之所以认为挂在树上 的葡萄是酸的，那只是因为它吃不到而已； 二是消费者是否有消费该商品的欲望，对正常人来说，口渴的时候水的 效用就比钻石的效用大。另外，效用本身没有好坏之分，不具备伦理学 上的意义，如吸毒是一种不好的欲望，但对瘾君子而言，海洛因就具有 极高的效用。总之，效用会因人、因时、因地而异。
任务3
分析消费者行为

一、效用论概述 二、基数效用论


三、序数效用论
四、消费者行为理论的运用
先行案例
某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析
某制药公司要进入非处方药市场，所以该公司委托一咨询公司对该市场 的消费者行为进行分析，以确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入
该市场后，如何在满足消费者的需求的同时实现最大利润。 咨询公司针
（1）边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。 （2）边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。人们不能准确说出每单位 的边际效用，但可以人们愿意支付的需求价格来近似地表示。 （3）边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。人们的欲望具有反复 性或再生性，边际效用也具有时间性。 （4）边际效用实际上永远是正值，虽然在理论分析时有负效用。这是因为作为 有理性的消费者，在一种商品的边际效用趋近于零时，由于人们的欲望有多样性 ，他会改变消费内容与消费方式，去满足其它欲望，以增加总效用。 （5）边际效用是决定商品价值的主观标准。主观效用论者认为，商品价值由 边际效用决定，消费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；反之，则 相反。
这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买受到的父母、子女的
影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。 （3）个人因素 消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病
情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、
职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。一般情况下成年人对病情判 断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不 享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃 炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。
幸福=效用/欲望 （式3-1） 在这个方程式中，人类想要幸福，其实很简单，因为幸福 的大小就取决于两个因素：效用和欲望。当物品效用既定的 时候，人的欲望越小就越容易感到幸福；而当欲望既定的时 候，物品效用越大，幸福的值就越大。


2010中国最具幸福感城市 杭州获最高荣誉奖
2010年12月26日晚，由新华社《瞭望东方周刊》等主办的“2010中 国最具幸福感城市颁奖典礼”在长沙举行，20座城市获得了“幸福”殊 荣。 2010中国最具幸福感城市（地级及以上）为：杭州、成都、长沙、昆 明、南京、长春、重庆、广州、通化、无锡；最具幸福感城市（县级） 为：江阴、宜兴、长沙县、余姚、滕州、铜梁、海城、太仓、莱州、胶 州。 此外，杭州、成都市获得最高荣誉奖——民生贡献特别大奖；昆明、 长沙、长春市获得金奖；宜兴、余姚 市获得民生贡献大奖；长沙市获得 民生满意大奖。 据了解，今年的调查推选活动，以“创造幸福、享受尊严”为主题， 继续使用《瞭望东方周刊》城市幸福感测评中心的中国城市幸福感评价 体系。组织者通过对评选指标的优化，不仅强调市民的主观感受，还特 意增加了民生建设与保障内容，从20类指标全方位观察和分析中国城市 的幸福感建设现状，涉及人情味、交通状况、医疗条件、教育质量、自 然环境、房屋价格、物价水平等。 资料来源：2010中国最具幸福感城市 杭收入是有限的，而人的欲望是无限的。怎么用有限的收入来 最大限度的满足欲望呢？这就是消费者均衡所研究的问题，即单个消费 者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。由于每个消费者都生活在 具体的经济环境中，其消费行为总会受到各种因素的制约，所以为了解 决消费者的均衡问题，我们提出如下假设前提： 第一，消费者的偏好是既定，也就是说，假设消费者对各种商品的效用 和边际效用是已知的和既定的； 第二，各种商品的价格是已知和既定的； 第三，消费者的收入既定而且全部用来消费。 基于以上假设，我们研究消费者如何购买商品才能达到效用最大化。消 费者要获得最大效用，必须满足这样的条件：消费者购买各种商品，应 使花费的最后一元钱所带来的效用相等。或者消费者应使所购买的各种 商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。上述均衡条 件也叫边际效用均等法则，或戈森第二法则，又叫效用最大化法则。