终端品牌一体化建设是非常系统化，我们一定要把握好三个核 心五个动作。
终端品牌一体化
终端品牌建设的三个核心
美誉度
终端品牌
认知度
忠诚度
终端品牌一体化
终端品牌的认知度：是消费者对终端店面整体印象上 的认可，是以消费者的角度对整体印象上的审视
1、终端品牌认知度由店面品 牌知名度和理解度构成（知道 -是什么） 2、终端品牌认知度是品牌资 产的基础
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品牌的观念误区：品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认 同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因 为这不是一个简单的利益价值认同，通过公共关系等手段塑造，也 是别人的心理情感的价值认同。
品牌与商标的误区：品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的 东西，而不是店面的商标、产品的包装或者产品概念等。现在很多 人在这方面都存在误区。只是单一的认为产品就是品牌。“品牌” 指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。 品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营 运的管理。
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⑶：品牌要素差异化——影响 力
影响力，带动其他非使用本品牌的客户人群产生兴趣，以至生 成购买欲望。但影响力也同时存在不良因素。
1、间接感知转移：通过名人代言。 案例：高尔夫球坛霸主，伍兹与其两大代言品牌耐克和 佳得乐的关联性已变得非常密切，5-12亿。以致伍兹成 为众矢之的后，后两者也遭了殃。 2、直接感知转移：这种宣传手段不依赖名人代言，而是 巧妙地把正面感知与品牌结合起来，当人们看到品牌时， 正面感知油然而生。 案例：可口可乐。几十年来，可口可乐都成功地为品牌 注入正面的感知。可以说，从圣诞老人到北极熊，每一 个广告都为可口可乐品牌建立正面的感知，并带来可观 的盈利贡献。
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⑵：品牌要素差异化——忠诚 客户
忠诚客户，是品牌要素的核心部分，经过长时间的积累，沉淀。
忠诚客户
终端店面
三星
诺基亚
摩托罗拉
忠诚顾客的购买行为是建立在 对店面的信任基础上的，他们 相信店面能够以诚待人，有能 力满足他们的期望，能够提供 有价值的产品和服务。因此他 们可能会不太在意价格，可能 会舍近求远，而且当店面出现 一些失误时，他们更容易谅解。 也正因为如此，他们愿意让更 多的人了解、共享这些价值。
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谁才是品牌的真正决定者？
消费者
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二、品牌的要素
要素
差异化
关联性
认知价值
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1、品牌的要素——差异化：
终端店面与市场其他同行业竞争公司的产品的差异，要有独特的 方面。 1、忠诚客户 2、独特的方式 3、影响力
终端店面的硬件创新很容易模仿，但意识和理念上的创新，是 无法复制的。商业经营者的眼光不应该只顾向上看，应该潜心 研究消费者的需求，知道他们在想什么，与消费者共同成长、 成熟，向消费者学习，也是一种创新。
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品牌的意识：品牌对杂牌的淘汰战（90年代） 彩电行业 啤酒行业 烟草行业 “名牌商标授权使用”：名牌企业将自有知名商标 授权给其他企业使用，并从中收取高额的商标品 牌使用费。换言之，贴有该名牌商标的产品实际 上出自被授权企业，与商标所有者关系并不大。
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1、品牌对于终端店面的重要性：
店面在当地市场的影响力：店面在当地市场是出于一种什么 样的角色
店面产品价值：店面的资源是否在当地具有优势（地区性质）
店面的服务价值：店面的各种服务，对消费者及其整个市场 的价值
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2010中国品牌价值榜前十
名次 1 企业 中国移动 价值（亿元） 2028
2
3 4
中国人寿
建设银行 工商银行
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三、品牌的价值
是指店面承诺并兑现给消费者的最主要、最具有差异性与持 续性的价值体现。并且这种价值是在消费者与企业的互动下 所形成的，所以必须被店面内部认同，同时经过市场检验并 被市场认可。
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店面所获的支持：忠诚客户及其使用人群的数量 店面的规模：店面的资金、人员数量、营业店面面积、产品 种类 店面的发展趋势：可持续发展的长久性 店面的人员价值：店面工作人员的工作技能、形象、凝聚力
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二、为什么走向终端品牌一体化？？？
众所周知，消费者对品牌的认可，很大程度上取决于品 牌的终端表现。一个企业的广告做得再好，如果终端形象 一塌糊涂，消费者也会对你的产品和服务敬而远之。 品牌管理是一个“拉”的力量，它通过品牌核心价值与消 费者之间的有效互动，让消费者产生想要购买的欲望，使 消费者走到我们的产品面前。而渠道和服务体系是一个 “推”的力量，它通过渠道和销售终端服务，将产品“推” 到消费者的面前，使消费者更便利地获取。 实施“品牌终端一体化”战略格外重要，它可以在终端 全面释放品牌声音，也就是说将品牌的“个性、情感、社 会、服务、文化”价值在终端全面释放出来，从而将品牌 终端“拉”与“推”的作用统一结合起来，最终实现销售 与品牌价值的双提升。
995
962 777
5
6 7 8 9 10
中国银行
中国平安 招商银行 腾讯 茅台 太平洋保险
684
569 232 229 214 153
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中国移动的品牌价值包含： 所获的支持：6.16亿用户支持 规模：中国通信行业最大的公司，全国遍地的营业厅，单日 收入3.15亿
发展趋势：世界五百强企业之一
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品牌可以给经销商带来什么？
店面未来的发展价值，行业的霸主地位 行业的抗风险能力，面对洗牌的优越性 抬高整个行业的门槛，肃清行业竞争氛围 对行业的垄断，溢价能力，话语权
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终端店面赚钱盈利减弱的原因分析：
1、市场销量平均，消费者有强烈的品牌意识，不光是产品，更多的是关 注店面品牌。 2、进入行业的门槛低，如不拉动店面品牌的建立，势必会导致客源分流。 3、店面没有同意的店面文化，应树立店面文化，提升店面整体形象。 4、终端店面的管理层管理意识淡薄，很少具有系统化，标准化的管理模 式。
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五、品牌的特征
1、排他性：终端店面品牌的建立，可以树立店面本身的形象 价值。
2、表象性 ：店面品牌是通过有形的物质载体像市场及其消费 者传播的一种无形资产的表述。店面品牌的直接载体主要是文 字、图案和符号；间接载体主要有产品的质量、店面服务、知 名度、美誉度、当地市场占有率。 3、扩张性：品牌具有识别功能，代表的是产品及其店面，可 以利用这一点对所在市场进行开拓，还可以帮助店面在该地进 行市场扩张
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品牌与产品的误区：产品有产聘的价值，品牌由品牌的价值。产品 可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利 益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的 利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能 贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以 既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产 品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性； 而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。
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提示
绿叶配红花的道理
切忌眉毛胡子一把抓，要分清主次，要有核心重点，要有明确的目的，具 备持久性的战略眼光
终端品牌一体化
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品牌管理：终端品牌一体化
终端品牌一体化
一、什么是终端品牌一体化？ 二、为什么走向终端品牌一体化？ 三、如何做终端品牌一体化？
终端品牌一体化
一、什么是终端品牌一体化？？？
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⑴：品牌要素差异化——独特 方式
独特方式是指购买者对某店面 方式区分与其他店面，他对价 格越不敏感。 由于消费者对替 代品的认知程度越高,对价格就 越是敏感,因此,店面就应通过提 供一种独特的"差别产品"来减 少这种替代品的影响作用,即减 少消费者对替代品的认知程度. 这就是独特价值效应。
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品牌
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品牌
一、品牌的定义 二、品牌的要素 三、品牌的价值 四、品牌的内涵 五、品牌的特征 六、品牌的误区
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一、品牌的定义
是消费者用于识别产品或是服务的标识、形象等
是店面或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩
是品牌经营者和消费者互相之间心灵的烙印
品牌，是广大消费者对一个店面及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、 良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和 认知，是店面经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立 起来的与消费者之间的一种信任......
终端店面的内涵主要包含：店面形象、店面文化、人员精神、 人员行为
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品牌内涵——店面形象
店面的品牌形象是消费者心目中所表现出的个性的特征,可以 体现出消费者对于电面的评论及其认知.
品牌内涵——店面文化
是店面在经营中所形成的,并且原由人员认可和遵守的价值观, 团队意识,工作行为,思维方式的一个总和.
人员价值：拥有该行业的最新的技术人员，服务人员。 在市场的影响力：领跑者 产品价值：移动电话、互联网、增值服务、体验服务在现今 市场都属于稳定上升的产品。 服务价值：良好的店面形象、良好的工作形象、良好的售后 处理。
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四、品牌的内涵
品牌的内涵是消费者对店面的一种认知感觉,是消 费者对店面因为某件事或某个人的作为所体现的.
简单地说，“品牌终端一体化”就是“终端品牌化”与 “品牌终端化”。 “品牌终端化”就是将品牌的形象与价值通过终端进行 展示、交流，同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服 务等全面释放给消费者，使其感受到品牌的价值，从而产 生购买行为。 反过来讲，“终端品牌化”即在终端建立空间、平面、 动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店 面展示及人员的各种行为中，最终通过终端形成品牌印象。