比如：耐克——just do it，强调个性，为所欲为
百威啤酒——全球销售第一的啤酒
万宝路——全美销量第一的香烟
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区隔方法六、 市场传统
“传统”心理学
•
行为学家说没有过去的线索，要相信将来是 困难的。
比如：可口可乐 “正宗可乐”
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区隔方法六、 市场传统
美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工）
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目 的
① 明确目标消费者 ② 他们的需求是什么？他们的问题是什么？
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二、寻找机会 (SWOT分析)
劣 势 W 优 势 S
威 胁
T
机 会
O
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（举例:某知名家电公司SWOT案例）
1.SWOT分 析 SWOT分析
我们的5大优势
1、完善的营销网络渠道。
2、快速的产品分销能力。 3、具备了一定的信息技术基础。 4、物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁 实行多品牌战略奠定了基础 。
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①客户心智有限（定位要抢占第一）
消费者心智阶梯不会超过7个
名次阶梯排列:
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱
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②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)
惰性因素 心智将复杂标为“混乱”
心智没有时间也不愿意搞清事物
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②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)
最好的办法，是让你的信 息极度简化。 在心智中占有一个字眼。
政策法规是企业的第一大风险
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2、竞争对手调研分析
①为什么要调研竞争对手？
②谁是我们的竞争对手？
③调研渠道
④主要内容
⑤如何建立情报组织？ ⑥保密管理
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2、竞争对手调研分析（续）
——————
主ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ内容
① 对手优、劣势 ② 组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构） ③ 核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）
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区隔方法一、产品特性
无处不在
主要街道
隔夜送达
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区隔方法一、产品特性
汽车的特性 驾驶 安全 可靠
个性
速度
工艺设计
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区隔方法一、产品特性
• 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒 上成为什么都不是的风险。
没有特性的品牌，就是弱的品牌！
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区隔方法二、制作方法
“制作方法”心理 学 • 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因
• 高露洁——防蛀 • 冷酸灵——抗过敏
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心智厌恶混乱(定位要简洁){续}
——声望 ——驾驶
——安全
——速度
(宝洁系列) ——去头屑 ——柔顺头发 ——营养头发
——除 菌
名字是最好的心智资源
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③客户缺乏安全感(定位要注重历史)
为何缺乏安全感 金钱风险
功能风险
心理风险
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赢利模式八大步骤
一．市场调研 二．寻找机会 三．明确客户 四．产品定位 五．赢利目标 六．绩效管理 七．市场营销 八．降低成本
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一、市场调研
——— 四只眼睛看市场
• 政策法规调研分析
• 竞争对手调研分析
• 产品调研分析
• 目标客户调研分析
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1、政策法规调研分析
法律法规 产业政策 税收政策 金融政策
③客户缺乏安全感(定位要注重历史)
跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流
我们找出别人认为对的，然后判定什么是对 的。
社会认同原则，大家的选择，就是真理。
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③客户缺乏安全感(定位要注重历史)
如何应对不安全感:
从众 寻求证明
相信传统
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SWOT分析
我们的3大机会
1、借力WTO，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。
2、国内家电业的渠道整合给公司的成长带来机会。 3、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠 道型企业转化。
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SWOT分析
我们的7大威胁
1、企业的技术含量低，成为规模扩张和产业 升级的瓶颈 。 2、加入WTO，公司面临“国内竞争国际化”的 严峻挑战 。
• 现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万 美元，而品牌线延伸只要500万美元。 • 在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入 开发真正的新品。
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2.品牌无限,供大于求
中国矿泉水638个品牌
中国广告公司10万家
中国啤酒厂1600家,4000个品牌
上海感冒药200多个品牌
销售你的传统: 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验
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④品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)
品牌延伸的陷阱:
品牌延伸是对定位的最大破坏
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④品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)
一切与钱有关
定位是指:你如何让 你的产品在预期顾客 的心智中实现区隔。 抢占心智资源。 定位 = 实现区隔。
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（二）、为什么要定位
1.解析客户的5大心智模式
2.品牌无限,供大于求
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1.解析客户的5大心智模式
①客户心智有限
②客户厌恶复杂混乱
③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变
⑤品牌延伸使客户失去焦点
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（五）、常用的九种定位方法
1. 产品特性
2. 制作方法 3. 成为第一 4. 做到最新
5. 市场领导
6. 市场传统
7. 市场专长 8. 情感定位 9. 低价定位
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区隔方法一、产品特性
“特性”心理学 {续}
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 • 只有一种特征广为人知，让产品与众不同
何时使用？
④客户对价格的承受度 ②在何处购买？ ⑤客户对品质的期望 何处使用？
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三、明确客户
——对目标客户，你了解什么？
⑥ 客户对服务的期望
⑨
客户购买的传播诱因
⑦ 购买时是单独或与他人一起？
⑩
未来3年，以上问题会发 生怎样的变化？
⑧ 购买频率如何？
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四、产品定位
确定目标市场
M1 M2 P1 P2 P3
——沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙
无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。
特性带出“唯一”
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区隔方法一、产品特性
光环效应
• 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人 们会给您附加上很多其它好处。 • 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！
维珍航空： 世界上唯一可以在飞行中打手 机的航空公司。
④ 产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）
⑤ 管理手段 ⑥ 营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）
⑦ 客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有 率
⑧ 最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息
⑨ 成功经验
⑩ 财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、 ·6 ·
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4.区隔的传播执行
你为产品确定了区隔，并不意味着 生意就自动上门。没有帮助，真理也不 会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围 绕区隔而整合。
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一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。
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（四）、定位的方法
1. 抢先定位 2. 特色定位 3. 利益定位 4. 为领导者重新定位
“领先”心理
学
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人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。
• “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。
•
信赖就是销售力。
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区隔方法五、 市场领导者

只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据 了消费者的最主要的心智资源。 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不 断提醒消费者，“我是领导品牌”。
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（三）、实现定位区隔的四个步骤
1. 分析行业环境
2. 寻找区隔概念
3. 寻找支持点 4. 传播、执行
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1.分析行业环境
你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。
你的信息必须切合行业环境易于感知。
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2.寻找区隔概念
你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的
东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起
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好名字是产品成功的一半 ——名正言顺
可口可乐 百事可乐
奔 驰
宝 马
排毒养颜
汇仁肾宝
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好名字是产品成功的一半（续）
刘德华——刘福荣 叶 童——李诗诗 梁咏琪——梁碧芝 李 玟——李美林
舒 淇——林立慧 关之琳——关家慧
孟庭苇——陈秀纹 秦 汉——孙祥钟
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（一）、什么是定位
比如： 珠穆朗玛峰效应 IBM：电脑业第一
：个人电脑第一
：全国销量第一
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区隔方法四、做到最新
“新一代”心理学
• 对对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一
代的东西。
•
人人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。
比如： 百事可乐——新一代的选择 科技产品——新一代×××