1 引言跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，从而使企业规避面对的文化风险，减少文化冲突，促进文化融合，达到顺利实施营销方案的目的。
《晏子春秋·杂下第十》记载了一则“南桔北枳”的故事：“桔生淮南则为桔，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同，所以然者何？水土异也”[1]。
意思是生长的环境不同，以致同一种类的桔树，生长在淮河以南长成桔，生长在淮河以北则长成又小又酸的枳。
类似的现象在许多企业进行跨文化营销时屡见不鲜。
由于全球经济一体化的不断加快,在国际市场营销的过程中,文化差异对消费者的消费观念及消费行为的影响不容忽视。
企业处理得好，自然可以顺风顺水，蓬勃发展；处理得不好，则会如南桔北枳的故事般“水土不服”。
面对纷繁复杂的国际环境，要想让世界认可企业品牌，企业就必须能在跨文化环境下灵活地面对异国文化因素的影响，使企业在自身文化建设的基础之上，与当地文化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。
本文拟对星巴克咖啡公司的跨文化营销策略进行深入分析，以期对我国企业开展跨文化营销提供有益的启示。
2 星巴克跨文化营销的实施基础2.1 灵活的投资与合作模式星巴克经过了很长一段时间的跨国经营探索，最终确立了三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克具有灵活的投资策略，并根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式[2]。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。
（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。
（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地。
（4）星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地[3]。
正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在全球范围内迅速扩张自己的实体店面数量。
另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准，如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。
通过与本土企业进行合作，星巴克能够更快更好地融入当地的市场环境，从而为传播独特的星巴克咖啡文化，提升星巴克咖啡的品牌价值和品牌影响力奠定坚实的基础，为跨文化营销策略的实施开辟一条顺畅的道路。
2.2 实体店面的品牌推广“我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情”星巴克董事长华.萧兹认真道出星巴克成功的秘密[4]。
独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出，而通过实体店面进行推广给了星巴克这样一个创新飞跃的契机。
星巴克的经营者们认为“我们的店就是最好的广告”。
星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。
口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了实体店面的品牌推广策略[5]。
星巴克认为，在服务业，如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。
星巴克宁愿把做广告和促销的钱花在员工身上，以此来提高员工的工作热情和积极性。
星巴克的员工流动性很小，他们本身就是咖啡迷，他们可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。
而这种一对一的交流方式，为星巴克赢得顾客的信任与良好的口碑[6]。
如此经济实惠的品牌推广模式是星巴克成功的不二法宝。
正是由于星巴克独特的品牌推广理念，使其能够在实体店面中全方位的展现星巴克咖啡文化的魅力所在,推动了企业文化营销策略的有效实施。
3 星巴克的跨文化营销策略3.1 咖啡文化体验营销3.1.1 “第三空间”理念星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所，让奔波于家庭与办公室之间的现代人有个转换的落脚点。
人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天，每个消费者都沉浸在星巴克独特的咖啡文化中流连忘返、乐不思蜀……星巴克可以称得上是现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、物欲横流的现代社会中，为大众提供了一个静思的环境和悠闲舒适的聚集场所[7]。
而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。
正是这一时尚的“第三空间”理念，使得星巴克散发出与众不同的魅力与活力，令其在众多的连锁咖啡店中脱颖而出。
3.1.2 情感体验星巴克把满足顾客的情感体验放在了首位。
在星巴克，每位顾客都能拥有一个属于自己的空间。
星巴克运用品牌的“情感价值”留住老朋友，吸引陌生人。
星巴克认为，贴近顾客是最重要的学问，要在重视客户感受的同时又让客户不会觉得做作，始终让顾客有一种很放松的感觉[8]。
真正了解客户感受才是企业真正的功夫所在，只有通过贴近市场，贴近客户，才能在激烈的市场竞争中生存发展。
3.1.3 环境体验无论是文化气息浓厚的咖啡历史图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或开放式的吧台、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅，即使是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进星巴克，就感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。
星巴克努力营造温馨、浪漫的环境接待顾客。
柜台附近陈列的各种咖啡豆，空气中弥漫着咖啡的芳香，耳边萦绕着悠扬的欧美古典音乐，让顾客毫无防备地沉浸在美妙的咖啡文化体验当中[9]。
此外，星巴克还喜欢倡导美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑风生，根据自己的需要随意组合桌椅，把星巴克当做自己的第二个家，这样的独特体验也是星巴克营销风格的一部分。
3.1.4 感官体验传统和时尚相结合的咖啡文化从视觉、听觉、触觉、味觉全方位的呈现出来,这是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点[10]。
星巴克设计了非常专业的采购系统，用于挑选品质最优秀的咖啡豆，并采用最高标准的生产工艺，在咖啡生产的过程当中一直坚持精益求精的理念。
星巴克咖啡不仅有非常独特的颜色、风格多变的口味，而且有香醇诱人的气味，顾客只要品尝过一次就再也无法忘怀这种独特美妙的体验。
3.2 教育消费者中国自古至今都是一个习惯喝茶的国度，在茶文化如此悠久的国家进行咖啡文化的推广和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。
星巴克为此制定了“教育消费者”的策略。
星巴克通过自己的店面和到一些公司去开“咖啡教室”，为消费者免费提供介绍咖啡文化的服务。
另外，星巴克通过自己的官方网站，将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。
星巴克从教育消费者入手，培养消费者对重烘焙咖啡的爱好。
如今很多都市白领已离不开浓缩咖啡了，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导[11]。
在星巴克受过专业训练的员工，都会主动向客人讲解各种咖啡豆的特色，把对重烘焙咖啡的热情传染给消费者。
通过和消费者一对一的沟通，以及亲切的互动，一点一滴地建立品牌忠诚度。
如果您与好友一起去星巴克，星巴克就为您配一名“咖啡大师傅”。
无论是对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙，还是咖啡器具的选择等专业问题，只要您有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向您讲解，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克释放心灵、回归本我、自在率真的咖啡文化，在无形的文化体验中达到洞穿人心的功效。
此外，只要顾客加入了星巴克的“熟客俱乐部”，公司除了会固定通过电子邮件发新闻信，还会随时通过手机传简讯，通知熟客最近星巴克店的新动向或是为其介绍新产品。
顾客还可以在网络上下载游戏，一旦过关便可获得优惠券。
而众多的熟客之间也会因共同的咖啡爱好建立联系，从而扩展自己的交际圈[12]。
星巴克良好的口碑就这样一传十、十传百的传播开来。
3.3 将优质文化植入产品星巴克为了能给消费者提供最优质的咖啡，对其产品的制作流程和工艺精准度的追求已经达到了几乎苛刻的地步。
因为公司始终坚持在产品、服务上创造自己的独特价值。
星巴克只采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，精选咖啡原料被及时送往炒制车间后，会按严格的标准接受熟练工人的炒制混合，随后被装进保鲜袋中运往星巴克连锁店。
在星巴克总部西雅图，每天早上星巴克的咖啡专家会到气味实验室进行咖啡气味测验，因为人早上的嗅觉与味觉较灵敏，咖啡品评师就像品酒师一样，一杯又一杯地啜吸着不同来源地、不同烘焙时间的咖啡，而测试结果将作为星巴克下次咖啡采购或烘焙的重要依据。
星巴克的原料保鲜袋是公司专门为咖啡豆设计的，其作用是防止空气和水分进入以保持产品的绝对新鲜。
公司还规定保鲜袋一旦被打开，其中的咖啡豆必须在七天内销售出去，过期便不能再销售。
员工在入职之初都要接受“煮制极品咖啡”的课程，每一小杯蒸馏咖啡必须在23秒之内制备完成，其实如果用30 秒做出这个产品，一般人也喝不出什么区别，但是星巴克追求的就是这样一种精益求精的精神。
而星巴克咖啡杯上的几个小方格则专门用来让顾客提出个性化的要求，其内容包括低咖啡因、牛奶、糖等等[13]。
顾客在点咖啡时，星巴克的店员会严格按照顾客的要求制作咖啡，并在小方格处做出标记。
也就是在这个过程中，星巴克可以根据不同年龄段不同性别的消费需求来调整自己的产品。
如“活泼的风味”指口感较轻、香味诱人，并让人精神振奋的咖啡；“浓郁的风味”指口感圆润、香味均衡、质地滑顺的咖啡；“粗旷的风味”指具有独特的香味，吸引力强的咖啡[14]。
此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。
3.4 培训优秀的咖啡服务人员星巴克常常这样标榜自己：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司”。
这充分证明了星巴克把服务质量的高低摆在了十分重要的地位。
实践证明，在服务行业中，除了实体硬件以外，便是服务提供者的服务态度与水准的优劣、素质的高低。
因而，星巴克从一开始的员工招募中就喜欢雇用那些对咖啡怀有热情和激情的人。
再者，星巴克所招募的新员工在入职前都要经过严格的培训，其内容包括咖啡文化常识、咖啡制作工艺、顾客服务标准、零售基本技巧等[15]。
“咖啡大师傅”的培训更是星巴克员工培训的重中之重，因为他们将与顾客直接面对面地进行咖啡文化的交流，他们被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行良好的互动和沟通。
另外，星巴克标准化、流程化的人员管理制度、以及严格的管理执行体系是众多咖啡连锁店的典范。
星巴克力求把咖啡店经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作[16]。
只要员工进入星巴克，咖啡知识的学习、具体的服务实践以及操作的时间节点和商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。
而星巴克对顾客的尊重也是在业内出了名的。
无论是在待客礼仪还是咖啡服务方面，星巴克都有严格的流程与管理标准。