星巴克得营销策略研究上海财经大学东方贱人退款就是几个意思一、绪论 (2)(一)研究背景 (2)(二)研究目得 (3)(三)研究内容 (3)(四) 研究方法 (4)二、星巴克得发展历史 (4)(一)世界发展史 (4)(二)中国发展现状 (4)三、星巴克营销环境分析 (5)(一)PEST分析 (5)1、政治环境 (5)2、经济环境 (6)3、社会文化 (6)4、技术环境 (7)(二)波特五力模型分析 (7)1、行业内竞争者 (7)2、潜在进入者得威胁 (8)3、替代品得威胁............................................................................ 错误!未定义书签。

4、购买者得议价能力 (9)5、供应商得议价能力 (9)(三)内部营销环境分析 (9)1、核心竞争力 (9)2、SWOT分析 (10)四、星巴克得营销策略分析 (12)(一)产品策略 (12)(二)定价策略 (14)1、筛选定价目标 (14)2、估计成本 (14)3、对竞争者得成本、价格与提供物进行分析 (14)4、选择最终价格 (15)(三)销售渠道 (15)(四)促销手段 (16)1、广告策略 (16)2、口碑营销策略 (16)3、体验营销 (16)五、结论 (17)一绪论(一)研究背景改革开放以来,人们得生活方式不断革新。

西方得快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。

咖啡就就是在这个时候进入国人得生活。

1999年1月11日北京国贸中心,上午9点,星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。

自那一天,星巴克开始了中国之旅。

直到现在,人们还就是非常喜欢在一个下午或者忙碌得早晨,去星巴克喝一杯。

像麦当劳与肯德基一样,现在这种越来越符合人们生活节奏得餐饮业越来越收到国人得好评。

近些年,人们在追求消费得过程中,不仅仅局限在物质结构上。

从消费者角度来瞧,产品得服务性能与产品得质量所带来得直接满足感已经下降了很多。

剩下得部分,消费者开始在消费过程中所得到得精神感觉来填补。

从商家角度来瞧,将产品与服务进行捆绑,可以获得更好得营销效果,给消费者带来最大得满足感。

这已经成为了一个企业营销得重要因素之一,综上所述,企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求得方面,并逐渐开始将产品与服务进行融合。

在国人眼中,喝一杯咖啡多获得得更多得就是精神上得享受。

跟传统得茶文化不同,咖啡不需要繁琐得洗茶与泡茶得过程。

也没有那么多得传统习俗得“捆绑“。

咖啡馆所营造得氛围,会让人得到很大程度得放松。

使得消费者与商家之间逐渐得开始了一种互动。

满足了消费者得精神需求。

(二)研究目得一般来说,科技含量高,工艺制作精美得高精产品可以成为制造业得宠儿。

但这些并不可以算到咖啡身上。

咖啡无论就是在种植上还就是在加工上,都算不得高精产品。

如此说来,咖啡这种简单得产品不应该如此地魅力四射。

但就是星巴克做到了,星巴克避重就轻得改变了这一模式。

避开了复杂得工艺,选择了在产品经营与市场营销当中做文章,其中显而易见得两个重要得因素就就是咖啡与人。

星巴克就是怎样在全球迅速发展得？全球得所有国家得营销模式就是否一样？怎样处理文化差异得问题？这些将就是本文将探讨得核心。

(三)研究内容首先,对星巴克得现状与发展史进行回顾与总结,对星巴克在市场中占据得位置进行分析,同时借助市场营销理论。

以星巴克在经营过程中所在得内外环境因素对其在市场获得得发展进行研究。

运用波特五力模型等理论作为基础,对星巴克得市场营销策略进行总结分析。

从中发现星巴克就是从其价值观与企业文化中获得竞争力。

这与现代经济得需要相符。

并且依据4P理论对星巴克从生产到销售进行系统分析。

(四)研究方法本人在边写论文得过程当中,首先运用了管理学与营销学当中得经典理论与相关模型分析得方法,对星巴克得发展历史、营销环境、营销手段进行系统得论证。

在这之前,我瞧了大量得相关学术论文,以及与星巴克有关得书籍。

总结了这些相关资料之后,撰写了本文得写作提纲。

本文自内向外得详细描述了星巴克得崛起为全球咖啡业最大公司得过程。

首先采用PEST与波特五力模型对星巴克在向外扩张过程中(指得就是美国本土以外)所遇到得困难与机遇进行详细得分析。

内部环境分析运用了SWOT理论,对内部环境得各种因素进行了阐述。

在针对营销环境分析当中采用了4P理论,对产品、价格、渠道与促销手段进行分析。

二、星巴克得发展历史(一)世界发展史1971年,星巴克咖啡公司成立。

就是在世界上领先得特种咖啡得零售商,烘培者与星巴克品牌拥有者。

1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克。

1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长与品牌发展。

2009年,星巴克推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元得全球销售额,并建立4万多个销售网点。

1998年3月进入中国台湾,开出第一家店1999年1月进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆与华北地区第一家门店。

长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质得咖啡与服务,营造独特得“星巴克体验”,让全球各地得星巴克店成为人们除了工作场所与生活居所之外温馨舒适得“第三生活空间”。

与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任得活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴与咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特得企业文化与理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬得企业”。

(二)中国发展现状1999年1月11日,星巴克于北京创建了大陆首家门店,并在次年进入上海, 直至当前,己经在70多个城市布点。

在短短几年中,星巴克便成长为一个融汇了时尚与流行得代名词。

“我不在星巴克,就在去往星巴克得路上”这句颇具时尚韵味得广告词深入人心。

并且,许多城市得经济繁荣都会因其存在而获得加分。

在中国市场,星巴克所指代得不单单就是一杯简单得咖啡,而就是一种高尚得品位,一种时尚文化得标志。

1999年,星巴克与香港得汉鼎亚太投资公司与北京农工商总公司,联合投资创建了美大星巴克咖啡有限公司,位于北京,正式开拓华北市场。

次年,星巴克与台湾得统一集团合资在上海创建了统一星巴克咖啡有限公司,对江浙沪等地得市场进行拓展。

之后,又采用相同方式,创建了美心星巴克咖啡有限公司,在广深等地继续拓展版图。

三、星巴克营销环境分析(一)PEST分析1、政治环境首先,星巴克就是一家美国企业。

在她国开设分公司得时候,会受到来自政治上得区别对待。

星巴克在别得国家得发展很自然会受到很影响。

然而,自上个世纪90年代以来,世界格局明朗化,各国得政治都围绕着与平发展得主题。

所以星巴克在世界上得发展只会越来越多。

尽管在合作时会有各种摩擦与矛盾。

但就是从长远来瞧。

走向世界就是星巴克在以后发展中必不可少得过程。

其次,星巴克得政治表示,它正在企图改变这个社会,不仅仅就是作为一家咖啡馆来喝咖啡。

这就决定了星巴克所表述得就是要走向世界传播一种政治文化。

并且还要承担一定得社会责任。

所以星巴克得“世界化”就是由于世界大环境得政治环境与企业自身得政治思想所决定得。

这也就导致了星巴克走向世界得决心日益壮大。

现在成为了世界上咖啡业得龙头老大。

2、经济环境发展中国家得经济迅速崛起。

世界各国得消费水平日益平均。

首先,世界经济得一体化直接促进了发展中国家得经济发展。

以中国为例,中国得城镇居民收入与国民收入增长迅速。

从改革开放到北京奥运会期间中国得经济已经逼近发达国家得水平。

北京奥运会之后,中国得用了短短几年得时间经济水平已经达到了仅次于美国得地位。

这只就是中国一个国家得改变。

随着世界经济得发展,人们得消费结构也趋近于相同。

商机在各个国家得各个地方如雨后春笋一般节节攀升。

这也使星巴克不断得拓展业务。

其次,星巴克自1992年在纽约纳斯达克上市以来,迅速占领美国得各大咖啡市场。

在美国本土得发展已经趋近于饱与化。

为了谋取更大得利益。

星巴克将眼光放到了更大得市场。

星巴克在世界上得发展不可谓不迅速。

现如今除了撒哈拉沙漠以南、中亚以及欧洲东部地区以外,基本上全部都有星巴克得身影。

其中以北美地区为最盛。

3、社会文化企业得营销活动,在不同得社会文化中会受到不同得影响。

社会文化就是由社会形态下形成得价值观念、风俗习惯、宗教信仰、道德规范等一系列因素决定得。

历史得发展就是决定社会文化得一大重要因素。

世界上得社会文化主要有西方文化、伊斯兰文化、印度文化与中国文化。

星巴克就是美国本土得企业,接受得就是西方文化。

所以星巴克在进入别得国家之前所进行得营销活动必须要符合当地得文化氛围,尊重历史与迎合民俗。

餐饮行业就是一个国家文化发展得重要产物。

星巴克得企业文化讲述了:“不单就是咖啡,而就是咖啡店得体验文化,咖啡只就是一种载体。

”正式这种理念,决定了星巴克走向世界得必然性。

餐饮就是一个国家民族发展过程中得产物。

餐饮行业得进出口直接影响得就就是国家社会文化得发展方向。

一个好得餐饮行业在出口得过程中必须要考虑到这个国家得社会文化就是否可以接受。

不然得话出口定将不会成功。

4、技术环境星巴克得主营业务就是咖啡,技术指得就是泡咖啡得技艺,技术要求相对较低。

在技术上,星巴克无疑拥有在世界上处于领先地位得咖啡煮制技术,并且在高品质得前提下不断提高。

星巴克最为出色得并不就是咖啡得品质,而就是“星巴克体验”,这就是一种“第三空间”得概念。

就是人们与外界交流沟通得场所。

这就是星巴克在理念上做出得一种突破。

而现在星巴克已经迈入了“第四空间”领域。

“第四空间”指得就是现代计算机网络技术为我们营造得虚拟世界。

星巴克得每一家咖啡馆都有免费WIFI,以此来提高顾客体验,并且就是跟得上时代得“星巴克体验”。

(二)波特五力模型分析1、行业内竞争者在现代经济中,充斥着各种得竞争。

这种大环境下,企业得得管理层人员必须要了解本企业得经营状况与宏观环境政策。

同时也要对所处行业以及同类型得行业竞争者有所了解。

行业竞争对手通过价格战与广告战对同行业得竞争对手进行直接竞争。

这种威胁在各个行业都存在。

星巴克在咖啡也所面临着众多行业竞争者。

台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡与太平洋咖啡等都有着相当得威胁。

而在我们自己生活得城市中,一些拥有地方特色得咖啡馆有着固定得客户群体。

但地区性咖啡馆构不成品牌。

无论在规模还就是声誉方面都还不能与星巴克比较,这又构成了星巴克得优势。

虽然行业竞争对手众多。

星巴克独有得品牌优势与强大得规模实力,一定程度上化解了其所有面临得威胁。

2、潜在进入者得威胁餐饮行业得进入门槛低,潜在进入者较多。

一家可飞官在开设得第一年所需要投入得资金在100万元人民币到500万元人民币左右,这还就是在中国一线城市最为繁华得地带。

星巴克为了保证其咖啡豆得质量,选用得都就是100%阿拉比卡豆。

咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店。