• 评价指标：
• 业务竞争能力：市场相对份额 • 市场发展潜力：市场增长率
徐岚 《市场营销学讲义》
波士顿模型
高
明星
问题
4
市 场 增 长 率 6 7 低 高
3
2
1
5 金牛
狗类
8
市场相对份额
低
徐岚 《市场营销学讲义》
应用流程
• 划分SBU • 计算每个SBU的市场增长率 • 计算相对市场份额 • 绘制矩阵 • 为所有SBU的竞争对手构建矩阵 • 制定相应的战略
使命书：凯马特（Kmart）公司
凯马特公司使命
凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择 打折商品的最佳去处，凯马特将在竞争中更好 地满足他们日常的和季节性的购物需要。
徐岚 《市场营销学讲义》
使命书：通用电气公司
通用电气公司使命 1、以科技及创新改善生活品质 2、在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求 取互相依赖的平衡；
组织
四 个 关 键 要 素
高绩效企业模型
徐岚 《市场营销学讲义》
1、利益攸关者
• 股东 资本导向 顾客导向 运营效率导向 资源导向 资源 资本 运营效率 顾客
• 顾客
• 员工
谁的利益更重要?
• 供应商
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2、过程
• 一个公司只有通过管理和连接工作流程才能完成
其所要求的满意目标。 识别和改进关键的业务流程
徐岚 《市场营销学讲义》
二、公司战略计划
• 确定公司使命 • 对现有业务分配资源 • 计划新增业务工作
徐岚 《市场营销学讲义》
1、确定公司使命
• 公司使命指企业的任务、目标和企业的性质
• • • • 公司存在的理由 公司的经营哲学和理念 公司的价值观和追求 公司的自我定位
徐岚 《市场营销学讲义》
徐岚 《市场营销学讲义》
战略计划
战略计划是企业为实现自己的任务和 目标所制定的带有长期性、全局性和方向 性的规划。
徐岚 《市场营销学讲义》
为什么要制定战略计划
• 明确公司存在的价值和意义——公司总体战略 • 明确公司的每项业务的发展方向——业务单位战略 • 明确公司实现业务发展的任务和目标——职能战略
1、资源基础学派 2、动态能力学派 核心能力理论 • 核心能力的特征
• • • • • • 价值优越性； 难以复制性； 延展性； 动态性； 相对持久性； 不可交易性 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 • 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 • 公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标 准”。 • 公司文化 —— 人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他 们办公室的布置。
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使命陈述
• 好的使命陈述应该：
• • • • 目标明确 陈述简洁 核心价值观 独特的差异化
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2、对现有业务分配资源
1、建立战略业务单位 • 战略业务单位：企业值得专门制定一种业务战略 的最小业务单位。
• • • • 有自己的竞争者 有专职经理负责战略规划 资源支配权 独立计划业务
市场营销学
武汉大学市场营销与旅游管理系
徐岚
副教授
第二章
战略计划
什么是战略？
战略是在竞争条件下，组织发展的方向 性、长远性、全局性的谋划和行动！
战略是选择做正确的事！
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战略管理过程
战略计划 公司计划 ↓ 部门计划 ↓ 业务计划 ↓ 产品计划 战略执行 组织 ↓ 执行 战略控制 衡量结果 ↓ 诊断结果 ↓ 采取修正 行动
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对不同类型业务单位的战略
• 明星业务
• 为增长加大投资 • 将明星发展成现金牛
• 现金牛业务
• 维持或收获 • 用现金牛支持有发展潜力的明星业务和问题业务
• 问题业务
• 仔细分析
• 发展和放弃
• 瘦狗业务
• 放弃或收获
徐岚 《市场营销学讲义》
本章要求
• 在公司层面如何开展战略计划工作？ • 在业务单位层面如何开展计划工作？ • 在营销职能层面如何开展计划工作？
徐岚 《市场营销学讲义》
一、高绩效企业的性质
建立满足关键的利益 攸关者的战略…
……改进关键的业务 流程…… ……相匹配 资源和组织 资源
利益 攸关者
过程
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2、为每个战略业务单位安排资源
• 波士顿咨询公司（BCG）模式 ；
• 通用电气公司（ＧE）模式。
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波士顿模型
• 影响业务发展的两个主要方面：
• 业务竞争能力 • 市场发展潜力
• 内在机理
• 业务竞争能力：经验曲线 • 市场发展潜力：产品或行业生命周期
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使命书：金地公司
金地公司使命：创造生活新空间 我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、 高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通 过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间； 我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新 的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富， 为社会创造新的城市空间。
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波士顿模型
• 公司可以采取4个不同的目标：
• 发展战略
• 目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达 到这一目标。
• 维持战略
• 目的是保持战略业务单位的市场份额。
• 收获战略
• 目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。
• 放弃战略
• 目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的领域。
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使命书：坦迪（Tandy ）公司
坦迪公司使命：为大众市场揭开技术的神秘面纱
我们拥有与众不同的人力资源，因为我们从帮 助人们理解技术中获得快乐。我们关心我们的客 户，不管他们在我们的商店中购买的是3美元还 是300美元的商品。每一天，我们都给数以千计 需要帮助的人们带来心灵的安宁。我们致力于解 决他们的问题，并将他们与现代科技相联系。 我们从事的是为人类服务的事业。当美国人民 需要解决问题的答案时，我们义不容辞。
相关理论 流程再造 BPR，Bushiness Process Reengineering
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3、资源
• 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、
信息和能源等资源。
• 可以自己拥有，也可以租赁或出借。
• 非核心资源 • 核心资源和能力 相关理论
核心能力理论
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