首先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决不允许侵犯直 系人员在管理上的权限。这就是说，决定和执行销售计划是销售 人员的权限，这一权限职能人员不得侵犯。
其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤 其是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。
4. 信息的交流
无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不 动进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是 否有存在的必要。
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。 建立各种制度以保证销售部门和生产设计部 门的联系与合作。要对研究人员、工程技术 人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听 顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客 和处理有关事项的时间不能少于工作时间的 40%。间接管理人员— 会计、生产、信息人 员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关 的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。
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第三章 市场及其购买行为
二、心理活动
心理特质 心理过程 举例
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第三章 市场及其购买行为
三、影响消费者购买行为的诸因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
购买决策过程
需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价
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总结
两种不同的能力：
1. 处理确定事物的能力（方法、技巧） 2. 处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）
杜拉克说：
一种理论或概念若想变得有用，最终必须要 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。
只有抓大放小，才能创出特色。
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第一章 市场营销概述
三、营销观念的演变过程
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
市场营销学课程讲义
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教学计划与教学方法
教学计划
课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 30% 期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析）
教学方法
启发（思想正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人”
自然环境 人口环境 社会文化环境 政治法律环境 经济环境 科学技术环境
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第三章 市场及其购买行为
市场的概念 心理活动 影响消费者购买行为的诸因素
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第三章 市场及其购买行为
一、市场的概念
广义的概念 狭义的概念 营销的概念
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第一章 市场营销概述
什么叫市场营销 管理学科的性质 营销观念的演变过程 正确的营销观
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
观念说
认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
功能说
销售人员认为：
销售人员的——
优点：随和，易与人交往， 努力
缺点：短期行为多，无整 略性，和缺乏 分析能力
工作
体战 整体
营销人员的——
优点：受过良好教育，大 数据导向型
多是
缺点：缺乏销售经验，缺
乏市
场销售直觉，
和不敢承担风
险
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
4. 市场营销的四大支柱
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一 第、四转章变市思场路营寻销求管发理展过程
六、战略营销思想
2. 管理阶段（50 - 60年代）
管理研究法 系统研究法
研究的重点：开始注意环境问题，把 问题分成可控与不可控 因素
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一 第、四转章变市思场路营寻销求管发理展过程
六、战略营销思想
3. 战略计划阶段（70 - 80年代）
四、正确的营销观
3. 营销与行销的区别
行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”
它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销
营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身 资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市 场定位，摆脱困境，如何竞争等。
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第一章 市场营销概述
市场定位策略 市场竞争策略 市场定时策略 市场营销组合策略
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
问题：怎样当好一个中层领导 案例：“一个经理的实践”
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
一、面向市场的组织 1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择
5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。
即使是很小的改进，如会计人员付款方式，
信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客
接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每
个部门都要追求点滴的进步。
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝 6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一
战略变革模式
对 现 实 不满
新 思 路
第 一 步
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各种 成本
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一 第、四转章变市思场路营寻销求管发理展过程
六、战略营销思想
1. 古典阶段（本世纪初 - 50年代）
商品研究法 机构研究法 职能研究法
研究的重点：管理中的营销因子， 主要盯在企业内部
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四、正确的营销观
营销人员：
依赖于市场调研 试图从目标市场入手进行市场细分 时间用于计划工作上 从长期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润
销售人员：
依赖经验 了解不同个性的买主
时间用于面对面的促上 从短期考虑 目的在于促进销售
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一、转变思路 寻求发展
4. 正确的营销观
营销人员认为：
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。 经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。 建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制 强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时 间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小 时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速 引起高层经理的注意。
首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟 是利用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们 对产品的知识获得成功的可能性大。
微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何 视窗产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视 窗部。
2. 决策制定点的确定
确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。
次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞 争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。 7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的 “实事求是”。任何讲解“理由”的想法都 是非常幼稚的。 8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客 的行为方式要受到强调和重视。
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第一章 市场营销概述
解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。
6. 具有发展余地的企业组织
即要留一定的后备力量以适应企业的发展。 具有动态性：成立专题攻关小组。
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第四章 市场营销管理过程
六、战略营销思想
战略变革模式
对现实不满 要有新思路 懂得第一步
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第四章 市场营销管理过程
问题的提出
（深刻领会）
不可控因素 可控因素
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第二章 市场营销系统及其环
境 二、市场营销系统
环境的分类 微观环境
公司 供应商 市场中介 顾客 竞争对手 公众
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第二章 市场营销系统及其环
境 三、宏观环境分析
环境的作用方式 案例：“某烟草公司的宏观环境” 六大宏观环境分析
信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性 会逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化 和特殊化
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
一、面向市场的组织 5. 权责一致原则的适用问题
这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权 能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如， 人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。
第四章 市场营销管理过程
系统思维序与系统实践序 市场机会分析 确定企业目标 发展市场营销策略 执行与控制市场营销计划 战略营销思想
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第四章 市场营销管理过程
一、系统思维序与系统实践序
环境 目标 策略 结构 制度
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第四章 市场营销管理过程
二、市场机会分析
机会的概念 公司机会 三种机会形式：
密集增长机会 一体化增长机会 多角化增长机会