医生对产品的疗效有怀疑，需要循证医学证据
企业希望自己的产品品牌优于其他产品 扩大市场占有率 二次开发（新适应症、适应症拓展） ……
国内企业学术推广中普遍存在的问题
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1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在 组织或承担学术推广活动。 2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市 场中的实际问题。 3、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。 4、学术推广标准化操作流程没有建立。 5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。 6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。 7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。 8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观
重点：分销聚合，营 销管理矩阵中商务部 为轴心 重点：临床促销，营 销管理矩阵中市场部 主导 重点：招商招标，营 销管理矩阵中销售部 先行
重点：深度分销，营 销管理矩阵中销售、 市场、商务集团作战
第四阶段 第三阶段 【扬帆远洋】
第二阶段 【促销上量】
【组织重构】
第一阶段 【招商分销】
（0～1亿）
（1---5亿）
• 课题研究 • 临床研究 • 基础研究 • 课题计划 • 经费预算 • 研究管理 • 专家网络建设
• 招商管理 • 招标管理 • 客户开发 • 渠道建设 • 销售策略 • 销售回款 • 团队管理 • 专家网络建设
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产品经理（Product Manager）应具备过硬的产品知识、全国性市场 分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划 师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量 推广经理（Promotion Manager）需具备医学或药学专业知识、区 域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广 团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发 和销售提升，为销售部直接提供销售支持 医学经理（Medical Manager）主要负责产品上市后的临床研究，为 实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据 销售经理（Sales Manager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、 执行销售策略，实现销售回款。
（5～10亿）
（大于10亿）
学术推广体系建设(初期)
>>>>>>>>>>>>国企市场部建设初期(1)
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市场部编制：4～6名 岗位设置：产品经理、产品专员 主要工作内容
− 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 − 制作产品推广物料
设计制作产品DA 编辑支持文献 产品培训PPT 产品宣传PPT
传递信息
目的
药品不良事件回放
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• 鱼腥草注射液
– 2006年06月，SFDA紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80) – 195家企业生产，年损失20亿元 – 2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止
• 刺五加注射液（黑龙江完达山药业）
– 2008年10月，云南红河州，3死3伤 – 代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任
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处方药学术推广体系构建与管理
目 录
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市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理
第一节
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市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理
代理制药品销售“四阶段”
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组织架构结构特点
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招商布局基本完成 推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广 推广经理编制：60～100人，需求量激增 部分销售经理需转岗 分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理
市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推 广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打 基础 产品经理编制：4～6人；医学经理编制：4～6人
该阶段市场部主要职能
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产品经理
– 制定产品营销战略发展规划 – 负责企业品牌建设 – 负责国家级/跨省级学术会议
医学经理
– 负责课题（临床、基础）研究
学术推广体系建设(后期)
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组织结构特点
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销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化 适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立 运行 学术推广主体——中央市场部的职能进一步细分，市场部 演变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合 作、各司其职 具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门， 使销售推广人员逐步走向专业化。 代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力 量的有力补充
组织架构优缺点
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优点
– 医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导 – 市场开发与临床推广责任明确 – 推广活动审批流程简化，提高效率 – 销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售
缺点
– 推广经理职业发展困惑 – 推广经理接受的职业训练机会减少 – 销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度 – 推广经理不愿承受销售压力 – 推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成） – 推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下） 人 才 流 失
科室
学术推广——权威性
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报告人学术地位权威
报告人用药的权威性
报告内容的真实与经得起推敲
要与临床相结合，放弃基础的、不能说明问题的内容
引用写明出处、专家名称
学术推广——煽动性
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报告不是事物的简单陈述，应该具有吸引、新颖、前瞻、
引领的作用。
推广经理集群是必然产物
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第二节
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市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理
什么是学术推广(Academic promotion )
1、经过专业的 产品医学信息提炼
2、通过 专业的推广队伍 专业的推广工具 专业的推广手段
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– 科室产品推广会 – 院级学术讲座 – 学术沙龙（Academic Salon） – 地区级学术会议/卫星会 – 省级学术会议/卫星会 – 国家级学术会议/卫星会 – 医学论坛

开展临床研究 征集优秀应用文章/发表论文 专业期刊广告宣传 投递专业期刊/专业书籍 制定诊疗指南/专家共识
品牌提示物
− 组织产品知识培训（销售部人员、代理商） − 面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会
市场部建设初期(2)
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市场部与销售部是两个完全独立的部门 营销活动主要任务是招商、招标 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担
该阶段学术推广团队建设特点
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产品经理
– – – – – – – – 编制：4～6人（包括产品专员） 产品经理的专业能力提升是关键 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向
推广经理
编制：20～30人（包括推广专员、代理商专职推广经理） 基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生 动员有条件的代理商配置专职产品推广经理 大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售
4、开展医学与产品的 信息传播活动
5、是一个信息体系的 建设与传播的过程
3、面对医生这个 特定群体
6、推：指的是行动、活动 广：指的是覆盖 面
学术推广本质与目的
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本质 源动力
引导临床医生合理用药、安全医药 挂金销售&反商业贿赂（外部） 关系营销&品牌营销（内部） 药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主 要可能不良反应、用法用量 通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升 产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。