名词解释1.选择性记忆（2010.10 2010.1)选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

是无意识的行为。

P932.两级传播（2010.10）所谓两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。

P943.生活情报诉求策略（2010.10 2008.1）生活情报诉求策略指站在消费者的理财，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。

具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。

P1804.中众媒介（2010.10）中众媒介指在有限的地域内传播、受众数量小于大众媒介的媒介，如地方性的报纸、电视、杂志等等。

P1995.选择性接触（2011.1 2012.1）选择性接触又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。

既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触，是有意识的行为。

P936.宏观环境（2011.1）宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。

P111P理论（2011.1）罗斯.里夫斯的“独特的销售建议（又称USP理论）”理论。

这一理论包含三个层面的含义：1，每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2，广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色；3，广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。

P1418.情理结合诉求策略（2011.1）在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。

P1799.定位（2011.10 2010.1)定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

P14510.产品情报诉求策略（2011.10）产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略。

具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务.P18011.选择性定律（2011.10）选择性定律是针对受众接受、理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。

其基本内容是：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己国有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。

P9212.施拉姆的“大媒介”（2011.10）所谓“大媒介”，指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等等。

P9813.广告活动（2012.1）广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

P3714.感性诉求策略（2012.1）感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。

P17815.媒介组合（2012.1 2008.10）媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的部署，以提高广告的传播和诉求效果。

P20516..整合传播(IMC)（2008.1 2008.10 2010.1）整合传播（简称IMC，又称统合传播、新00634# 广告策划试题第1 页共7 页广告），是近年出现的第四代广告概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，亦即一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被成为“speak with one voice”策略.P4117.选择性理解（2008.1 2009.1）受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人理解，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

是有意识的行为。

P9318.细分市场（2008.1 2008.10 2009.1 2009.10）细分市场指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费者群体，每个消费群体都是整个市场的一个特定的部分，称为细分市场。

P12919.为对手重新定位（2008.10 2009.1 2009.10）含义是：后起的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点，以使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处，逼迫对手放弃原有的定位。

P159 20.广告发布时机策略(2009.1)广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒体计划的要素的指导性方针，包括以下内容：广告发布的时序策略、广告发布的时限策略、广告发布的时点策略、广告发布的频率策略。

P21021.广告策划(2009.10)广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

P1622.理性诉求策略(2009.10)理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

可做正面表现，也可做反面表现，P17723.微观环境(2010.1)微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。

P111简答题1.广告运作中，广告策划的作用。

（2008.1 2009.10 2011.10）P19在广告运作中，广告策划在以下几个方面起着重要作用：1.战略指导——为广告运动（活动）提供总体指导思想；2.实施规划——为广告运动（活动）提供具体行动计划；3.进程制约——安排并制约广告运动（活动）的进程；4.效果控制——于此、监督广告运动（活动）的效果；5.规范运作——使广告运作趋于科学、合理、规范。

2.消费者在购买行为中的角色。

（2008.1 2009.1 ）P73消费者在购买行为中的角色主要有以下几种：建议者，影响者，决定者，购买者，使用者。

3.产品生命周期及其广告策略。

（2008.1）P118产品的导入期，可采用开拓性广告策略；产品的成长期，可采用劝服性广告策略；产品的成熟期，可采用提醒性广告策略；产品的衰退期，企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。

4.竞争者分析的要点。

（2008.1）P1251.企业在竞争中的地位；2.企业在市场上的角色；3.判定企业的竞争者；4.对企业的竞争对手的分析5.策划书文本写作的技巧。

（2008.1 2012.1）P2471.信息组织的技巧；2.行文的技巧；3.接近读者的技巧；4.情报视觉化的技巧；5.提升00634# 广告策划试题第2 页共7 页文本整体形象的技巧6.消费者购买决策所要经历的五个阶段。

（2008.10）P73消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：（1）确认问题；（2）信息收集；（3）备选产品评估；（4）购买决策；（5）购买后行为。

7.广告策划中的思维方法是什么？（2008.10 2010.1 2011.1 ）P1071.以事实为出发点；2.统观全局；3.做有依据的结论；4.突出主要问题。

8.广告创意的作用。

（2008.10 2009.10）P1911.为广告作品的设计制作提供形象依据；2.为广告作品的设计制作提供风格依据；3.实现广告表现对创新的追求。

9.市场跟进者的定位策略。

（2008.10 2009.1）P1521.在消费者心目中加强和提高现在的定位；2.寻找为消费者所重视的、尚未被占领的定位；3.退出竞争性定位，重新寻找新的定位；4.高级俱乐部策略。

10.四大媒介的优势及其局限性。

（2008.10）P201四大媒介分别是：报纸。

杂志，电视，广播。

报纸的优势：富于灵活性、时效性强、当地市场覆盖面大的接受广泛、可信性高；局限性：保存时间短、复制质量差、读者传阅率低。

杂志的优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高；局限性：广告版面购买前置时间长、时效性差、刊登位置不保证。

电视的优势：综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、受众人数多；局限性：绝对成本高、广告拥挤，展露时间短、受众选择余地小。

广播的优势：成本低、受众总量大；局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。

11.企业选择目标市场的策略。

（2009.1）确定目标市场的五种策略。

（2012.1）P134确定目标市场的5种策略有：密集单一市场策略，有选择的专门化策略，产品专门化策略，市场专门化策略，完全市场覆盖策略。

12.企业市场营销环境的构成。

（2009.1）P111企业市场营销环境由两个部分构成：市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。

微观环境包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的受众；宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。

13.影响广告费用支出的因素。

（2009.1 2009.10 2010.1）P2181.产品生命周期的因素；2.竞争对手的因素；3.销售目标的因素；4.广告媒介和发布频率的因素；5.企业财务负担能力的因素；6.消费者和市场占有率基础的因素；7.产品替代性的因素。

14.消费者分析要点的总结。

（2009.10）P114 （参考）1.消费者的总体消费态势；2.现有消费者分析，包括现有消费者群体的构成、现有消费者的消费行为、现有消费者的态度；3.潜在消费者，包括潜在消费者的特性、签字消费者现在的购买行为、签字消费者被本品牌吸引的可能性。

15.广告策划书的内容要点。

（2009.10 2011.10）P231广告策划书的内容要点包括：1.市场分析，包括市场营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析、企业和竞争对手的广告分析；2.广告策略，包括广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略；3.广告实施计划，包括广告目标、广告运动（活动）的时间、广告运动（活动）的地点、广告运动（活动）的内容、广告表现（设计草图、电视广告故事版、广告文案讨论稿）、广告媒介计划、广告费用预算；4.广告活动的效果评价和监控，包括监控的目标、监控的方法、监控的实施计划。