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营销策划的流程与组织



分析问题
20Байду номын сангаас1/1/10
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服装的广告几乎都是秀产品,尤其西服,从面 料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被 秀得淋漓尽致。
我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式,服 装不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意 境,甚至立场.
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在一个相对富裕的社会 里,消费者的目的,不 再是只为需要而消费, 而更多的是为消费而消 费,为感觉而消费。那 柒牌的目标人群——男 人,究竟为什么而消费 呢? 万宝路的成功给 了我们答案:男人钟爱 的是最懂男人的品牌。
营销策划人要把所策划的对象视作一个系统,用集 合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对 象各个要素之间的关系,用正确的营销理念将各个 要素整合统筹起来,以形成完整的策划方案和优化 的策划效果。
系统工程原理告诉我们:系统整体可以大于各孤立 部分的机械相加,即1+1﹥2.传统的能量科学认为, 1+1﹥2,可是这个现实世界常常有1+1≠2的地方。 如果系统整体整合得好的话,1+1﹥10,1+1﹥100, 1+1﹥1000……也有可能。
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动态发展原理
物质的“变”是绝对的,不变是相对的, 任何系统都处于动态变化之中。营销策 划也必须把自己置身于这个随时、随地 都在发生变化的世界中。(柯达)
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柯达是“真傻瓜”吗?
1963年2月28日,伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简单化” 的精神指导下,迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天,柯达研制开发的袖 珍型自动相机同时在27个国家出售,并引发了世界性的购买狂潮。可就在“柯达”
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差异原理
指在不同时、对不同主体、视不同环境而 做出不同选择。
检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。 只有在具体实践活动中提炼的素材,才会在此基 础上产生新的创意,形成新的有别于其他企业的 营销策划文案,从而产生差异。从这个意义上讲, 差异就是创新,就是创造。
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二、营销策划的流程
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营销策划的一般流程 确定策划目的
搜集与分析信息
创意的提炼
制定策划方案
方案的评估
实施及控制方案
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效果的评估及修订
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1.确定策划目的
策划的首要任务是要明确策划目标。目标明确才能有 的放矢。而目标的确定,往往以问题为出发点,只有 把问题界定清楚了,才能够设定出准确的目标。
人既包括企业内部的管理者和员工,也包括广大的消费者。 人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面:
一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性,要有“以 人为本”的理念,即企业的行为是企业人的行为,不能撇开 人孤立地设计企业活动;
另一方面要体现“以消费者为中心,为消费者服务,令消费 者满意”的内容,把企业行为紧密地与销售对象的利益联系 在一起,使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。
营销策划的发展原理还要求营销战略决策过程中 要因时而变,因势而动,真正使营销思想及操作 “落地”—能适应市场需求和消费者心理进而促 使其发生购买行为,而不是将营销思想人为地加 上耀眼光环,将其推向神坛,华而不实,只可作 温室的花朵,经不起市场风雨的吹打,缺少在残 酷的市场争夺占中的实用价值;或仅仅是理论界 学术界未经过市场实际操作检验的“思想之花”。
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“柯达”适时公布专利技术,正是系统、动态地分析了竞争对手的变 化后做出了明智之举,而柯达转而产生了高质量胶卷更是企业能动性 地适应动态环境的绝佳的实例,是营销策划具有动态权变性最好的说 明。在变化无常的市场营销环境中,才能适应市场环境,在残酷的市 场竞争中杀出一条血路,才能傲立于市场的猎猎腥风中。
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一、营销策划的原理
资源整合原理 人本原理
(消费者需求(斗牛士),策划人的创造性)
差异原理
“娃哈哈”的品牌性格是“情感” 而“农夫山泉”,则做“口感”,“乐百事”的重点是品质
创新出奇原理 动态发展原理 (柯达) 效益原理(经济效益,社会效益)
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整合原理
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请李连杰成就柒牌的“励志” 李连杰出演的《武》篇。
品牌按钮:寻找柒牌独特的表达语言— —中国元素
我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山 脉等特定的中国环境中,希望籍此体现柒牌 与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告 片中的服饰,也是特别设计了中式立领,彰
显中国味道。
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1个阿米巴细胞的能量决不等于3个组成分子的能量。同样,
一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机
制,充分利用了市场因素后,它所表现出来的效果也远不是
只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷
所能匹敌的 。
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人本原理
营销策划以人力资源为本,通过发掘人的积极性和 创造性作为企业进步的动力。
体贴? 2021/1/10
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全国目前有30%的家庭面临生存问题,作为一家之主的 男人,感到前所未有的压力。20年的改革开放,社会的 竞争日益激烈、国企下岗,失业率上升。而男人身为家 里的经济支柱,社会的脊梁,面对严峻的社会重压,普 遍存在着一种信心危机,对周遭环境日渐严酷的变化, 他们开始怀疑自己,是奋斗崛起还是沉沦下去?
营销策划问题的界定
将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的 原则加以界定和提炼,最终提出真正面临的需要加以 解决的问题。
提出问题
司马光砸2缸021/1/10
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国有汽车修配厂的经理
柒牌重塑品牌
镜头缓缓地摇过:西服男人。旗袍女人。西服的领、 袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧眼神、手势。 轻柔的女声旁白响起:女人对男人的要求,就是男 人对西服的要求。
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效益原理
指在营销策划活动中,以成本控制为核心,追求 企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。
营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。
企业之所以要进行营销策划,就在于谋求企业的经济效 益和社会效益。不论企业是采取成本最低化途径,还是 市场占有率最大化途径,都无一例外地是为达到提高效 益的目的。营销策划主体的行为也是以营销策划对象能 获取较佳的效益为生存条件的,营销策划如果不能给企 业带来效益,谁去请策划公司进行策划?无人问津策划公 司的业务,策划公司还有存在的可能和必要吗?
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04年12月26日在马尔代夫度假遇海啸地 震,吉人天相,有惊无险。实际行动号 召成立“壹基金”救助更多需要帮助的 人。
从一个武术 界奇才到银幕功夫 皇帝,从 当初电影中的小和尚到现在生活中佛学 智者。这就是李连杰,内敛儒雅的东方 魅力男子。
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创新出奇原理
创新出奇可谓是营销策划的第一大原理,“出奇 方能制胜”,在你死我活的商战中,没有新意的 营销策划只会使企业销声匿迹,而不会为其带来 巨大成功,只有独辟蹊径,创新出奇才能使你事 业兴旺。
另外,创新出奇的营销策划方案必须有可操作性, 否则只是一种妄想罢了。
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曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛 峰上立一块广告牌,它认为这可是世界 上最高的广告牌,必须引起轰动效应, 实现出乎意料的宣传效果。为此,该公 司进行了精心策划,拿出了全套方案。 可万事俱备的时候问题出来了:这样的 广告牌如何立上珠峰呢?无奈,公司只 能放弃这一不切实际的“策划”。
十大恶俗广告
我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知,然 后再输入柒牌新形象。所以我们需要一个重量级的 解决方案。
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2.搜集与分析信息
• 主要内容包括
• 一、企业营销宏观环境的调查与分析
• 二、行业环境的调查与分析
• 三、企业营销内部环境的调查与分析
• 四、SWOT分析
• 明确企业目前所处的位置
但是男人也是血肉做的呀,有时候难免外表坚 强内心脆弱。以一个“人”的角度来衡量,将 心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。
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于是有了这样一段话:
生活就像一场战斗 谁都可能暂时失去勇气 当 我们不能改变世界 我们只有改变自己 男人 就 应该对自己狠一点
没有惊天动地的豪言壮语,没有空洞的表白和承 诺,更没有高调大声的宣言,只是一种发自内心 的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并 会为之心动的。 我们更希望:男人能从中获得 力量,重振精神;女人也能用它来鼓励身边的男 人。
解决问题
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什么样的男人让女人心动?
这真是一个难题,既要保留柒牌带给消费者原有的
“心动”感受,又必须改变其低劣的性暗示传播印 象,如何找到两全其美而又自然承接的价值点?
我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底 是什么样的”? 或者说“什么样的男人让女人心 动?” 籍此提问,我们进行着更深入的思考:关于 男人最主流的社会价值观是什么? 我们希望能够找 到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。 这样的形象将最有力量。 坚毅?正直?奋发?幽雅?
第二章 营销策划的流程与组织
一、营销策划的原理 二、营销策划的流程 三、市场营销策划书的撰写 四、营销策划的组织
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一、营销策划的原理
营销策划原理是指营销策划活动中通过 科学总结而形成的具有理论指导意义和 行为规律性的知识。营销策划原理应具 有客观性、稳定性、系统性。营销策划 所依据的是整合原理、人本原理、差异 原理、创新出奇原理、动态发展原理和 效益原理。
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