体的产品方案、价格方案、分销方案和
促销方案是怎样的?
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二、营销策划书的写作技巧
1. 寻找一定的理论依据 2. 适当举例 3. 利用数字说明问题 4. 运用图表帮助理解 5. 合理利用版面安排 6. 注意细节，消灭差错
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复习思考
1．市场营销策划应遵循哪些原则?
2．为什么说创新性原则是市场营销策划的核心 内容?
8. 撰写市场营销计划a 书
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1.了解现状
(1) 市场形势了解。指对不同地区的销 售状况、购买动态以及可能达到的市场 空间进行了解。 (2) 产品情况了解。指对原来产品资料 进行了解，找出其不足和有待加强、改 进的地方。
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(3) 竞争形势了解。对竞争者的情况要有 一个全方位的了解，包括其产品的市场
占有率、采取的营销战略等方面。 (4) 分销情况了解。对各地经销商的情况 及变化趋势要进行适时调查，了解他们
的需求。 (5) 宏观环境了解。要对整个社会大环境 有所了解和把握，从中找出对自己有利
的切人点。
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2.分析情况
(1) 机会与风险的分析。分析市场 上该产品可能受到的冲击，寻找市 场上的机会和“空档”。
第二章
市场营销策划的基 本流程
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学习目标
知识学习目标
1. 掌握市场营销策划的基本原则，特别 是创新性原则；
2. 掌握市场营销策划的步骤与方法；
3. 掌握市场营销策划书的内容与格式。
能力实训目标
1. 初步具备策划创意案例演讲的能力；
2. 初步具备撰写营销a 策划书的能力。
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第一节
市场营销策划的原 则、步骤与方法
5. 正文 正文是营销策划书中最重要的部分, 具体包括以下几方面内容:
(1) 营销策划的目的 (2) 市场状况分析
宏观环境分析 产品分析 竞争者分析 消费 者分析
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(3) 市场机会与问题分析
营销现状分析 市场机会分析
(4) 确定具体行销方案
本产品的市场定位是什么?
本产品的4P's组合具体是怎样的?具
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4. 制定营销战略
(1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、 手段去进人和占领自己选定的目标市场， 也就是说企业将采用何种方式去接近消费
者以及确定营销领域。
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(2) 营销组合策略。是指对企业产品进行 准确的定位，找出其卖点，并确定产品 的价格、分销和促销的政策。 (3) 营销预算。是指执行各种市场营销战 略、政策所需的最适量的预算以及在各 个市场营销环节、各种市场营销手段之 间的预算分配。
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一、市场营销策划的原则
1. 战略性原则
5. 权变性原则
2. 估息性原则
6. 可操作性原则
3. 系统性原则
7. 创新性原则
4. 时机性原则
8. 效益性原则
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二、市场营销策划的步骤
1. 了解现状
2. 分析情况
3. 制定目标
4. 制定营销战略
5. 制定行动方案
6. 预测效益
7. 设计控制和应急措施
策划书的封面可提供以下信息： （1）策划书的名称； （2）被策划的客户； （3）策划机构或策划人的名称； （4）策划完成日期及本策划适用时间段； （5）编号。
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2. 前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部 分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让 人一目了然。 其内容主要是： （1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委 托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。 （2）本次策划的重要性与必要性。 （3）策划的概况，即策划a的过程及达到的目的。 17
3．市场营销策划包括哪些步骤?
4．市场营销策划有哪些主要方法?
5. 市场营销策划书的内容主要有哪些?
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(2) 优势与弱点分析。认清该企业的 弱项和强项，同时尽可能充分发挥 其优势，改正或弱化其不足。 (3) 结果总结。通过对整个市场综合 情况的全盘考虑和各种分析，为制 定应当采用的营销目标、营销战略 和措施等打好基础。
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3.制定目标
（1）企业整体目标 （2）营销目标
是指通过营销策划的实施，希望 达到的销售收人及预期的利润率和 产品在市场上的占有率等。
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三、市场营销策划的方法
1. 点子方法
2. 创意方法
3. 谋略方法
4. 运筹学方法
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第二节
市场营销策划书 的设计与撰写
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一、营销策划书的结构
与内容
1. 封面
6. 预算
2. 前言
7. 进度表
3. 目录
8. 人员分配及场地
4. 概要捉示
9. 结束语
5. 正文
10. 附录