任务4.3撰写与提交市场调研报告
4.3.3市场调研报告撰写的原则和注意事项
大家好，市场调研报告就是以书面表达的方式把市场调查的过程和调查结果展示出来，它是市场调查成果的最终展现。

为了提高市场调查报告的质量，使调查委托者和决策者能清楚地了解到本项市场调查信息与结论的可信度，真正成为企业经营决策的重要参考依据。

我们在市场调研报告的撰写中必须遵循一些必要的原则，并注意一些相关事项。

这就是我们本次课主要的学习内容。

一、市场调研报告撰写的原则
市场调研报告撰写的原则主要包括客观性原则、突出重点原则和简要性原则三个方面。

1．客观性原则
客观性是指导报告撰写的重要准则。

调查报告的突出特点是用事实、数据说话，准确地叙述研究项目所采用的方法、研究结果和结论，应以客观的态度来撰写报告，而不应该歪曲研究结果以迎合管理层的期望。

在文体上最好用第三人称或非人称代词，如“作者发现…”、“笔者认为……”、“据发现……”、“资料表明……”等语句。

行文时，应以向读者报告的语气撰写，不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法。

读者关心的是调查的结果和发现，而不是你个人的主观看法。

在进行资料的解释时，应着重注意解释的充分性和相对准确性。

解释充分是指利用图、表说明时，要对图表进行简要、准确的解释。

解释相对准确是指在进行数据的解释时，尽量不要引起误导。

例如：在一个相对小的样本中，把引用的统计数字保留到两位小数以上常会造成虚假的准确性。

“有58.32%的被调查者偏好我们的产品。

”这种陈述会让人觉得58.32%这个数是非常精确的。

2．简要性原则
市场调研报告的价值不是以报告的长短来衡量的，而是以质量、简洁与有效性来度量的。

因此，市场调研报告应该简明扼要，任何不必要的东西都应该去掉，要避免对常规性问题进行冗长的讨论。

如果调查报告包含了太多的信息，那么重要的信息反而会被忽略。

当然，报告的简要性不应该以损害报告的完整性为代价。

3．突出重点原则
在调查内容的编排上，既要保证对市场信息做全面、系统的反应，又要突出重点，特别是对调查目标的完成和实现情况的反应，要有极强的针对性和适用性。

二、市场调研报告撰写应注意的事项
另外，市场调研报告的撰写除了应遵循以上原则外，还需要注意以下几个方面的事项。

1．了解调查报告的阅读主体，有针对性的写作
市场调查报告一般是为特定的读者或使用者而编写的，他们可能是企业的高层领导、管理部门的决策者，也可能是一般的用户，因此不但要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读，以及如何使用这个报告。

以达到能针对不同的阅读主体提供切实具有参考价值、及时、准确和全面的信息，为决策和执行提供支持和帮助的目的。

2．行文流畅，易读易懂
报告应当是易读易懂的。

报告中的材料要组织得有逻辑性，使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。

应使用简短的、直接的、清楚的句子把事情说清楚，尽量少用一切歧义词。

为了检查报告是否易读易懂，最好请两三个不熟悉该项目的人来阅读调查报告并提出意见，经过反复修改之后再呈交给报告的最终使用者或用户，这样有利于报告使用者对报告内容的理解。

3．规范统计表和统计图格式
在调查报告正文中恰当地运用统计图、表，与文字相配合，能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。

统计表和统计图必须编号，篇幅较短的调查报告，可按单一顺序一排到底。

倘若篇幅较长，则应分章排序，如第一章的统计表排为表1.1、表1.2……，第二章的统计表排为表2.1、表2.2……，直至最后一章。

附录中的统计表可以排为A-1、A-2……在目录中，统计表的清单排在章节清单后。

另外，在统计图中要对图形加以必要的标注，说明其代表的意义，以便读者不参阅任何文字材料就能读懂统计图要说明的问题。

4．适当运用附件部分
在调查报告中不能不用各种统计学的分析方法，也不能没有调查的原始资料，因为这些都是论证自己结论的证据，但是在正文中大量出现，会造成喧宾夺主的效果。

调查报告的设计与撰写人员应该保留这些资料，但尽量不使它们在正文中出现以扰乱视听，可以将其归入附件之中，在正文的相应部分加以说明。

例如，“此部分结果的计算过程请查阅附件3”。

5．报告中引用他人的资料，应详加注释
这一点是大多数人常忽视的问题之一。

通过注释，指出资料的来源，以供读者查证，同时也是对他人研究成果的尊重。

注释应详细准确，如被引用资料的作者姓名、书刊名称、所属页码、出版单位和时间等都应予以列明。

6．打印成文，字迹清楚，外观美观
最后呈交的报告应当是专业化的，应使用质量较好的纸张，打印和装订都要符合装订规范。

干净整齐、组织得好、有专业感的报告一定会让阅读者感觉到更可信、更有价值。

调研报告作为展现市场调查活动最终成果，不仅显示着整个调查活动实施的质量，也反映了报告编写者本身的知识、能力水平和文字素养，撰写一份好的、高质量的市场调研报告并不是件容易的事，必须经过精心的结构设计与内容提炼，以及准确的语言表达。

课后时间，请大家根据前面所讲到的市场调研报告的结构要求、应遵循原则、写作技巧和注意事项，认真完成所承担调查项目的报告的撰写，并制作PPT，准备汇报。

本次课就到这里，谢谢。