第四节 目标消费者消费行为分析
• 消费者关注什么？
依据目标消费者定位，针对其消费习惯，研究目标消费者媒体接触行为，做媒体针 对性投放，达到精准传播的目的，为品牌市场营销做好铺垫。
消费者关注什么？
实际利益
大多数珠宝消费者产生购买行 为首先考虑质量和价格两大因 素：产品质量使他们觉得产品 物有所值；产品价格在目标消 费者可以接受的范围之内。
概述：真实购物体验分享口碑，是最直接能打动消费者的信息，我们可以将此 类话题精准进行传播。
话题举例： 1、分享XX婚钻体验感受，老婆很稀饭， 很满意HOHO~ 2、XX婚钻购物点评
概述：591网站、大成婚恋频道、道喜啦网站， 是关注婚庆的人常去的地方，是结婚首饰的最 适龄人群，也是网络购物最佳的年龄段。
感性感因性素因引素导引导
购买行为的 产生
理性因素驱动
• 在以利益诱导客户的同时还要打动客户的心 • 理性驱动和感性驱动缺一不可
01 项目解析
02 媒体传播分析
03 推广策略规划
第一节 新媒体时代的营销变革
传统营销模式
新媒体下的新营销模式
媒体传播分析
媒体的改变带来了如今营销模式的改变，在新的营销模式下，网络搜索和 网络口碑日益重要。
第二节 如何让客户了解XX婚钻
进行搜索引擎优化；
借用微博大号对个性珠宝 饰品进行转发曝光；
配合大量的新闻稿，逐步 去打造XX产品品牌；
通过整合营销方式进行大 面积的信息覆盖。
02 03 04
01
网站SEO搜索 引擎优化。
微博大号推 广。
大量的新闻 媒体曝光。
整合推广方 式：论坛、 bbs、行业 站等。
社会整体讨论
网络热点事件定性传播
概述：
通过将本次传播定性为互联网热点事件，并以 “新闻口吻”进行传播，同时引导舆论，正反 两方面进行炒作，形成初步的病毒式传播。
话题举例： 正方：XX婚钻是正规企业诚信可信
话题举例： 反方：肯定又是炒作，我看都是策划好的
3 以活动拉动用户兴趣
美国纽约的名品折扣婚纱店 每年都会举行一场名为“新 娘快跑”的限时限量打折销 售活动。一些准新娘甚至凌 晨一点来钟就来到店门外排 队。
Step5：大范围主动扩散 通过更多的转载源进行转载，在更宽范围内进行转载，转载数量5000以上，持续时间1-2周
Step6：互联网传播，引发社会化讨论。
海盟婚钻营销案例分析
4 全网搜索引擎营销
单一的网站暴露出缺乏用户信任，全面攻占搜索引擎才是解决之道
理性心理
情感利益
• 情感因素是基于消费者对珠宝品
牌的喜好度而言，目标消费者对
+
品牌好坏的判断则来自于品牌形
象的塑造成功与否，可以说消费
行为的产生既取决于实际利益，
也受情感利益的影响。
感性心理
消费者最终选择某个珠宝品牌是受感性的引导和理性的驱使，单一的感性引导和单一的理性 驱使并不能使消费者产生购买行为。
第三节 用户解析
求婚、订 婚、结婚
的人
答谢、道歉、 送礼的人
爱美的钻石珠 宝控
【刚性需求】即将要求婚、订婚、结婚的人，这部分人有很强的刚性需求【品牌推广、促销活动推广】 【潜在需求】答谢、道歉、送礼的人，这部分人都是潜在客户，但容易流失【促销活动推广、品牌推广】 【非理性需求】对于一些钻石珠宝控，激发其购买欲【产品推广、促销活动推广、品牌推广】
那么，XX婚钻的产品凭借什么来建设真实 的网络口碑吸引用户的关注呢？
第三节 口碑激发的逻辑
质变（最终自发与人分享）
口碑定格，达成传诵点
量变（设计激励机 制，激发分享）
激发人与人之间的分享
起源（产生分 享的欲望）
“人”被你的信息感染
源头（口 碑点）
“人”（消费者）
第四节 网购消费者分析
他们是谁？
多触点打造“XX婚钻------最靠谱（靠得住）的珠宝首饰网络购物平台”
2
以事件型营销拉动用户关注
通过网络事件型营销，快速拉动网民的关注，带动搜索，同时配合话题营销，针
对精准人群投放，比如在一些婚恋、婚庆论坛及版块推广等。
3
以活动拉动用户兴趣
特色产品拉动用户关注，常规性产品突出海盟婚钻优势（产品丰富、综合价格低、
总的来说：这个项目就是需要通过线上的产品营销型展示、区域性推广，将有刚性需求 的用户吸引至网上订购+实体体验店相结合，实现促进销售的目的。
第二节 项目网络营销策略
XX婚钻的网络营销需要从以下几点着手开展：
策划：确定推广定位、目标、人群，市场调研。 展示：根据现有营销型网站页面，将海盟婚钻有效展示。 推广：从产品卖点出发，大面积信息覆盖，吸引精准流量。 转化：通过活动策划、转化率诊断不断优化转化流程，提高转化率。 分析：根据网站（页面）访问数据分析，为推广方案调整提供依据。 诊断：针对分析结果，对推广的方式、策略进行及时调整。
目标：3个月内使XX婚钻官微有效粉丝达到一万人
企业与用户/粉丝沟通的重要新媒体渠道
切实拉近品牌与用 户的距离
防负，让官微成为 “防火墙”
与现有平台配合， 形成整合传播
引导内部员工成为 口碑贡献者
从发布内容上
1、增加数量，保持每天发布不少于10条微博。微信至少发布一篇专业帖。 2、增加内容，除官方信息外，还可转发行业信息、生动有趣的相关信息等。 3、增加直播，除大型发布会外，还可直播公益活动、用户体验、粉丝见面会、同 城活动等信息。
拉
感性购物者
A. 强化综合性认知 B. 以产品带动用户关注 C. 以活动创造用户体验 D. 全面口碑管理
第二节 如何才能形成良好口碑
大
③专家说好
②客户说好
①品牌认知
口
碑
④广告说好
吸
引
力
③媒体说好
②同行说好
⑤无人叫好
小 弱
④自己说自己好
口碑营销
③第三者说好
强
我们将利用专家、媒体、第三者、客户、同行的身份，去大量的说海盟婚钻好
目标人群：对价格敏感的购物者
活动方式：
在所有商品中，选出几款最受欢迎的商品。 所有参加活动的用户必须关注“XX婚钻”官微，并 且通过官微发布一条爱情宣言，并@给自己的爱人 和朋友。 活动同步与婚恋婚庆平台合作，所有婚恋婚庆平台 的用户只要参加活动，就可以享受8折购物的优惠。
传播途径：
- 婚恋婚庆网站、微博、微信 - BBS、论坛seeding
浪漫XX述真情—— 珠宝首饰大赠送！每周有惊喜！
许多著名品牌每年都会举办 答谢性质的贵宾特卖会，每 张请柬限带1-2名朋友。获 邀者可以以非常低的价格选 购相应商品，并且成为其他 朋友艳羡的对象。
概述：每周赠送一款珠宝首饰对于网民来说无疑具有 巨大的诱惑力，针对活动，我们需要的是做好精心的 策划，解决网民的信任问题。同时，做好传播炒作， 进行最大化宣传。拉动用户的购买，在购买和使用的 过程中，逐渐产生品牌认知和使用习惯。
话题营销
投放平台：新浪、搜狐、网易等大 型门户及知名网站
宣传点：策划促销活动。
软文宣传点：针对线下活动，结合 海盟婚钻品牌故事及海盟品牌撰写 新闻稿，通过案例策划软文进行传 播。 量化标准：一个月10篇原创软文 ，4篇新闻稿。微博500粉丝以上 大号进行转发
举例： xxx钻石征名活动；
形式：草根名博、微博 内容：通过一位草根微博的形式，来秀一下，一位90 后如何打造70后生活和审美的特殊方式，来展现一种 复古风的同时，又结合电子商务元素，该美女的首饰 均是通过各大网站采购的，其中包括XX婚钻。 目的：通过草根微博，展示一种风潮，来强化XX婚 钻的卖点。 范围：商务论坛、服装论坛、时尚论坛、娱乐、休闲、 生活、综合门户论坛等。
会依据什么选择 购买场所？
他们为什么而产 生购物动机？
又因为什么最终 下单？
基于此，
我们又该如何引导客户？
第五节 消费者在网购大宗消费品的前提
消费者购买的前提 1、信任 2、价格
电商企业需解决的前提 1、企业的资质背景 2、产品的差异化优势
计划购物
理性购物者
Байду номын сангаас
隐性因素
1. 认知导入：网购者根据需求，选择有印象的商品。 需求类型：产品类型、价格、信誉
01 项目解析
02 媒体传播分析
03 推广策略规划
第一节 这是一个什么项目？
XX婚钻于2002年成立于中国香港，是中国首家专注于做婚庆 珠宝的领先品牌。而作为中国网络婚钻第一品牌，需要做的主 要是区域性的推广自有产品。 而珠宝钻石作为一种贵重品，它所承载的是一种承诺，一种信 任。虽然人们不是天天都需要买钻石珠宝，但它还是具备一定 的“刚性需求”，人们购买珠宝钻石非常注重其品牌、设计、 品质以及其价格，因此我们的网络营销必须从这些因素出发， 寻找正确的策略。
2. 产品导入：发布产品信息的商城 3. 网友推荐：网友推荐导入 4. 引擎导入：通过搜索引擎导入
不理性购物者
随意购物
口碑 体验
售后保障
便捷性
销售服务
综合价格
显性因素
01 项目解析
02 媒体传播分析
03 推广策略规划
第一节 推广思路
推
理性购物者
推广策略规划
1. 改变并强化认知 2. 产品需求拉动 3. 增加用户推介 4. 增加用户体验 5. 进行口碑管理 6. 关注引擎结果
从互动形式上
1、客服功能，每天主动搜索XX婚钻品牌及产品相关问题，并及时进行回复和关注， 增加真实有效粉丝数量。 2、定期组织各种线上活动，线下同城活动，并进行直播。
从推广方式上
1、付费硬性植入活跃用户微博。如：粉丝通等。 2、同微博直通车合作，开展项目。如：大号转发等。 3、同微公益合作，如：你转发我捐款等。 4、同微博合作线下活动等。以微博人气带动微信关注。