你的心里，一碗合格的饭应该是怎样的？
合格要素 ？调味合口
食材新鲜、营养热气腾腾
色泽鲜艳亮眼、造型美观
还有什么要素？
让我们带着问题，进入本次提案......
国民餐饮消费趋势
人们对健康的关注度逐渐提高，
其中80后对健康化产品偏好度最高。

观察刚毕业的年轻白领饮食结构，可发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。

CBNData《报告》显示：
大众休闲餐饮为主流趋势，中式餐品热度不断走高
2015年起，大众餐饮逐渐从2000年开始兴起的“西餐风”回归“中式风”，
以“米饭+配菜”的中式简餐，近年热度不断走高。

在宏观经济下行的当前，消费升级依然成为未来2-5年各企业维持企业上行的关键。

2016，80后和90后已突破4亿人，占全国总人口近三分之一，成为不折不扣的消费主力军。

CBNData《报告》显示：
74%的餐饮消费，由80、90后贡献，其中25-35岁的人消费频次最高
25-35岁的消费主力们，更偏爱何种餐厅 ?
CBNData《报告》显示：精品化餐饮品牌“小而美”，则深受他们的欢迎
随着菜品的不断细分以及小品类的崛起，餐饮选择日益丰富。

但据调研得出，相比于“大而全”的餐厅，年轻人更愿为“小而美”的精品化餐厅买单。

2016精品化餐饮品牌在不同年龄层的用户分布
CBNData《报告》显示：
情怀特色成为品牌溢价主要手段，最吸引此类客群
1. 80后、90后消费者为情怀餐厅主力消费者，根据不同的情怀主题，男女消费者占比会有不同。

2. 女性消费者较男性接受度高。

3. 有小孩消费者接受度略高于无小孩消费者。

CBNData《报告》显示：
餐饮IP化成为新风潮，IP来源多样化
80后、90后群体最愿为“小而美”的精品化餐厅买单。

由此，我们看到了餐饮市场以下规律
对比趋势，回望“软肋”
“软肋”产品： 以较为健康的中式猪软骨饭类为主。

“软肋”客群： 客群定调为年轻化群体，以商务人士为主。

偏中式健康餐的“软肋”
在菜品风格与目标消费者锚定上
均已符合市场趋势
市场趋势：
近年来，年轻人更加喜爱健康化餐品，中餐热度走高。

餐饮客群状况：
餐饮消费较多人群为80、90后，其中25-35岁的人消费频次最高 。

“软肋”品牌定调： 品牌基调偏年轻化， 尚未有明确方向锚定。

“软肋”的品牌风格？
受欢迎的餐厅类型：“小而美”的 IP化情怀餐饮品牌 成为未来热门餐厅趋势。

永和大王 • 印象？
中式快餐的领导者之一，主打健康实惠美味。

日常广告宣传较少，主要依靠品牌力与口碑营销。

日常以定时减价或优惠券形式做促销活动，促进食客购买率。

产品在线上下均有销售，产品在线上外卖网站评分较高，基本保持在4.7分左右。

永和大王 • 印象？
•品牌定位：中式快餐领导品牌和中华美食传统的现代传承者
•品牌slogan：知你之心，和你对味
•主打菜品：
客家猪软骨饭 / 大王香菇卤饭 / 新宫保鸡丁饭饮料
套餐 / 现磨豆浆 / 御品红烧牛肉面 / 咖喱鸡肉饭饮料套餐
•卖点：
实惠的价格、精心的烹调与搭配
为消费者提供惊喜超值的美食套餐
PS：红黄白三色LOGO与品牌名称“永和大王 YONGHEKING”
易于辨识记忆。

颐箸鲜• 印象？
融合中式餐品，主打食材新鲜营养。

偶尔投放店面附近广告路牌，与发放店面宣传单。

日常较少开展宣传促销活动，网络端口长期开展“满减”活动。

产品在线上下均有销售，产品在线上外卖网站评分尚可，保持在4.5分左右。

产品外卖包装较精致，但品牌卖点强调不足。

颐箸鲜 • 印象？
•品牌定位：新中式快餐的倡导者
•品牌slogan：一箸中华•宴遇时光
•主打菜品：
老母鸡鲜汤泡饭 / 蟹肉茶碗蒸 / 二分明月蛋黄狮子头饭 /
辣食光风情鱼饭 / 香煎奥尔良鸡腿排饭
•炒作卖点：
用筷子吃的中式营养餐！
食材营养新鲜、烹饪技法传统
PS：主打营养的颐箸鲜，除店内菜单与品名呈现起菜品特色外，外
卖配送盒相对完整鲜明，品名LOGO辨识度相较其他品牌高，但因品
牌名非易读字，消费者检索店名，推荐店面时较为不便。

米集盒 • 印象？
营养中式简餐。

每日在线下店面附近发放减价宣传单。

产品在线上下均有销售，线上食品配图较为精美。

产品外卖包装较精致，且多次重复品牌名，便于加深消费者品牌印象。

米集盒 • 印象？
•品牌定位：上班族的实惠美味餐
•品牌slogan：上班族的私房料理
•主打菜品：
台湾卤肉饭 / 鸡蛋羹 / 芝士泡菜肥牛 / 印度咖喱鸡 / 筋头巴脑牛肉
饭 / 日式照烧牛肉锅 / 泰国冬阴功汤 / 日式照烧肥牛
•炒作卖点：
快速品尝全世界的营养美食
PS：店面门口每日推出三、四款特价餐品，门前固定两块餐品介绍店招，
远观较为明显，易于吸引消费者注意力。

永和大王为消费者提供惊喜超值的美食套餐颐箸鲜
食材营养新鲜烹饪技法传统
米集盒
优惠减价快速品尝全世界的营养美食
more and more
......
？
由此，我们看到了大多数简餐给人的传统印象......
当大家都拍着胸脯说出：
回望“软肋”的菜品，事实上
于是，我们也要加入这个行列
跟大家一起，把这些卖点讲下去吗？？？
“软肋”的故事，该要怎么讲？
如何能让这个新晋餐饮品牌突围竞品留存人心，直抵消费者脑海
回归到用户本身。

基于前期趋势分析与“软肋”简餐店面的地理位置（写字楼宇间） 。

故，建议将 25-35岁的轻熟白领（泛80、90后）作为目标消费者，着力寻求与目标消费者之间的交互沟通，
以助客户更快了解“软肋”，记住“软肋”，选择“软肋”。

他们的状态：他们的期待（需求）：如何满足他们：
竞争使人情味儿更显得弥足珍贵有点 “人情味”
快节奏使放松的独处弥足珍贵拥有 “独处时光”
经常感到亚历山大、时常缺乏安全感使小心机又小温情的幽默弥足珍贵感受 “小心机&小风趣”泡面/咖啡/香烟/是高频消费
随时面临亚健康的威胁
使无伤身体的口腹之欲弥足珍贵做个“养生的馋虫”
不是处于恋爱中
就是在奔向恋爱的路上并不是山盟海誓
但却是言出必行弥足珍贵
想着“爱是做到”
行列中的整体
# 小心机&小风趣 ## 爱是做到！ ## 独处时光 ##人情味 ## “养生的馋虫” #
这些解决问题的关键词—— 均是来自细节处的温度
“养生的馋虫”，包含着想减肥但又贪嘴的小心思“爱是做到”，要从小处做起，一件一件形成爱的累计在碎片化的闲暇时光里，“独处时光”可以被寻觅到“小心机&小风趣”更是小事件们的堆积
......
底图
即使是快餐
“软肋”也希望在细节上，用慢的节奏
给你可以感触到的温度。

这，就是一根“软肋”的意义......
由此，我们得到“软肋”的品牌定位
品牌定位:
一根骨头有意义
释义：“一根骨头有意义”从精神状态与物理状态，两个层面共同入手，诠释了“软肋”简餐具有的一种细节感。

在表明了产品“猪骨饭”物理属性的同时，赋予了“软肋”品牌一种人格化意义。

品牌定位（备选）:
繁华落尽一骨留心
释义：生活中，每天有着太多不同的事情发生在我们的生命，一切纷杂而散乱。

“繁华落尽”后。

端上一碗香喷喷的软肋，细吮软骨、静静品味，回归感动与美好。

“繁华落尽 一骨留心”既凸出了产品的美味，又暗含着我们在精神层面对生活的细微感触。

“软肋”的创意灵感，源自一本畅销书......
书籍中记录着 世界不同地域的各类人们每天所触碰的物品，我们所触碰的一切以他人的生活轨迹，让我们回归内心。

这“是 一次记录, 也是 一次内省”。

书籍上市后，
在市面上引发了热烈反响。

看着别人的生活路径、别人的私有物品，
大家想到自己拥有之物，
触动了心底的柔软......
生活中的每一件物品都有专属于“我”的故事
生活中的每一瓢饮
每一餐饭/也是。