非奥运赞助商的营销之道摘要：奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。

非赞助商同样可以通过自己的智慧，成为奥运的宠儿，耐克公司多年的营销策略就给非赞助商的营销之路提供了借鉴，同时也对非赞助商营销过程中的困难与出路给出更多的思考空间。

关键词：非奥运赞助商；营销；耐克；困境；营销手段自奥运圣火在奥林匹斯山上点燃以来，经济与奥运总是相伴而行，没有经济的奥运一度走到了难以继续的境地，奥运需要经济的支撑，经济又需要奥运的刺激，奥运促进了经济，经济又推动了奥运。

1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款、出售彩票和捐赠款，往往入不敷出，使举办国家或城市背上沉重的债务，如1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下了14亿美元的债务一直还到现在。

就在奥运陷入了危难境地的时候，1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，尤伯罗思在本次奥运会中开创了商业赞助，不但挽救了奥运会，实现了历史上的首次赢利，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心，越来越多的企业也开始认识到借助奥运盛会的平台才能真正让其品牌扬明四海享誉五洲。

奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。

许多奥运赞助商和非奥运赞助商都在思考,如何借助奥运的东风来最大限度地提升自己的品牌形象。

一．奥运会赞助商的选拔计划奥运会的营销包括国际奥委会的市场营销和举办国的奥运组委会的市场营销两部分。

国际奥林匹克营销计划即“TOP”计划，是在国际范围内选择行业中著名的大公司作为奥运会赞助商的计划。

TOP计划是把奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成统招标单位,这些被选中的公司被称为奥运会全球赞助商,可在世界内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，这些企业是与国际奥组委直接签约的，可以看做是最顶级的赞助商，因此TOP被普遍认为是展示跨国企业实力和形象的极佳机会。

而举办国的赞助商由不同级别的框架组成，如2008北京奥运会组委会根据各自赞助额度不同,将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。

各赞助企业因级别不同,使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同。

二．企业开展奥运营销可以获得以下几方面的好处1.可以扩大企业的影响力，为产品和广告提供更为广阔的平台奥运会的辐射范围是全球的,奥运会作为人类挑战极限的体育活动,其精彩的比赛吸引了全球人的眼球。

包含有不同职业、不同年龄、不同收入层次、不同教育背景的各类人群,为企业进一步开发潜在市场提供了广阔的空间。

TOP计划的赞助商，不仅仅是冬季和夏季奥运会主办单位的指定赞助商，同时也是国际奥委会和各国国家奥委会的独家指定赞助商，T0P计划就是利用奥运会这个巨大的平台进行全球营销。

2. 有利于提升品牌的知名度和美誉度。

国际奥委会对入选企业实行精英主义，每期的名额仅为l0家左右。

国际奥委会严格规定每类产品和服务只能有一个TOP合作伙伴，任何与该伙伴同类的企业，都不能再加入TOP计划，以确保TOP合作伙伴在国际奥林匹克运动范畴内的惟一垄断地位。

而这种排他性地位无疑是给产品的品牌和质量发出了一张亮丽名片。

3、提高经营管理水平，实施企业发展战略参与了TOP计划，不等于就可以自然而然地获得相应的经济效益。

赞助商必须善于合理地、充分地运用TOP计划给予的权益，借助奥运进行全球营销，才能获得应有的回报。

在这方面美国可口可乐公司被公认为成功典范，奥运营销已成为这一世界第一品牌营销链中不可或缺的重要一环。

但也有个别赞助商如美国IBM公司，由于种种原因未能从TOP计划中得到相应回报而退出。

4.同时赞助商还可获得奥运会期间的款待;广告与促销机会,奥运会电视中的广告优先权;网点经营权、橱窗机会;营销保护等特权。

正是基于这样的影响力，商家怎能放过这样大好的营销机会，势必展开一段激烈的争夺。

在喧闹的奥运营销热潮中，有谁是真正被公众认可并且记住的呢？然而有这样一些企业，他们本因没有缴纳昂贵的奥运赞助费而无缘奥运风光，但他们却运用自己的智慧，演绎了一次一次经典的奥运营销战略，而让自己搭上了奥运营销的快车。

三．成着为王，败者为寇？奥运绝不仅仅是赞助商的盛宴，非赞助商一样可以展露锋芒，甚至风头盖过赞助商……只要你够睿智，你就会成为奥运的宠儿，而这一定律也一直在为时间所证明着。

“非奥运营销”概念最早出现在1984年的洛杉矶奥运会上，是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。

在1984年的洛杉矶奥运会上，富士耗费巨资才成为奥运会的赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非赞助商的奥运营销经典。

因为赞助电视网，柯达有权在电视转播过程中不断播出柯达的品牌标识，在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功的在本土捍卫了自己的市场。

相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但却没有赚回巨额的奥运赞助费。

然而谈到将这种“非奥运营销”的手法发挥到极致企业，我们不得不提到的就是享誉全球的体育品牌——耐克。

全球知名的运动品牌耐克从未想过让自己成为奥运会的官方赞助商，却每次都满载而归。

耐克公司以直接赞助商的身份出现在奥运会和其他全球性赛事上，几乎没有，它只有一次是以赞助商的身份在奥运会上亮相，而这一次，也并非初衷。

耐克公司的信念是：“我是一个体育用品公司，体育活动的根本是建立在运动员跟球队上的，我应该把资源放在帮助运动员和球队上。

赞助赛事？那不过是一个冠名权，于公司要传递的实质内核无补”。

不过这并不代表耐克放弃了奥运会的营销机会。

奥运研究专家指出，有一种公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。

耐克作为营销领域的先锋,从亚特兰大到北京，作为奥运的非赞助商，它都作出完美的营销狙击。

1996年的亚特兰大奥运会——伏击式营销当时的公司决策层做了一个决定：要让亚特兰大成为耐克的天下，原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。

在要求合作方严守保密协议的前提下，它在赛事举办前两年就把奥运场馆附近的户外媒体全部订了下来。

在体验中心里，有运动员、媒体，也有会所，有健身设备。

它也签下了一家豪华的五星级酒店作为接待中心。

它注重提供足够的空间和优质的服务，让运动员在比赛之余放松心情。

耐克赞助的运动员在接待中心面对媒体，也会比较轻松。

待到奥运到来的前半年，亚特兰大开始迎接奥运的时候，人们惊讶地发现，在奥运场馆附近有一家非常宏伟的耐克旗舰店。

而且亚特兰大所有重要的视觉点几乎都被耐克占据了，任何位置都可以看到耐克的广告。

在赛事举办期间，耐克则雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，它便于观众携带门票，于是观众们都戴着有耐克商标的挂绳。

最终的效果？人们都误以为耐克才是此届奥运会的赞助商。

在此后的一项调查中，耐克品牌以22%的受众认知率高于实际赞助商锐步品牌的16%。

2004年雅典奥运会——非主场营销耐克公司在2003年在中国挖掘到一颗闪亮的巨星刘翔。

耐克公司希望自己能够碰到奇迹，他们认定刘翔具有巨大潜力。

耐克公司从总部派来了最好的田径教练，赴刘翔参赛处几番实地考察并于当年便与刘翔签下合约，并派人始终保持观察。

刘翔在后面的每次比赛，都有进步。

这让耐克公司认为刘翔可能在2004年奥运会有出人意料的表现。

2004年初耐克公司开始给刘翔量身定制运动鞋，这是中国唯一一位由耐克提供量身定做产品的运动员。

2004年5月，刘翔参加巴黎世锦赛，这是雅典奥运会之前的最后一个世界大赛。

赛后耐克请来的专业教练说，刘翔很有可能拿奥运金牌。

耐克公司据此迅速做出决定，拍一组以刘翔为主角的电视广告，广告传递的主题完全依照刘翔所从事运动项目的背景：他想用雅典奥运来证明，田径不仅是属于欧美人，他要打破固有观念，告诉世界，亚洲人也可以在田径上有一番作为。

而最后则浓缩为广告词——“定律是用来打破的”。

雅典奥运会开始了，人们发现有一位中国运动员越跑越好。

8月24日，雅典奥运男子110米栏预赛前一天，刘翔的广告便开始在全国播放，27日刘翔进入前8强，耐克中国则将广告全部换上了刘翔的形象。

但刘翔进入八强之后到底会拿到哪个名次的奖牌，是一个无法预知的结果。

耐克将网上和平面的广告分别做了三个版本：金牌、银铜牌和前八强。

金牌版本的广告词是——“28号，黄道吉日”。

“黄道吉日”既包含黄种人的意义，也表示这是一个中国人“打破定律”的大好日子。

结果你已经知道了。

耐克也在结果公布的同时，迅速将广告执行开来。

效果？仅当时在新浪网投放的广告页面，就在两天内被点击了两千多万次。

2008年的北京奥运会——网络营销耐克在大喊出“比赛第一”这一响亮口号的同时，将营销的大戏搬上了日益崛起的互联网舞台，并将希望寄托在号“全民网络“的腾讯网身上。

1.将互动体验式营销作为品牌营销的落点与官方赞助商阿迪达斯不同，非奥运赞助商耐克以“全场紧逼”般的战略布局，迅猛地扑向了网络，打响了奥运营销的“另类”战役。

经验老道的耐克之所以果断地选择了腾讯，是因为在腾讯网的平台上，耐克可以充分利用其花样繁多的形式，包括腾讯奥运频道总冠名，奥运金牌榜黄金选手冠名，金牌TIPS播报，网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区，NIKE黄金选手奥运视频频道，手机腾讯网“2008我的手机网络主场”总冠名、NIKE奥运专题WAP页面、NIKE手机论坛，腾讯爱墙，以及Nike黄金选手页面，播报奥运实况，博客、社区论坛等。

对网络资源的运用，几乎使“Nike勾”包围了中国网友，旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。

2.以情感沟通打开品牌在公众共鸣耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，其针对刘翔的营销一直为人津津乐道。

早在刘翔刚破世界纪录时，耐克趁热打铁推出的“12秒88秒”广告，一直被誉为神来之笔。

对于非赞助商的耐克，刘翔显然也是其在北京奥运会上最大的期待。

然而，8月18日，刘翔以一个不曾预料的意外结束了北京奥运征程。

这个始料未及的打击对耐克的营销战役意味着什么？8月19日，耐克连夜赶制的《爱运动，即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸，画面上，刘翔平静的面孔及这一行意味深长的广告语，冲击着每一个人的心。

8月18日刘翔退赛当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，一经推出，即得到网友的热烈响应。