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网络营销的概念
• 网络营销是企业整体营销战略的一个组成 部分，是建立在互联网基础之上、借助互 联网的特性来实现一定营销目标的一种营 销手段。
– 网络营销不只是网上销售（网上交易） – 网络营销建立在传统营销理论基础之上 – 网络营销与传统营销的整合
本章目录 本节目录
网络营销的范畴
• 信息发布与收集、市场调研、产品 销售、售后服务等一切在网络上进 行的营销活动都属于网络营销的范 畴。
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NO.4 雅诗兰黛SENSUOUS香水上市互联网推广
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NO.5 佳能-记录身边每一份感动 互联网推广案例
案例背景： 由于各品牌的数码相机竞争越来越激烈，尤其是受经济危机 的影响，数码市场一直处于比较萧条的状况，市场上不仅是 老型号产品在降价，就是刚刚上市的新品也不停疯狂降价， 各品牌的价格战打的如火如荼，佳能公司希望通过互联网推 广，增强品牌的美誉度，在竞争中占据优势，全面提升销量。
• “这是一家神奇的网站。”我友网这句曾经的宣传 口号，如今有些反讽意味。 • 我友网原本是家视频分享网站，但随后如同搭积 木一般，在视频、社区基础上，快速进入门户、 B2C商城、游戏，甚至还自建起支付业务。如今 它手里有一把互联网业务牌照，从广播电视节目 制作许可证、信息网络传播视听节目许可证，到 互联网医疗保健信息服务审核同意书，以及互联 网药品信息服务资格证等，一应俱全。
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NO.6 宝马—腾讯世博网络志愿者接力活动
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深圳农民的网上荔枝促销
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网络营销的概念、 特点
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到１,３０２,６５９ 辆（130万辆），同比增长１９．２％，跃居全球销量第二大 高档汽车品牌。 之所以奥迪能有如此的数据，充分体现了它营销体系的 强大和推广的力量！ 总之，网络营销与传统营销是互相促进和补充的，以最 低成本达到最佳的营销目标。
NO.4 雅诗兰黛SENSUOUS香水上市互联网推广
案例背景： 通过调动了四大垂直女性网站的积极性和创造性，让每个媒体的编辑达 人，参与拍摄了属于自己媒体的SENSUOUS香水广告。并在香水上市当 天，四大女性媒体同时上线自己的香水大片。在当日，消费者无论去哪 个女性垂直网站，都可以看到全屏的该网站编辑达人倾情奉献的大片。 她们统一身着白衬衫，演绎不同的都市女人风情。同时，消费者还可进 一步点击了解每个达人对于女性魅力的理解，以及对于SENSUOUS香水 的体验。 案例策略： 雅诗兰黛的SENSUOUS香水互联网推广活动，第一次成功联手了四大垂 直女性媒体进行了360度的产品上市推广。媒体承担的角色不再是广告导 流量，不再只是软性编辑文章的配合，而是广告的创作者。广告充分挖 掘了媒体的潜力，充分运用了媒体手中的达人，编辑，意见领袖，使她 们参与到了广告篇的制作，拍摄和传播中去。从而使得广告在每一个媒 体上都体现出该媒体的鲜明特性。
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NO.1 Nike Woman 为梦想加油
案例背景： Nike Woman拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李 娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求。为了配合这条 广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传 播，土豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油”的活动。 案例策略： Nike Woman系列广告传达的核心精神是：为了梦想，再大 的困难都可以逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、 上海、广州三地的高校选拔了50位女大学生，拍摄了她们为 了梦想而拼搏的故事。土豆网制作出来的视频品质，让许多 网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广告。
• /index.html • 士力架中国官方网站
• 游戏规则是，手抓套在3分钟内抢到35个士 力架，要是成功了，可以获得公司送出的 一盒士力架
• 未成功的界面
• 在日全食发生的前一天，天涯、猫扑出现了旗帜 广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了 网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让 网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠 标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩， 四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日 全食发生了……现在的网络经济就是娱乐经济， 恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意 发挥的淋漓尽致，连“日全食”也让它彻底的恶 搞了一把。如此“香艳”的创意，受到网友的热 烈欢迎，竟然不少网友为了能长久体验，在博客 或者论坛上转贴这则广告
案例策略： 通过推广活动充分发挥了技术优势，高质量的完成了广告投 放目标。除此之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并 通过对目标受众数据库的分析为客户完成了Re-Targeting数 据筹备工作。统计数据显示，此次活动推广中广告的受众点 击率达到 2%—3% 之间，取得了良好的传播效果。
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网络营销的基本职能表现在八个方面：网络 品牌、网站推广、信息发布、销售促进、 销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调 研。另外，再加上开展网络营销的基础— —企业网站建设，以及对网络营销效果进 行检验和控制的基本手段——网站流量统 计分析，共同构成了网络营销的十项基本 职能。网络营销每一种职能的实现都有相 应的策略和方法。
• 然而去年12月下旬，我友商城上线后业绩 尴尬。知情人透露，上线之初每天总体成 交量不过30~50单，后来也未见大起色，大 批品类没有销售记录。
• 我友网的名气小。它的视频、社区业务并 没有打入一流阵营，基础不深，难以支撑 新涉业务。它的“摊煎饼”一样的策略有 些平庸。
“突破科技 启迪未来” 一直做为奥迪的核心 理念，出现在奥迪所 有的广告传播和对外 推广中。
• VV 动画网站中开设了可口可乐游戏专区，里面有 多达 50 种广告游戏，不仅网罗了可乐、芬达、酷 儿、雪碧等主打产品，还适时进行了企业品牌宣 传。
• 游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在 线游戏‘宠物王’中打怪，就有机会获得从怪物 身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。” 另一种方式是，只要在游戏中为虚拟人物购买广 告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折 扣优惠。
NO.5 佳能-记录身边每一份感动 互联网推广案例
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NO.6 宝马—腾讯世博网络志愿者接力活动
案例背景： 以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体，强调宝马在社会 责任、环保科技等方面做出的努力和贡献，建立宝马高效动 力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传BMW之悦的 品牌策略。 案例策略： 通过与网民的良好互动来建立品牌与受众之间的联系，有效 加深品牌印象及好感度，互联网媒体可在技术上对活动效果 进行跟踪和数据统计。在一个多月的时间内，成功参与接力 总人数 42929255人；笑脸墙照片上传总数量 4474562 ；公 益任务完成总次数 30622801。
• 网上间接调查：主要获取的是他人收集整 理好的第二手资料。
– 主要方法：网上搜索引擎法、网站跟踪法、新 闻组法、订阅邮件列表法
中华人民共和国商务部网站的因特网主页
• GALE参考资料数据库
(
GALE参考资料数据库
• 子 系 统 ： 商 务 与 公 司 资 源 中 心 （ Business and Company Resource Center With PROMT, Newsletters, and Investext Plus） 报道全球大公司的概况、产品和商标、价格、 企业排名、投资报告、公司的历史记录和大事记等 信息，同时整合了 Predicast《市场与技术展望数据 库 》 （ Predicast’s Overview of Markets and Technology ）和 Thomson《国际金融与投资研究报 告数据库》(Thomson Financials’ Investext Plus)。商 务与公司资源中心数据库对于用户进行商务案例研 究、获取竞争情报、把握投资机会大有裨益。
2．网上市场调查的主要方法
• 网上直接调查：面向调查对象直接收集信 息，获取第一手资料。
– 主要方法：网上问卷调查法 (电子邮件等工具 分送链接、网上刊登） 专题讨论法：BBS、新闻组、电子邮件列表讨 论组、 、网络实时交谈。。 想想微博、博客可以作为调研工具吗？
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新闻组
BBS
邮件列表
Cisco实例
美国思科公司（Cisco）总营业 额的90%是通过计算机网络完成 的，在网上销售不需要客户服务 代表，公司每月可以少处理50万 个电话，每年可以节约8.25亿美 元的开支。
戴尔（Dell）实例
戴尔（Dell）计算机公司目前在全球34 个国家设有销售分支机构，共有7.51万名雇 员，在全球范围内提供产品和服务。财富 500强中名列第25位 ，在2007年10月前四个 财季中，公司营业额达到了574亿美元 。 该公司利用因特网接单发货，只需要8天 的库存量，而它的最大竞争者康柏 （Compaq）公司，主要还是通过商店的销 售网络接单发货，需要26天的库存量。
奥迪的品牌口号和核心关键词
2011年一汽-大众奥迪销量统计分析
一汽－大众奥迪年销量首次突破３０万辆，全年８个月 刷新国内高档车市场单月销售纪录 国产车型共销售２５２,０００辆(25万) 进口车型共销售５７,８８８辆（5.7万），同比增长８ ８．８％ ２０１１年，奥迪品牌全球销量达到１,３０２,６５９ 辆（130万辆），同比增长１９．２％，跃居全球销量第二大 高档汽车品牌
网络营销的特点
• 跨时空 • 多媒体 • 交互式 • 人性化 • 成长性