价 格
开发期
成长期
敏
感 性
运用撇脂定有所价现，策差 异略值 有 客 户
品 较 少
敏感性低；竞可场值认识模糊，以利客户对产品及取润得。更提高高价格敏感性也的化 产 品 不 断 出市了 基 本 判 断 ， 对 产 品 及 其 价
争价其
产格价
成熟期
衰退期
感竞顾产客
性 高
争 产 品 ， 价 格 敏
客 可 以 充 分 比 较
准客户 指导
市场走势 指导
营销目 标指导
中原建议
6
1、市场静态比准
为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的 特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价 值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。
如何寻找比较对象？
有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？
3 价格目标参考 同/跨区位、同/跨类型、市场标杆；自身体系盘点比对
4
政策分析
制定定价策略
当前一手、 开盘成交价格、成交套数、正常月去货
二手
速度，产品分析
5
竞争盘点
潜在供应
供应量及去货量； 典型楼盘定价策略预估等
4
传统定价方法
三种基本的定价方法比较：
方法
流
程
成本加成 产品 定价法
成本 价格 价值 顾客
7
选择竞品维度——区位、产品线、档次、时间
核心点：选择潜在目标客户意 向选择购买物业
竞争度高的产品 竞争度低的产品
8
确定比较因素及相应权重。
对比因素
因素
外部环境 30%
景观 交通 生活配套
建筑设计
产品要素 60%
户型设计 园林设计
会所
附加值 10%
开发商品牌 物业管理 产品理念
合计
价
格
∑Si=100% Vi=∑ti×fi P0=∑Pi×Si÷Vi
倍（采用货少+地段资源稀缺+1.2高佣） 正常期销售效果评估：
正常周成交1套
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参考案例——星河丹堤
中信红树湾5期246大平面 39000元/平米
价格及销售情况： 【8月】8月2日小批量推出13栋B单元58套，面 积段五房198平米、246平米；均价39000元/㎡， 销售52套。 【5月】中信红树湾5期5月15日晚小批量推13栋 60套单位，户型为200平米的三房及223平米的 四房，成交均价32000元/㎡，开盘当周即售罄。
营销举措及效果：
2个半月的蓄客期，5月15日至8月2日有2个半月时间 50-60套小批量间隙推售，有多少客推多少货
对比项目1 ★对比项目2
权重
S1
S2
t1
t2
t3
t4Βιβλιοθήκη t5t6t7t8
t9
t10
100%
V1
V2
P1
P2
对比项目3 S3
V3 P3
对比项目i 本项目分值
Si
100%
f1
f2
f3
f4
f5
f6
f7
f8
f9
f10
Vi
100
Pi
P0
★对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。
9
➢ 比较因素的选择不应过多过细。 ➢ 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 ➢ 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 ➢ 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。
15
参考案例——星河丹堤
波托菲诺纯水岸7期复式 57000元/平米
开盘后 成交跟
进
开盘第 一周
（8.38.9）
开盘第 二周
（8.108.16）
开盘第三 周
（8.178.23）
套数
3
1
0
开盘时间 2009年8月1日10：00-12：30
130套复式（其中2栋52套、3栋78套） 推售套数
两大户型(362㎡及278㎡)
《住宅定价策略及价格表制定》培训课件
二级市场策划品控中心
前提 本次培训核心点 均价制定的方法论及思考的逻辑维度 价格表汇报的方法及要点
2
第一部分 定价策略及方法 第二部分 价格表汇报方法
3
定价思考纬度
顺序
思考纬度
1 年度回款计划 分解年度目标，制定开盘目标及月目标
2 客户盘点及拓展 盘点手中客户、拓展更有溢价能力客群
撇脂定价策略：将价格定得相对于产 品对大多数潜在客户的经济价值来讲 比较高，以便从份额虽小但价格敏感 性低的消费者细分中获得利润。
渗透定价策略：将价格定得相对于经 济价值来讲比较低，以便赢得较大的 市场份额和销售量。
11
采用什么样的定价策略，取决于其 面临的市场环境、市场走势
对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样， 因此，使用的定价策略各不相同
因素 景观要素 区位要素 项目要素 其它要素
重要
次重要
水景〉山景〉城市景观；
交通〉生活配套〉娱乐配套
立面设计〉园林设计〉会所〉户型设计〉工程质量〉规划设计……
开发商品牌〉代理公司品牌〉物业管理公司品牌……
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2、市场走势指导，确定定价策略
很高
相 对 价中等 格
很低 低
中
高
经济价值
“价格—价值”三类定价策略模型
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参考案例——星河丹堤
市场比较法——豪宅四大典型比对项目
纯水岸273m2复式
——8月1日开盘价格
中信红树湾5期223m2大平面
——8月2日开盘价格
圣莫丽斯3期220m2大平面 红树西岸200m2以上大平面
——7月4日开盘价格/8月28日预开盘价格
——9月10日预开盘价格
从四大典型项目的目前销售及成交价格我们可以预判在 市场竞争环境下本项目的正常售价
开盘价格
单价：3.9万-8.8万/㎡ 总价：1020-3190万 均价：5.7万/㎡
认筹量 约300多个筹
销售套数 105套（开盘销售75套+内部消化30套）
前期营销举措及效果：
5个月的蓄客期：09年3月楼市转暖期开始蓄客；4
月29日收筹；5个月之后——8月1日才解筹
3倍的客户储备：在解筹前130套房，收筹量为其3
特
点
成本难以确定；缺乏市 场比较性。
客户导向 顾客 定价法
价值 价格 成本 产品 客户的意志难以把握。
竞争导向 定价法
竞争者产 竞争者价格 竞争者价值
价格
客户 成本
从市场的角度出发，能为 市场接受；但未引入“目 标”“客户”两者因素，
因此尚不完善
5
中原常用定价方法(1)—“四维定价法”
市场 静态 比准
品 同 质 化 出 现 ，运略的户 对 产 品 了 解 ，用可市渗以场透取份定得额性 降 低价更。求下降，价格敏策高产品过时，客户
感需
时间
12
参考案例13——星河丹堤E6价格表制作
一、静态市场比较法
考虑E6单位是273平米大平面产品，所以 ——运用“静态市场比较法”，选取当前在售“深圳豪宅市 场200平米以上大平面户型”一手可比项目当前价格，加权得 出项目静态比准价格。