41
一汽-大众售后服务
东方仁德的分析： • 在中国这样高度竞争的市场中, 若要通过改善消费 者对认知和体验的评价来提升消费者忠诚度，必须 采用整合传播。
42
5. 方向
方向
第一个方案：
关心你的爱车
• 该主张具有一定的震撼力，但是经分析，我们发现它已被包 括上海大众和上海通用在内的多家竞争对手所使用。 • 国际上的调查研究表明：若两家公司在传播上的方向是一样 的话，消费者会因此而感到混淆，通常他们会信赖市场的领导 者——比如上海大众。 •因此，“关心”作为我们的主张可能会导致无效的传播投入。 • 我们面对激烈竞争的市场，只有将我们区别于竞争对手才是 有效的传播解决之道。 • 而消费者会给我们答案。
再次购买
7
消费者忠诚度
忠诚度循环：
• 忠诚度带来的好处在不断循环后回到售后服务。
一汽-大众 销售
一汽-大众 售后服务
一汽-大众 售后服务
一汽-大众 售后服务
8
消费者忠诚度
消费者忠诚度的全面影响： 一汽-大众忠诚的消费者
受到一汽-大众忠诚消 费者影响的群体
受到一汽-大众忠诚消 费者影响的群体
44
方向
消费者情况：销售 / 售后服务
年龄 收入
24.1
24.5
21.3
25.6 4.6
10.2
37.5
25.6
22.9 3.8
Less than 30 years 35 ~ 39 years 50 years or older
30 ~ 34 years 40 ~ 49 years
性别
67 79.1
一汽-大众
2011年售后服务传播规划
2/20/2011
议程
1. 消费者忠诚度 • 销售 / 售后服务
2. 汽车市场 • 销售 / 售后服务
3. 竞争对手 • 汽车生产商 • 独立汽车服务商
4. 一汽-大众：售后服务 • 市场形势 • 东方仁德对市场的分析
5. 方向 • 消费者 • 核心信息
6. 活动与创意 • 整体方案
日产
首届东风-日产 NISTEC 技能竞赛
28
竞争对手
上海大众的电视广告：
29
竞争对手
上海通用：
30
竞争对手
丰田：
31
竞争对手
一汽-马自达：
32
竞争对手
南京菲亚特：
33
竞争对手
东风-日产：
34
竞争对手
博世：
35
4. 一汽-大众售后服务
一汽-大众售后服务
产品销售市场份额：第二位
33 20.9
Male Female
受教育程度
1.296.7 14.1 8.6 13.3 8 12.3 11.7
21.5 0.6
03.9 21.6
32.2
34
8.3
3.1 13.1
20.3
12.8
13.4
14.1 6.1 4.3 5.2 6.14.2
Less than RMB 2,000 RMB 6,000 ~ RMB 7,999 RMB 12,000 ~ RMB 15,999 RMB 22,000 or over
08..44
31.8
Primary school High school University
28.4
29.1 1.9
Middle school Technical/ vocational college Post graduate
45
方向
一汽-大众消费者情况与全体消费者平均情况相比 ：
年龄更大； 男性更多； 收入和受教育程度偏高。
50
方向
消费者访谈：
忠诚用户
专业服务让我节约时间。
我希望我的车总是处于最佳状态。 了解我和我的车的技术人员。
我不希望外出休假时遇到任何麻烦。 转手时最好还能有不错的价格。
51
方向
一汽-大众的差异性：
一汽-大众的技术人员经过高水平培训， 拥有专业技能， 十分了解你所拥有的一汽-大众的轿车。
2
FAW-VW
7
FAW-VW
30
FAW-VW
17
FAW-VW
12
FAW-VW
18
FAW-VW
3
FAW-VW
36
FAW-VW
12
FAW-VW
24
FAW-VW
3
FAW-VW
5
FAW-VW
19
FAW-VW
4
38
一汽-大众售后服务
品牌形象：第十位
9
8
7
6
5
驰 奔
马 宝
迪 奥
田 本
众 大
田 丰
上海大众
产 日
售后服务(接触)
资料来源: China Operation & Management Survey, 2003
6
消费者忠诚度
• 怎样维护消费者忠诚度？
• 消费者与售后服务的接触多于与销售的接触
售后服务(促进作用)
销售
售后服务(接触) 售后服务(接触) 售后服务(接触)
销售
预购带来销售
购买
从购车到再次购车 ，保证较好的现有 汽车转卖价格，同 时提升了对下一辆 车的品牌忠诚度。
800
797
792
790
790
781
777
774
772
767
758
758
747
资料来源： JD Power
40
一汽-大众售后服务
东方仁德的分析：
• 售后服务市场竞争加剧。 • 各汽车厂家和独立汽车服务商的传播投入都在成倍
增长。 • 消费者的认知和体验决定了消费者的忠诚 。 • 相对于市场表现，消费者对一汽-大众售后服务的体 验评价并不高，但是对认知的评价更低。 • 随着竞争愈演愈烈，消费者对一汽-大众售后服务的 认知和体验的评价甚至会变得更不理想。
资料来源: CVSC-TNC Research, 2003. Category: 100,000 - 200,000 RMB
15
汽车市场: 销售
未来销售预测：
4,727,808 3,939,840 3,283,200 2,736,000 2,280,000 1,900,000 1,226,136
企商
业及
汽车厂家自有汽车服务连锁店
超市
独
轮胎生产商
立
汽
润滑油
车
服 务
配件/ 专项服务公司
商
汽车服务连锁店
私营公司
车身修理厂
范例
Sentry Ford, Inc.
20
汽车市场: 售后服务
美国售后服务分析：汽车厂商作出回应
100% 75%
独立汽车服务商
独立汽车服务商
50% 58%
25%
48%
汽车厂商及 其附属企业
45%
46%
45%
43%
43%
汽车厂商及 其附属企业
43%
44%
46%
0% 1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
1999
2000
2001
资料来源: Boston Consulting Group, Access Asia (包括售后服务与零配件)
21
汽车市场: 售后服务
汽车厂家参与售后服务: 亚洲范例
当今中国轿车生产厂商达123家：
现在供大于求。
180
2003
产量
销量
2资0料1来.8源9: C中h国inaSStattaistitsictiscsBBurueraeua1,u2,90270.3013 6
资料来源: 中国国家统计局, 2003:
14
汽车市场: 销售
传播投入在成倍增加：
RMB ‘000 RMB ‘000
46
方向
消费者访谈：
• 为了解消费者的基本情况, 我们把受访者分为3组。
潜在用户
新用户
忠诚用户
47
方向
消费者访谈：我们在寻求什么？
• 如果消费者的核心需求与一汽-大众的差异性相匹配, 那么二者的 结合点应成为我们的核心信息。
消费者需求
一汽-大众的差异性
核心信息
48
方向
消费者访谈：
上海大众一汽－大众
一汽东风雪铁龙
资料来源:2003 Attitude and Image
39
一汽-大众售后服务
消费者满意度指数：一汽-大众 第六位
本田
奥迪
别克
一汽
风神
一汽－大众
丰田
上海大众
日产
产业平均值
东南汽车
金杯
东风雪铁龙
起亚
大发
长安铃木
菲亚特
海南马自达
吉利
707
819 818
816
809
801
受到一汽-大众忠诚消 费者影响的群体
9
消费者忠诚度
总结：
一汽-大众消费者忠诚度源自销售和售后服务两个方面。 在竞争激烈的市场，销售和售后服务两个方面都必须参与 到构筑消费者忠诚度的过程中。 忠诚度循环表明忠诚度所带来的好处一次又一次转回到售 后服务。 忠诚度所带来的好处因消费者对其他人的影响而放大。
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