保牌
指导选择需要 竞争市场
维持
保持、转移压缩市场
广告策略
广告对象
告知
最先使用、时期使 用者
说服
早期使用大众、晚 期使用大众
提醒
晚期使用大众、保守者
媒体选用
多种媒体组合，刊 播频率高，造成广 告声势，广告费投 入较多。
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
（四）影响广告目标确定的因素

1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标
广告产品生命周期策略的运用
产品生命 周 期 广告阶段 引入期 成长期前期 初期 成长期后期 成熟期 中期 后期 饱和期 衰退期
广告目标
广告目的 广告战略
创牌
创造需要 开拓市场
这样的目标可行吗？ 如何来测量这个目标的完成情况呢 广告目标必须具体、明确、便于测量
广告金字塔
行动
欲 望
信
了
任
解
知
晓
土星轿车的广告金字塔

知晓：两年内，向50多万每年购买国外经济车的


人中的一半传递土星SCI上市的消息 了解：让“知晓”人中的2/3知道土星是一辆技 术优越的经济车，只通过特约经销店出售。 信任：让2/3的了解人群相信土星是一辆高质量 的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷 欲望：在“信任”人群中，激发2/3的人的试车 欲望 行动：促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商， 试一次车
保健品广告主题的特征

倡导人性化
“康复一人、幸福全家” （溶栓胶囊 ）

培育情感诉
“聪明的妈妈会用‘锌’”、 “孝敬爸妈，脑白金”、 “椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”
注：广告主题设计要求

诉求明确
打球得冠军，喝酒姚花春 要想皮肤好，早晚用大宝。
天之骄子 笑看风云淡 人头马一开，好运自然来。
重点突出


目标：让了解人群中80%的人相信这是一部 值得一看的电影。 执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世 界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌 声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓 掌长达20分钟。
第四层次：欲望
目标：在确信人群中，让80%的人产生观 看影片的欲望。 执行： （1）片花、海报、照片 （2）豪华的全球首映式 耗资2000万，主会场设在北京工人体育馆， 同时8个分会场。导演、演员全部到场，明 星助阵。每张演唱会门票配一张电影票。
广告主题的类型

产品与服务 技术 企业 销售状况 情感诉求 综合
冷热酸甜，想吃就吃
波司登，连续六年全国销量第一
威力洗衣机，献给母亲的爱
买保险就是买平安
国窖1583 双凤皮鞋，国家免检
广告主题确定方法

1、商品、企业分析与广告主题确定 ——品牌利益点 2、消费者分析与广告主题 ——顾客利益点


婷 美
广告目标：循序渐进
代言人调整：倪虹洁、张柏芝、中野良子并用 消费层面 倪虹洁：代表大众品牌 张柏芝：代表年轻白领，品牌年轻化，树立“在身 材好时就穿婷美保养身材”的时尚 中野良子：30-55岁中年女性，新闻效应 功能层面 倪虹洁：一穿就变 ——品牌知名 张柏芝：真正改变 ——品牌认知 中野良子：一生不变 ——品牌忠诚

官 方 竖 版 海 报
官方横版海报

海 外 宣 传
精彩剧照
第五层次：行动
目标：在产生欲望的人中，80%去观看影片， 购买VCD、DVD，原创小说等。 张伟平的预计大陆票房收入为3 亿。 执行： （1）7月16日启动“电影推广风暴”，“看电 影，得大奖”。在20个城市进行，观看影片 的观众可参加抽奖，幸运观众将获得由方正 科技提供的价值4999的“飞跃6000 ”系列。 （2）铺天盖地的广告宣传，动用路牌、海报、 网络、平面等，精彩剧照随处可见。

信息丰富 农夫山泉有点甜
上上下下的享受（上菱电梯）

简约、易记 ："质高款新寰宇颂,国际名表西铁城“
（五）需要注意的问题
1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一

理论导航：营销目标与广告目标


广告目标是为营销目标服务的 制定广告目标的过程就是将营销目标转化 为广告目标的过程 销售额的提高来自那种购买行为？ 沟通什么信息？
中国女性内衣行业



2001年，中国内衣业总产值约500亿元，预计在未来的 十年内仍然将以每年20%的速度递增，到2005年即可超 过1200亿元的规模。其中，传统的秋衣秋裤产值约120 亿元。 品牌女内衣市场约40-50亿元，占10%左右的市场份额 洋品牌、港台品牌、部分国内品牌、占据50%的中高端 市场份额，其它中小品牌占据另外的50%市场 整形内衣属于不为人们关注的一个利基市场，在发达 国家占女士内衣市场的5%-10%之间，国内销售的外来 品牌，在2000年以前，价格维持在3000-7000元不等
广告所要引起的消费者反应主要有（广告目标）： 品牌知晓 品牌认知 品牌情感以及品牌形象
2、广告目标的层级反应模式
AIDA模式 Attention-interest-desire-action 效果层次模式(hierarchy model) 知晓-了解-喜欢-偏爱-信服-购买 R-Lavidge and G-Steiner 1961(L&S) DAGMAR模式 Colley《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》 ——R-Colley 未知-认知-理解-确信-行动
广告目标
直接目标 间接目标
创牌广告目标
保牌广告目标 竞争广告目标
护手霜
常用的广告目标



提高消费者对品牌的意识和兴趣 改变消费者对产品的观念和态度 影响消费者的购买意图 刺激消费者尝试产品或服务 将一次消费者转变成常客 转变竞争对手的消费者 提高销售量
（二）广告目标的作用
南京市的抽样调查数据
知晓：92%的南京市民知道这部影片。 了解：82%的受访者知道它的导演是谁，大概
知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访 者的33%，只有11%的人知道它何时上映。 欲望：90%的受访者说，他们会走进电影院去 看这部片子。
据《金陵晚报》7月7日
投资----回报

投资：2.9亿人民币 回报：
第三节 广告策划的内容
广告策划的内容
Fra bibliotek
广告目标策划 广告对象策划 广告战略策划 广告战术策划 广告主题策划 广告媒体策划 广告预算策划 广告效果测评
一、广告目标的确定

广告目标是广告活动所要达到的预期目的， 或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。
广告目标服务于营销目标

（一）广告目标的种类
参考：形象代言人选择的基本原则

共生原则：和品牌相互依赖、相互依存 冰山原则：名人广告只是整个促销的冰山一角 黑马原则：选择名人要象选择股票中的“黑马” 串联原则：广告与其它营销组合是串联关系 三“B”法则：Beauty Baby Beast

三、提炼广告主题
广告主题是广告的中心思想，是广告的灵 魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬 托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使 广告各要素组合为一个完整的广告作品。
1、营销目标如何转化为广告目标


与销售额有关的行为
获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣） 提高现有消费者的品牌忠诚 提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系）

消费者反应与消费者行为之间的关系
通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告 与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量
第一层次：知晓


设定目标：中国大陆地区有80%的城市居民 （16——45岁）知道“新画面”公司将投资 拍摄一部新的武侠大片——“十面埋伏” （house of flying daggers） （国际化路线） 具体执行：由于该公司除了投资拍摄过一部 颇受争议的“英雄”外，尚无大的作为，公 司号召力有限。因此要完成这个任务必须起 用有号召力的演员和导演。
二、明确广告对象
广告对象是指广告信息的传播对象，即广告 信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告 应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购 买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息， 这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。
案例：婷美内衣的市场选择
婷美集团简介
1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司 成立，董事长周枫。主要产品：女士整形内衣，婷 美上市12天，风靡京城，26天，畅销全国，第一年， 实现了近3个亿的销售收入。打破了国内女士内衣 市场多年由外资品牌控制的均衡，成功的开拓了中 国的整形内衣市场。 产品发明人：李博元， 机会来源：英姿带
(1)大陆票房收入1.5亿，香港1450港币，台湾 6600万新台币。 (2)北美发行权:1.15亿 日本发行权：0.85亿 (3)手机铃声及图片下载权:100万 (4)原创小说独家出版权:上海文艺 (5)音像版权:开价1800万,后决定两周后推出。最 终在电影放映接近尾声时以300万卖给广州中 凯文化。
发展构想



最初定位：保健品行业 三大战略步骤 第一步：成功上市，形成全国营销网络 第二步：确立“美体修形”的经营总目标，确立优势 地位 第三步：进一步明确品牌形象，实施“服务营销，品 牌决胜”国际化运作之路。 四个战役阶段：造势、布势、旺势、成势