广告预算
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量力而行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成
本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。
单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷 费+信件由费）÷以销售产品的数量
广告计划的类型
▪ 按广告时间划分：长期广告计划、中 期广告计划、短期广告计划
▪ 按广告性质划分：战略广告计划、战 术广告计划
▪ 按广告媒体划分：组合媒体广告、单 一媒体广告
广告计划的内容
▪ 广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产 品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5. 发展机会分析
第四章
广告策划与预算
第一节 广告策划的含义及特点
什么是广告策划
1.广告策划的含义
广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需 求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活 动
2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性
▪ 控制广告活动 ▪ 评估广告效果 ▪ 规划广告费用使用 ▪ 提高广告效果
编制广告预算的方法
1.销售百分比法 ➢定律计算法 2.利润百分比法
3.销售单位法 ➢目标任务法
➢竞争对抗法
➢量力而行法
➢通讯订货法
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定律计算法
1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总 额的方法。
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竞争对抗法
是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业 的广告预算。具体有三种方法：
1、市场占有率法 广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占 有率×本企业的市场占有率
2、增减百分比法 广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费 3、绝对数法 先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的
▪ 广告目标与营销目标既有联系又有区别 ▪ 广告目标和广告效果的关系
影响广告目标设定的因素
▪ 企业经营战略 ▪ 商品供求状况 ▪ 产品生命周期 ▪ 分销系统
设定广告目标
▪ 以产品销售情况来设定广告目标 ▪ 以消费者行为设定广告目标 ▪ 以传播效果设定广告目标
第四节 广告计划
♣ 广告计划的特点及作用
2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原 则、可行性原则、效益原则
▪ 广告计划拟定的程序：市场分析研究
拟定计划提纲
拟定具体计划
▪ 广告计划书的写作
第五节 广告预算
▪ 广告预算的概念和作用 ▪ 编制广告预算的方法 ▪ 广告预算的分配与管理
广告预算的概念和作用
▪ 广告预算是企业广告部门对广告活动所需 的经费的计划和匡算，它规定了广告计划 期内开展广告活动所需的费用总额、适应 范围和使用方法。
广告预算的分配和管理
▪ 广告预算的分配 1. 按时间分配 2. 按市场分配 3. 按产品类别分配 4. 按广告对象分配 5. 按传播媒体分配 ▪ 广告预算的控制和管理
研报告
决策计划阶段
▪ 进行广告战略决策：制定广告目标、确定 销售对象、确定竞争对象、确定销售区域
▪ 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广 告策略
▪ 编制广告预算 ▪ 编制广告计划
执行实施阶段
▪ 决定广告表现 ▪ 进行广告制作 ▪ 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告
评价总结阶段
▪ 征集信息反馈，测定广告效果 ▪ 总结广告活动经验，写出总结报告
♣ 广告计划的类别与内容 1.广告计划的类型 2.广告计划的内容 ♣ 广告计划的拟定
广告计划的特点
▪ 广告计划是一项行动文件 ▪ 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目
标的一种解释 ▪ 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺
广告计划的作用
• 广告计划是指导广告活动的纲领 • 广告计划是协调控制广告活动的手段 • 广告计划是监督评价广告活动的依据
▪ 广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对 象；4.广告地区
▪ 广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策 略
▪ 广告预算：是广告活动所需费用的匡算 ▪ 广告效果预测：1.传播效果预测；2.销划拟定的原则：
1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原 则、高度保密原则；
2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用 进行预算的方法。 3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告 费 =本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量
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目标任务法
具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确 定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要 求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定 总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列 出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项 工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作 费等。以这些费用之和计算广告预算。 其过程为： 经营目标------营销目标------广告目标------广告计划 -------活动费用。
▪ 广告预算的内容
1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费
▪ 影响广告预算的因素 ▪ 广告预算的作用
销量
最高销量
广告费用支出
最低销量
广告费支出
影响广告预算的因素
▪ 产品因素 ▪ 销售量与利润因素 ▪ 竞争对手因素 ▪ 企业实力 ▪ 消费者因素 ▪ 媒体因素
广告预算的作用
第三节 广告目标
➢广告目标的涵义 ➢广告目标的类型
1.广告内容目标：创牌目标、保 牌目标、竞争目标、形象目标
2.广告效果目标：销售效果、传 播效果
➢影响广告目标设定的因素 ➢设定广告目标
广告目标的含义
▪ 广告目标是指广告活动所要达到的预期目 的
▪ 广告目标规定着广告活动的总任务，决定 着广告活动的行动和发展方向
现代广告策划的意义
广告策划的具体作用
▪ 避免盲目，统领全局 ▪ 运筹帷幄，发挥优势 ▪ 短长结合，提高效益
第二节 广告策划的程序
调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段
调查分析阶段
▪ 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 ▪ 进行商品研究 ▪ 进行市场研究 ▪ 进行消费者调查分析 ▪ 对所得资料进行统计分析，并写出市场调