单
位
产
品
成
LAC
本
最低经济规模 .
规模 9
进入障碍的构成因素（续）
2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；
3. 转换成本 指顾客转向新竞争者产品而必须付出的额外费用。
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10
进入障碍的构成因素（续）
转换成本包括以下方面：
重新培训自己的员工所需的成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。
感情上的，心理上的，技术层面的，设备方面一个依赖性，工人 操作习惯。
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11
进入障碍的构成因素（续）
4. 技术障碍
专利技术；专有技术（know-how技术）；
5.学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降
的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有 特殊的、与规模无关成本优势。
迈克尔·波特是哈佛大学商学院著名教授，当今世界上少数 最有影响的管理学家之一。 他曾在1983年被任命为美国总统 里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发 了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫·威尔兹经 济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的 名誉博士学位。
迈克尔.波特（Michael E.Porter）是当今全球第一战略 权威，被誉为“竞争战略之父”，是现代最伟大的商业思想家 之一。 32岁即获哈佛商学院终身教授之职。
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26
迈克·波特：竞争的价值链
技术/新 产品开发
顾客需 求/支持
流程 供应
资产 管理
学习 培训
支 持 活
基础
HR
技术
采购
利
设施
管理
开发
管理
动
内部 后勤
生产 操作
外部 后勤
营销/ 销售
服务 润
主要活动
改进设计和生产工艺
用更便宜的原材料代替昂贵原料，或者改进产品 结构节约材料的用量。
控制投入成本
节约原材料投入、人工投入成本 规模经济、技术进步、控制采购、营销、管理成本。
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（三）实现成本领先战略的途径
1、控制好价值链各种活动的成本驱动因 素。
2、优化价值链。 （省略或跨越一些高成本 的价值链活动）。
战略
差异化 战略
集中差 异化战
略
五种一般竞争战略
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22
一、成本领先战略
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23
（一）成本领先战略的含义
企业通过各种办法使各项费用降到最低， 使自身产品的价格比竞争者更低，以此获 得竞争优势，赢得更多的市场份额。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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24
（二）低成本优势的形式
成本优势战略的几种形式：
简化产品
将产品或服务中的附加功能全部取消（如手机）
①．垄断性程度
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18
五种竞争力之五：现有竞争者之间的竞争
竞争的激烈程度取决于：
1、集中程度（厂商的数量及规模） 2、产品差异化 3、剩余生产能力（供过于求） 4、需求增长率 5、退出障碍
（专用资产（机器、设备）、劳工协议、人员安置、员工忠诚热爱等情绪、政 府的限制等）
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19
市场结构的类型
1个销售商
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15
决定替代品威胁的因素：
1、替代品的价格的吸引力 2、购买者的转换成本。 3、替代品的质量、性能方面的优越性。
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五种竞争力之三：顾客的侃价能力
顾客的侃价能力的影响因素
品牌选择的余地。 采购的集中程度。 转换成本。 差异化程度。
顾客对市场及卖方掌握的信息程度。
顾客有纵向一体化的意愿，自己满足自己的需求，则
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商 许多销售商
完全 寡头垄断
完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
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20
竞争战略的方案
成功 企业
竞争 优势
总成本领先 差异
目标集中
波特的竞争优势模型
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21
三种基本战略
竞争优势
低成本
差异化
全行业 成 本 领
范围 先战略 市 场
最优
目
成本
标 特定细 集中成 战略
分市场 本领先
生理需要
马斯洛的层次需求理论图
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5、衣、食 住产品，日 用消费品
3
竞争形势分析
行业的竞争形势主要由五大竞争力量决定。
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4
波特的五种竞争力量模型—5力模型
潜在进入者
供应商
产业内现有的竞争
替代产品
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顾客
5
Michael E. Porter
mporter@
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6
迈克尔.波特（Michael E.Porter）
单 位 产 品 成 本
累计产量
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12
进入障碍的构成因素（续）
6、品牌忠诚 长期广告宣传、顾客服务等建立产品形象、商
标商誉 7、初始投资量
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13
8.对销售渠道的控制
如今是渠道为王的时代。企业独自建立 的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品 牌等，例如汽车的专销商体制。
9. 政府准入政策
国家政策对某些产业进行保护，如电信、 金融业、烟草、电力、公用事业。
10、现有企业的预期的报复。
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五种竞争力量之二：替代品威胁
替代：能够满足同一顾客同一种需求的不 同产品，彼此形成替代。
在高科技领域，替代往往是企业面对的主 要竞争。
替代品非常多：如电子图书，EMAIAL ， QQ，电视替代电影，MP4替代光碟，新 能源替代汽油等。 替代品的出现会使现有企业的市场及利润 受到威胁。
竞争分析与竞争战略
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1
主要内容
分析顾客需求 分析竞争形势 制定竞争战略 基于竞争优势的理
念
.
2
分析顾客需要
产品是满足需求的，而需求是人的需求，因此， 分析人的需求是第一重要的事情。
自我实现 需要
受尊重需要
社交需要
提供产品
1、
2、教育
3、电话、 QQ，娱乐 场所，餐饮、 养老院
安全需要
4、医疗、 养老等保险
迈克尔·波特的三部经典著作《竞争战略》、《竞争优 势》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲。
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7
The five forces model of competition
五种竞争力详析
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8
五种竞争力量之一：进入者的威胁
进入者威胁与进入障碍有关。 进入障碍的构成因素 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营 规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产 业的最低有效规模越高，进入障碍越大。（进入 者处于成本上的劣势）
买方的侃价强。
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五种竞争力之四：供应商的侃价能力
⑤如果供应商规模大、数 量少，供应商处于优势地 位。 ⑥当供应商产品是买方的 重要原始投入品，或具有 高度差异性或较高的转换 成本时，供应商处于优势 地位。
供应商议 价能力
④．供应商产品使 用范围的广泛性。
③．原材料质量对产 品质量的影响程度
②．资源的稀缺性