• 管理费、机动费
• 16、广告效果评估（提出建议性的评估方式）
• 17、封底
广告策划书的撰写格式
•例：广告策划
书
•“德恩耐”广告策划书
•名称：德恩耐（Day and Night ，漱口水）广告企划 案
•单位：金球广告公司
•策划人：陈家和 •撰稿人：陈家和
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•一、前言 •二、市场背景 •三、商品分析
•六、行销上的 不利点和有利点
•七、广告建议
•四、市场分析
•五、消费者研究 广告策划书的撰写格式
•一、前言 •“德恩耐”——“李施德霖”——“速可净”
• 二、市场背景 1. 市场性 2. 商业机会 3. 市场成长 4. 消费者接受性
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• 三、商品分析
1. 用途（30岁以上的男性， 18~30岁成人，儿童）
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2020/11/13
广告策划书的撰写格式
✓广告策划书应该包括的内容：
• 1、封面 a) 策划书的名称——策划书的主要内容 b) 被策划的客户名称 c) 策划机构和策划人名称 d) 策划完成日期 e) 策划书编号
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广告策划书的撰写格式
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•4 . 广告表现
•（亲情篇）
•父：来小宝，爸爸亲亲
•子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！
•父：哎呦！这么辣
•母：那么试试这种？
•父：嗯！太淡了有效吗？
•旁音：新上市 •不伤口腔又有效 •不太浓不太淡
•从白天到晚上 •子：爸爸的口臭不见了
•味道恰恰好，效果没问题
•清除口臭，预防口腔疾病
制定的 b) 促销目标一般以一定时期为衡量标准 c) 广告在很多情况下产生的是间接的无
形影响
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•9. 2 广告目标的制定
•2 . 广告目标的类型 •广告促进销售的目标 •改变消费者态度的目标 •传播效果目标
• 3 . 影响广告目标制定的因素
i. 企业经营战略的因素
•6 . 购买因素
Байду номын сангаас
• 除臭功能、香味、清凉度、清洁力、舒服性、品牌高级
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• 七、行销的不利点与有利点 • 1、不利点 a. 主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场 b. 消费者习惯于强烈口味 c. 第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功 d. 男性产品不易开发、广告影响小 e. 产品单价小，开发费用过弱 f. 2、有利点 g. 药业市场逐渐恢复 h. 消费者已接受产品，无开发风险 i. 李施德霖和速可净产品都有缺点
•从白天到晚上
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•第九章 广告目标与广告计划
•9. 1 广告科学管理概论 •9. 2 广告目标的制定 •9. 3 广告计划 •9. 4 广告的组织与实施
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•9. 2 广告目标的制定
• 1、广告目标与促销目标的联系与区别 a) 促销目标是根据销售和利润完成情况
•7、企业分析——以下为内部信息分析
•概况、优势与劣势、企业目标、企业形象识别系统
（CIS）等等。
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• 8、产品分析 a) 产品的个性内涵：原料、产地、生产过程、
性能、用途、包装、服务及价格等。 b) 产品的精神意义（附加感情要素） c) 产品优劣比较：包括必要的方面，与同类产
2. 命名
3. 包装（欧洲风格设计）
•消除口臭 •防蛀牙 •清洁口腔 •牙齿保健
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4. 颜色（自然绿）
5. 口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不 足、持久不够）
6. 容量（350毫升）
7. 价格
• 四、市场分析 1. 设定对象 2. 市场预估 3. 销售量预估
f) 广告实施计划（各阶段广告投放主题、创意、 口号、策略等）（系列化）
g) 竞争者广告分析
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• 13、公共关系策略及其他广告宣传配合活动
• 14、广告媒体战略：
a) 媒体的选择与组合
b) 媒体位置
c) 媒体的投放频率
d) 媒体的预算分配
• 15、广告预算分配
• 调研、策划费、制作费、媒体投放费、促销费
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•（爱情篇）
•富有吸引力的男人
•应该富有吸引力的口气
•吸烟、应酬火气大，容易口臭
•清除口臭，预防口腔疾病
•德恩耐漱口水
•不会太辣，不伤口腔 •不会太淡，效果没问题 •令人陶醉的30秒 •满口新鲜一整天
•富有吸引力的男人 •富有吸引力的口气 •德恩耐漱口水Day and Night
• 为加速采取购买行动，使用利益及 药房催促法
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•3 . 广告主题 •从白天到晚上 •爸爸的口臭不见了 •亲切愉快的30秒 •满口新鲜的一整天 •富有吸引力的口气 •令人陶醉 30 秒 •口气新鲜一整天 •清除口臭，预防口腔疾病 •不会太辣，不会伤害口腔 •清除您的口臭 •请到药房试一试得恩耐
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2020/11/13
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•0~3岁（排除） •4~10岁（重要对象之一） •11~17岁（不易接受人群） •18~30岁 未婚男女（次要） •已婚女性（次要） •30~50岁男性（最大消费群） •50岁以上（排除）
4. 竞争环境（竞争分析）
5. 销售季节、地域
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• 五、消费者研究
1. 动机
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•3 . 习惯
• （1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔
• （2）饮食后漱口的习惯很少
• （3）忙碌，睡眠不足
•4 . 使用频度
• （1）有约会、应酬之前才会想起
• （2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度
•5 . 购买决定
• （1）第一次购买者必定是使用者本人
• （2）影响购买者：牙医、药房老板、广告、家人
ii. 商品的供求状况及生命周期
iii. 不同的市场模式与广告目标
iv. 广告对象与广告目标
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•知 名 •了 解 •态 度 • 认为合理 •试 用 •采 用 •从知名到行动的层级模式
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
品比较 • 9、销售分析 a) 销售渠道分析 b) 竞争对手销售状况分析 c) 目前销售存在的问题
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• 10、企业营销战略分析（可选） a) 企业营销的重点 b) 产品定位 c) 销售目标（对象） d) 包装策略 e) 价格策略 f) 分销渠道策略等 •11、障碍分析——总结 •市场、产品、销售、企业目标、营销战略等 •（找出问题 、分析原因，为下面的对策作准备）
2. （1）消除口臭 ，清洁口腔
3. （2）表现男士的高雅风度与谈吐
4. （3）吸引女性，有魅力
2. 性格
3. （1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表 现优越，高人一等
4. （2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动
5. （3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起 居不定，甚至吃药漱口也不定。
6. （4）疼爱自己的小孩
• 2、策划小组名单
• 3、目录
• 4、摘要
• 5、前言
• 6、市场背景分析——企业外部环境
a) 政策法规、总体经济环境、人口构成、社会生活方式； 产品市场前景分析
b) 市场竞争状况及竞争对手情况及比较分析（概况）
c) 消费者资料（数量、分布、购买习惯、购买动机、爱 好及行为等。）（此类产品）（可选）
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• 12、广告战略与战术
a) 广告目标：依据企业经营目标、营销目标，确 定广告在提高知名度、树立品牌形象、提高市 场占有率等方面的目标
b) 广告地区
c) 广告对象：针对目标人群（年龄、性别、职业、 收入、数量、个性、消费偏好等）
d) 广告主题的确定 e) 广告创意及广告表现
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• 七、广告 建议
1. 广告概念 2. 设定战略 3. 广告主题 4. 广告表现 5. 广告预算
• 为造成高的广告瞩目率将使用杀伤 力的否定攻击法
• 诱发消费者需求的感性诉求法 • 提高差异性及疗效肯定法 • 为增进广告记忆，使用Day and Night
的高音音效