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讨论
现代零售业第一代商务模式的基本特点是 什么？
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零售业第一代模式的共同特点
价值对象 价值内容 价值提交 价值回收
伙伴界面
价值对象 价值内容 价值提交 价值回收
内部构造 平台界面
价值对象 价值内容 价值提交 价值回收
客户界面
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2.3 现代零售业第二代模式
20世纪30年代——
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超市的特点
一方面，超级市场具有与百货公司、邮购公司 和连锁商店等第一代零售业商务模式类似特性 ，即把小杂货店引向了规模经营
另一方面，超级市场又具有与第一代零售业商 务模式不同的创新，即把经营注意力转到营业 费用的节省上来
当时包装食品和品牌食品均已相当成熟，消费 者无须售货员的帮助即可通过包装和品牌识别 自选喜爱的商品。同时，汽车和冰箱已进入家 庭，使消费者能够大量购买和储存食品
折扣百货继承了百货公司的大规模经营的传统 ，但效率更高、加价更低。到60年代末销售总 额就超过了传统百货公司
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仓储俱乐部
1975年Sol Price在南加州开了一家名为Price Club的仓储俱乐部。典型的仓储俱乐部营业面 积在10万平方英尺以上，销售的商品品类几乎 无所不包，以满足一站式购物需要
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大萧条对零售业的影响
20世纪30年代，美国经历了长时期的大萧 条，消费者对商品特别是日用必需品的价 格非常敏感。因此如何能够降低成本，让 利给消费者构成美国零售业发展的新问题
于是，以顾客自取货物代替百货商场或连 锁商店大量聘用的营业员、在采购中充分 运用大规模销售讨价还价能力等成为节省 成本的重要方向
成功的经营使得它们成为这些城市商业活动最 为繁华的场所，持续的大量销售和高速的商品 周转率是大型百货商场的法宝
下面以马歇尔·菲尔德百货公司(Marshall Field & Co.)为例，具体了解其经营特点
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马歇尔·菲尔德百货公司
1902年9月29日开业的马歇尔·菲尔德商场坐落 在芝加哥商业区中心，共有12层，购物面积超 过50万平方英尺，仅廉价品部就拥有13万6千 平方英尺的营业面积，成为当时全球规模最大 的零售商场。开业当天15万各界人士涌入参观 购物，12个入口和50台电梯前人头攒动，甚至 一度使庆典活动陷入停滞
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折扣百货店的兴起
折扣店的经营原则起源于20世纪30年代食品超 市的低加价率、地价便宜的区位、夜间营业和 广告宣传
20世纪50年代起，折扣零售开始大行其道。其 主要原因是，战后的需求膨胀刺激生产得到迅 速恢复，供给很快超过需求，形成买方市场
同时，经过长期的广告宣传，大型制造商的产 品品牌已经在消费者中间获得了信任。这样， 折扣店的低加价率能够使商品销售得更多更快
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邮购公司的发展
沃德的成功吸引了理查德·西尔斯的注意。后者 于1886年创办了西尔斯公司从事邮购。由于西 尔斯采取了瞄准最低收入的农民以简陋的广告
提供最低价的必需品和货到付款等策略，西尔 斯公司的销售额不仅很快超过了马歇尔·菲尔德 公司的批零总额（盈利更为可观），而且到 1900年还超过了沃德公司。以后这两家公司展 开了近百年的激烈竞争，直到20世纪80年代末 以西尔斯的胜出告终
到19世纪40年代，上述业务就分由不同型态的专 业化公司经办了。商人经营的货品和功能都越来 越单一
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技术对规模的限制
推动专业化的基本力量是人口的增加和扩散以及 商业企业数量的急剧增加
19世纪70-80年代以前，受以风力和畜力为能源 的交通条件限制，内陆物资运输还十分昂贵，只 有那些重量、体积与其价值相比非常值得的商品 才能在全国流通。因此，消费品零售企业都是地 方性的小企业，大多为经营当地产品的日杂商店 ，或是经营进口昂贵奢侈品的专业店。同时每个 单位畜力的货物量和交易次数也无法得到提高， 因而扩大零售企业的规模不会带来节约
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邮购公司的出现
邮购公司是在百货公司之后对新的交通通讯基础 设施做出更为直接反应的产物。百货公司的顾客 大多是坐马车或步行来到柜台。如果顾客需要， 百货公司要用送货员或马车把货品送到顾客家里 。但在遥远的乡村，这种服务就不能带来大规模 销售的好处。因而利用邮寄包裹的方式通过铁路 送货成为几乎是唯一的选择
全世界的特色产品在这里汇聚一堂，美国的缝纫 机、俄罗斯的毛皮大衣、日本的屏风、法国的手 套、南美洲的钻石，品目繁多应有尽有
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马歇尔·菲尔德百货公司
20世纪初，一位顾客参观后发出感叹：“人类的 物质文明和工业的丰硕成果在这家商场得到了集 中体现。你完全可以设想，全世界任何角落的丝 线在马歇尔·菲尔德商场汇聚成束，然后再通过 这里走进千家万户” 菲尔德为兴建新商场投入175万美元（折合现价 3400万美元）。当年在工资、广告和其他经营 项目上支出达380万美元，支付货款超过900万 美元。而同年零售收入达到1700万美元，当年 就获得纯利84万5千美元。菲尔德抢在竞争对手 之前购买了附近的地皮，继续扩大商场规模
30%
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2.1 传统零售业商务模式
——19世纪70年代
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传统零售业的专业化
美国建国后直至19世纪70年代的一百年期间，商 业企业经历了日趋专业化的过程
18世纪末，美国的一般商人仍然是经营范围广泛 的经销商，他们身兼出口、进口、批发、零售、 船东、银行和承包等业务，买卖各种产品，执行 所有的基本商业功能
公司直接从制造商处进货，省去批发环节和推 销员开支。1875年，沃德又增加了“保证满意 ，否则退款”的政策，销售额大增
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邮购的额外价值
1862年，美国的“宅地法案”规定占地定居者必 须要在分配的土地上住满5年才能获得产权，因 此美国农民不得不分散居住在自己的土地上， 无法形成欧洲式的聚居村庄。邮购提供了便利 邮购目录还有额外的用途：孩子们通过填订货 单来练习算术；通过临摹商品目录种的样品练 习绘画，通过研究邮购区的地图学习地理。商 品目录图文并茂，告诉农民货品的制造材料、 用途、使用寿命和价格等，堪称百科全书 1898年，美国邮政局宣布为农民提供免费邮递 服务，进一步促进了邮购公司的发展
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折扣百货店的吸引力
在折扣百货业兴起之际，杂货店的毛利率约为 35.6%；百货公司的毛利率约为38.8%，这与 折扣店的目标折扣率15%相比高出许多
50年代，全美最大的折扣百货公司是Masters 、Vornado和E. J. Korvette等三家，60年代又 有Woolworth、K-Mart、Target和Wal-Mart等 四家大型连锁折扣百货店崛起
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库伦超市
在老板未予采纳的情况下，库伦当年辞职创办 了King Kullen超市。库伦超市位于人口密集区 边缘、租金低廉的废弃的工厂仓库里，设施简 单、服务很少、提供购物车、统一结算、备有 宽敞的免费停车场
库伦超市大获成功，5年后已开了15家。自此 ，很多杂货店和大型食品连锁商店都改造为超 市。超级市场越来越重要，成为美国食品零售 业的主导业态并持续到今天
战略管理及商业模式创新讲 义零售业案例
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零售业商务模式演进史
2.1 传统零售业商务模式（1870年以前） 2.2 现代零售业第一代模式（1870年代起） 2.3 现代零售业第二代模式（1930年代起） 2.4 现代零售业第三代模式（1950年代起） 2.5 现代零售业第四代模式（1980年代起） 2.6 现代零售业第五代模式（1990年代中期起）
仓储俱乐部一般实行会员制，主要面对从事小 生意的顾客。会员需交年费，但可享受按批发 价购买商品的优惠。这种做法节省了广告费， 还刺激了会员经常光顾商店
同样商品在仓储俱乐部购买比在普通零售店便 宜30-40%，销售毛利平均只有10-13%
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仓储俱乐部的发展
仓储俱乐部在20世纪90年代成为美国零售 业中发展最快的部分，年增长率曾达到
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2.2 现代零售业第一代模式
19世纪70年代——
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现代百货公司的起源
随着交通和通信设施的发展，大规模生产体系的 建立，零售业自19世纪70年代进入大量分销时 代
早期的百货公司，一部分是从经营纺织品或服装 的大型批发公司的附属小零售门店，通过增加经 营新的品系列发展而来。另一部分是从小型纺 织、布匹零售店发展起来的
等候室和休息室内配备了舒适的座椅，为顾客 提供了无微不至的关怀
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马歇尔·菲尔德百货公司
商场的目标是建成一座令女性消费者流连忘返的 购物中心。商场专门为女性开设了四个大型的洗 手间，设有休息室、卫生间和40间化装室，为顾 客免费提供香皂、爽身粉、扑面粉、法兰绒的毛 巾、发针、安全别针、针线、鞋带、纽扣、剪刀 、丝线等
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自取货物方式的出现
“自取货物”的经营方式可追溯到1916年开设的 Piggly Wiggly食品杂货店。该店的商品均开放展 示，顾客进门时得到一个篮子，然后只能按照唯 一的通道走下去，最后达到结帐台
一战期间劳动力缺乏促使自助售货得到普遍推广
1930年在克洛格连锁店工作的库伦发现Piggly Wiggly的自助售货还有改进余地。他向公司总裁 建议以这种方式建大型食品店，突出低价、现金 结算、不送货但有大型停车场的特点，认为照此 可以获得一般连锁店10倍的销量和利润
百货商店经营的商品品种齐全，采取不二价制度 和不满意可退货制度。它们的目标是以低廉的售 价和毛利维持大量货物的流通和快速的周转。利 润靠销售的数量而不是靠商品的加价
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现代百货公司的特点
截止1900年，几乎所有的美国大城市都至少有 一家代表城市形象的大型百货公司，如纽约梅 西商场和芝加哥的马歇尔·菲尔德。每一家商场 当时都风光无限，很多甚至一直保持到21世纪